大客戶營銷管理
點(diǎn)擊次數(shù)：11688發(fā)布時間：2015-3-20 13:55:44
我們知道大客戶營銷管理流程是兼顧整體效益、資源調(diào)配和過程管理而設(shè)計的，通過對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，全面分析客戶組織政治和個人動機(jī)，客觀評估銷售機(jī)會，制定有效的攻單戰(zhàn)術(shù)；了解日常銷售工作的動態(tài)、進(jìn)度，結(jié)合客戶關(guān)系推進(jìn)的進(jìn)程，利用大客戶銷售流管理工具，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。
也就是說，銷售流程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。大客戶銷售管理流程是通過一個依次推進(jìn)的客戶開發(fā)階段、立項階段、提案階段、招投標(biāo)階段、商務(wù)談判階段和工程實施階段等六個遞進(jìn)階段的銷售過程和節(jié)點(diǎn)，來定義大客戶銷售周期、了解大客戶銷售的特性、評估大客戶銷售機(jī)會和管理大客戶銷售過程，具體可分為六個階段：
·客戶開發(fā)階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：準(zhǔn)確的項目信息；
·立項階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：售前立項；
·提案階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：有效的客戶關(guān)系推進(jìn)；
·招投標(biāo)階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：投標(biāo)或議標(biāo)；
·商務(wù)談判階段，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：合同審批和合同簽訂；
·工程實施階段：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：工程驗收和項目結(jié)項。
通過制定大客戶營銷流程管理，明確銷售各階段工作內(nèi)容，制定嚴(yán)明的管理紀(jì)律，樹立嶄新的銷售文化，要求所有銷售和實施人員遵循標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行工作。同時，利用標(biāo)準(zhǔn)流程管理，對銷售各階段（或狀態(tài)）的統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據(jù)可依，管理層定期對流程進(jìn)行回顧總結(jié)或督查，增加銷售可控性，強(qiáng)化企業(yè)對客戶的競爭銷售能力。
因企業(yè)所處行業(yè)不同、產(chǎn)品特性不同、競爭狀況不同和企業(yè)資源狀況不同，不同企業(yè)面向大客戶的銷售流程和銷售各階段的工作內(nèi)容可能有所不同，但一般包含如下幾方面內(nèi)容：
第一、客戶開發(fā)階段的工作內(nèi)容
·客戶線索尋找，利用必要的市場開發(fā)手段和銷售技巧，在客戶立項前期，及時掌握客戶可能的項目信息，建立強(qiáng)大的項目獲取渠道，增加市場覆蓋率；
·評估銷售機(jī)會，盡量搜集和明確客戶的需求、項目/購買進(jìn)度表、預(yù)算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關(guān)鍵評估元素；
·通過客戶分析，判斷項目是否符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位及產(chǎn)品和技術(shù)的經(jīng)營方向。否則，須確定項目對公司未來發(fā)展方向或市場影響力的因素是否有相關(guān)性；
·如果是大客戶或大項目，判斷屬于A級、B級、C級、D級客戶的哪一級別，明確客戶的類型，填寫大客戶客戶跟進(jìn)表。大客戶部門更新大客戶名單或大項目名單，并做適當(dāng)客戶分配；
·通過客戶開發(fā)，提高現(xiàn)有客戶的使用率，增加新客戶的市場占有率，保持新客戶的增長，穩(wěn)固提升公司的經(jīng)營業(yè)績。
第二、立項階段的工作內(nèi)容
·通過交流和調(diào)研等跟進(jìn)方式，努力提高公司知名度和美譽(yù)度，盡力將競爭者擋在外面，至少要在這個階段準(zhǔn)確了解客戶的關(guān)鍵評估元素，并與決策者建立一定的聯(lián)系，進(jìn)一步確認(rèn)客戶價值。
·如果客戶/項目符合公司的立項要求，提交立項報告。立項內(nèi)容包括：項目名稱、項目編號、客戶方負(fù)責(zé)人、預(yù)計簽約金額、項目毛利率估計、銷售費(fèi)用預(yù)算、項目分類、預(yù)計簽約時間等等。
