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工業(yè)品營銷——工業(yè)品營銷渠道的基本要素及結(jié)構(gòu) |
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| 點擊次數(shù)：4758 發(fā)布時間：2019-11-25 15:07:24 | ||||||||
| 什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向客戶轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 但工業(yè)品市場不同于消費品市場，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區(qū)別。 1.1 渠道成員 營銷渠道的成員有兩組，即基本渠道成員和特殊渠道成員。為了便于理解，我們以圖表個別形式來表現(xiàn)渠道成員的基本要素。 表 渠道成員  基本渠道成員：廣義上來說，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險。 ● 制造商 是渠道的源頭和中心，在渠道中占主導(dǎo)地位。 ①制造商進入市場時間短，宜采用獨家分銷，進入時間長宜采用選擇分銷。企業(yè)剛進入新的市場，對市場情況不了解，銷售力量也很弱，還沒有能力控制下線渠道，獨家總代理也許是最好的選擇，待時機成熟再選擇渠道下沉。 ②制造商實力弱，宜采用獨家分銷，實力強，宜采用選擇分銷。企業(yè)的品牌影響力、資金實力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計。 比如：大廠家找小經(jīng)銷商找多家經(jīng)銷商；而小廠家找大經(jīng)銷商只找一家就是這個道理。再比如：品牌影響力低和無法提供足夠賒銷服務(wù)的企業(yè)，就很難進入許多連鎖專業(yè)賣場。 ③制造商的設(shè)定目標小期望低，采用獨家分銷；設(shè)定目標大期望高，采用選擇分銷。 比如：一些國際企業(yè)在中國僅僅是進口貿(mào)易活動還是準備大展拳腳建立有生產(chǎn)基地，將會影響其的渠道模式。 ● 經(jīng)銷商 通過設(shè)計和發(fā)展渠道，將許多制造商的活動聯(lián)系起來，在渠道中起到樞紐作用。 ①經(jīng)銷商實力強，宜采用獨家分銷，實力弱，宜采用選擇分銷。 如：許多廠家設(shè)立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場的目的，但也和在當?shù)卣也坏綄嵙娔芴羝鸫笕蔚目偞碛嘘P(guān)，最后只好自己干總代理的角色。 ②經(jīng)銷商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷的方式，所謂“倒著做渠道”，通過反向拉動渠道，先做直銷逐漸提高影響力，吸引經(jīng)銷商加盟，最后改為分銷的模式。 如：在90年代中期，聯(lián)想電腦在很多地方找不到合適的分銷商，主要是因為渠道并不認同這個品牌，聯(lián)想只能采取直銷的方式，直到后來聯(lián)想逐步建立起在客戶中的品牌，才能夠改為采取分銷的模式。 ● 代理商 代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨立的渠道中間機構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。 代理商的經(jīng)營范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專業(yè)性強，為客戶提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會，代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機構(gòu)，并表現(xiàn)出獨有的渠道優(yōu)勢： A、對區(qū)域市場十分了解，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)，便于市場開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場贏得先機。 B、降低運營成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據(jù)代理商完成的業(yè)績給予傭金就可以了。這對企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費用。 C、可以規(guī)避直銷風(fēng)險。企業(yè)的精力有限，不可能對每個市場都很了解，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進入，就會面臨很大的風(fēng)險，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險。 ● 最終客戶 是整個渠道的終點。 ①訂貨量小頻率高宜采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），訂貨量大頻率低，宜采用直銷渠道（零級渠道）。 如：每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶和一次性購買大型機械設(shè)備的客戶相比，前者渠道設(shè)計可以比后者的長。 ②技術(shù)服務(wù)要求低，宜采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），技術(shù)服務(wù)要求高宜采用直銷渠道（零級渠道）。 比如：銀行的電腦系統(tǒng)，萬一出現(xiàn)故障，廠家維修人員必須在短時間內(nèi)趕赴現(xiàn)場，采用直銷對客戶的反應(yīng)更快。 ③地理位置：運輸方式對渠道規(guī)劃有影響，離廠家遠的一般采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），而離廠家距離近的一般采用直銷渠道（零級渠道）。所謂遠交近攻。 特殊渠道成員：特殊渠道成員并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們能夠幫助基本渠道成員將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中，凡是起到這種促進作用的成員，都被歸屬為特殊渠道成員。 顯而易見，基本渠道成員對產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用，也具有更加濃厚的不可替代性，因此，在進行營銷渠道管理時，基本渠道成員是我們的重點關(guān)注對象。 1.2 渠道結(jié)構(gòu) 我們可以將營銷渠道分為長度結(jié)構(gòu)（層級機構(gòu)）、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)三種類型，這三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的基本要素和變量，進一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。 （1）長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)） 營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即使渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。 一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。 （2）寬度結(jié)構(gòu) 如果我們根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義渠道結(jié)構(gòu)，也即是從寬度的意義上來拆解渠道的話，則這種構(gòu)成方式就受到產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的共同影響。 表 寬度結(jié)構(gòu)的類型
（3）廣度結(jié)構(gòu) 渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的營銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的客戶，則可能采用郵購等方式來覆蓋。 概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。需要指出的是，代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。 |
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