·立項后，根據(jù)制定的目標(biāo)，制定營銷計劃和計劃的實施策略，對各種信息經(jīng)過不斷的確認(rèn)、分析、否定或肯定，敏銳地判斷并得出客觀的結(jié)論，確定計劃可實現(xiàn)的程度。在實施計劃結(jié)束后，制定下一次銷售行動計劃或補(bǔ)救措施。但要注意的是，在此過程中，很多銷售工作是反復(fù)的。
·在立項階段，周期性的制定與記錄每一個項目的銷售行動計劃和項目跟蹤表并實施，根據(jù)市場信息和客戶反饋信息，對實施結(jié)果分析，確定其成果、得失。對不成功的行動，制定補(bǔ)救的銷售策略或措施并落實執(zhí)行。對上一階段的實施結(jié)果進(jìn)行評估，確定下一階段的銷售行動計劃/ 銷售行動計劃表。
·制定客戶高層維護(hù)計劃，尋找更佳的公關(guān)途徑。
·這一階段的目標(biāo)是：成為客戶選定的候選供應(yīng)商，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段。沒有入圍，項目結(jié)項。
第三、提案階段的工作內(nèi)容
·利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進(jìn)行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競爭優(yōu)勢；
·對客戶開發(fā)階段、立項階段的工作進(jìn)行回顧，重新評估立項報告中的內(nèi)容。同時應(yīng)組織團(tuán)隊，從客戶角度出發(fā)，寫出實事求是、具有打動人心的、專業(yè)的建議方案和產(chǎn)品/解決方案演示，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特性，并協(xié)助其獲得客戶的允許或被采納；
·總結(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對客戶主要決策人、專家小組進(jìn)一步展開必要的影響工作。客戶的需求明確之后，客戶將開始比較各個供應(yīng)商提供的不同方案，如果大客戶經(jīng)理沒有在提案階段影響客戶的購買指標(biāo)，在下一項目階段將面臨激烈的價格競爭；
·解除客戶異議，解決客戶預(yù)期以外的問題，為客戶提供增值服務(wù)；
·順利進(jìn)入下一項目階段，做好投標(biāo)的各項準(zhǔn)備和方案評估的技術(shù)準(zhǔn)備。
第四、招投標(biāo)階段的工作內(nèi)容
·由于客戶的招標(biāo)，使得購買流程與銷售流程統(tǒng)一在一起。在招標(biāo)書中，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成購買指標(biāo)，以后客戶更傾向于價格的比較。大客戶經(jīng)理在這個階段要充分了解競爭者的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競爭者不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導(dǎo)到對自己有利的方向。如果發(fā)現(xiàn)客戶的購買指標(biāo)確實對自己不利，大客戶經(jīng)理這時可以選擇退出競爭，或者利用這次機(jī)會與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會。在招投標(biāo)階段，大客戶經(jīng)理的主要工作是根據(jù)客戶的招標(biāo)書寫投標(biāo)書。客戶會通過投標(biāo)書判斷供應(yīng)商方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。
·制作投標(biāo)文件是招投標(biāo)活動中重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)對投標(biāo)文件給予足夠的重視，力求遞交的是一份內(nèi)容上完整、實質(zhì)上響應(yīng)、價格上有競爭力、制作上精美的投標(biāo)文件。
·對客戶開發(fā)階段、立項階段和提案階段的工作進(jìn)行回顧，重新評估立項報告中的內(nèi)容。根據(jù)競爭者的情況、客戶對公司（可能有）的排名順序，客戶提供的招（議）標(biāo)說明書，對工程成本和希望的毛利情況進(jìn)行分析。確定撰寫投標(biāo)方案的策略和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價格定位。
·對工程成本和毛利情況進(jìn)行分析，如果成本過高則導(dǎo)致利潤達(dá)不到公司要求甚至虧損，可項目結(jié)項，總結(jié)不投標(biāo)的致命因素，提交總結(jié)報告。
·制定投標(biāo)方案整體策略。舉行方案溝通會，確定方案書的負(fù)責(zé)人，合作方負(fù)責(zé)人及其他組成人員及分工、時間計劃安排和重點(diǎn)工作（包括客戶公關(guān)、技術(shù)方案、工程實施、項目經(jīng)理等）。
·投標(biāo)方案的編寫工作，要分階段的檢查方案書的基本思路、技術(shù)水平和質(zhì)量。如：方案的合理性、技術(shù)的可行性、能否滿足客戶的需求、總體投標(biāo)價的構(gòu)成、投標(biāo)資質(zhì)文件是否符合標(biāo)書要求、商務(wù)文件齊全、能否按時完成標(biāo)書等。
·大客戶經(jīng)理和客戶方安排必要的針對業(yè)務(wù)需求書和投標(biāo)方案書的溝通時間和內(nèi)容。
·根據(jù)競爭者情況分析，我方優(yōu)劣勢分析，確定競爭策略和競爭策略實施的方案計劃。
·確定主要講標(biāo)人和答疑人及內(nèi)容，確定答標(biāo)策略及優(yōu)勢重點(diǎn)。
·總結(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對客戶主要決策人、專家小組進(jìn)一步展開必要的影響工作。
·投標(biāo)價格決策，并對投標(biāo)價格和工作說明書進(jìn)行審核。
·這一階段的目標(biāo)是：中標(biāo)。進(jìn)入獨(dú)家的商務(wù)談判或多家的競爭性商務(wù)談判階段。投標(biāo)失敗，項目結(jié)項。
·階段總結(jié)報告。
第五、工程實施階段的工作內(nèi)容
·完成售前與實施交接工作，成立項目實施小組，委任項目經(jīng)理，對項目小組成員分工、工作職責(zé)劃分、計劃、溝通、管理等進(jìn)行整體規(guī)劃。同時，協(xié)助客戶成立項目管理小組，協(xié)助客戶對項目小組成員分工、工作職責(zé)劃分、計劃、溝通、管理等進(jìn)行整體規(guī)劃；
·制定客戶項目實施計劃，客戶項目工程實施計劃包括：合同中工作范圍的實施情況、項目實施的主要風(fēng)險和解決辦法、項目管理、續(xù)單、客戶關(guān)系維護(hù)；
·與客戶項目實施計劃相對應(yīng)，應(yīng)協(xié)調(diào)與敦促客戶制定項目管理計劃，監(jiān)督和協(xié)調(diào)客戶方的項目管理的執(zhí)行；
·按合同條款，定時與客戶協(xié)調(diào)收款事宜，并保證收款按時完成；
·合同履約，辦理產(chǎn)品出貨與運(yùn)輸，協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品驗收與產(chǎn)品退換；
·由于客戶已經(jīng)簽訂協(xié)議，在這個階段最容易與客戶高層建立良好的關(guān)系。大客戶經(jīng)理應(yīng)該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關(guān)鍵的是與高層主管的關(guān)系，注重客戶關(guān)系維護(hù)和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長久關(guān)系；
·加強(qiáng)與客戶協(xié)調(diào)，按客戶項目工程實施計劃，準(zhǔn)時進(jìn)行工程實施、調(diào)試，減少不必要差旅次數(shù)，提高差旅效率，降低差旅費(fèi)用；提高調(diào)試技能，提高調(diào)試成功率；在調(diào)試過程中協(xié)調(diào)處理好相關(guān)各方關(guān)系，適當(dāng)擴(kuò)大工作外延，減少責(zé)任事故；
·對因需求變更而導(dǎo)致的工程實施工作量增加，要及時處理合同變更和資源申請與協(xié)調(diào)等相關(guān)事宜；
·項目實施的階段評審活動的組織和策劃，項目驗收與結(jié)項；
·工程實施階段的主要目標(biāo)是：成功實施項目，與客戶建立長期合作關(guān)系。
在明確銷售個階段工作的同時，我們更需要清晰的認(rèn)識到一個科學(xué)、合理的大客戶營銷管理流程，對外應(yīng)該緊密對應(yīng)與配合大客戶的購買管理流程，對內(nèi)則能夠適時調(diào)動公司內(nèi)部一切可調(diào)動的資源，優(yōu)化團(tuán)隊，降低成本，推進(jìn)大客戶購買決策，向客戶證實并轉(zhuǎn)移我們的價值。同時，也只有與客戶的購買管理流程緊密配合，使客戶購買流程與銷售流程統(tǒng)一起來，才能更加有效針對客戶攻關(guān)，最大地提高成交機(jī)率，實現(xiàn)雙贏。
大客戶營銷管理也是一個需要長期管理的過程，其中的一些復(fù)雜瑣屑問題也是在所難免，在實際動作中，我們也是需要實際問題實際出發(fā)，從而從根本上做好大客戶營銷中各個流程的管控，為大客戶創(chuàng)造最大化價值，同時也是為公司帶來最大化的貢獻(xiàn)率！今天的分享就到這里，歡迎大家閱讀，轉(zhuǎn)載請注明出處：工業(yè)品營銷研究院。
