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工業(yè)品營銷——工業(yè)品促銷方式和選擇 |
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| 點擊次數(shù)：5273 發(fā)布時間：2019-11-25 15:01:56 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 工業(yè)品營銷的促銷策略是為了有效的打動我們的用戶，因此各促銷活動不是孤立，而是相互作用，協(xié)調(diào)有機的配合開展促銷活動，用一個聲音，通過不同努力讓我們的用戶相信和我們合作能夠最安全的享有我們所提供的獨特利益。在工業(yè)品營銷策略的實施過程中，整合營銷的理論是我們很好的工作指導思想。 全美廣告業(yè)協(xié)會： “整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。” 整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是： “整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、客戶、潛在客戶、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?/span> 近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出： “整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系?！?/span> 對于工業(yè)品營銷來說，當企業(yè)明確了自己的戰(zhàn)略，建立了自己的CIS后，如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的過程。 簡單的講，我對整合營銷對于工業(yè)品營銷促銷策略來講課以如下理解：
工業(yè)品促銷與消費品促銷一大的特點就是促銷和促銷效果的非直接向關性，有時我可以看到，在消費品市場上我們，我們今天采取了價格折扣策略，我們今天得想就上升了多少，我們廣告剛剛在中英電視臺播出3天，我們的訂單就增加了多少。工業(yè)品促銷一般來說是不會有這樣的效果。 我們認為，工業(yè)品促銷的核心還是在于在用戶和產(chǎn)業(yè)基礎當中通過推薦渠道建立口碑而后獲得大量的訂單。 這里我們再次重申我們的觀點是：口碑不是訂單，但是有了口碑后訂單就會滾滾而來！ 在消費品領域廣告的作用是為消費者提供購買的理由，銷售促進也叫營業(yè)推廣的作用是刺激消費者做出購買決定。這兩者是消費品營銷的促銷策略的 核心，而在工業(yè)品營銷中，筆者認為公關代替了廣告在促銷策略中的地位，公關策略告訴購買者購買理由，而人員推銷促使購買者下決心購買。 更多時候，廣告在工業(yè)品營銷中起到的是廣告的最原始的作用就是廣而告之的作用，讓用戶認識到我們的存在，便于用戶找到我們。 工業(yè)品營銷促銷策略的分工 公關策略：建立企業(yè)口碑，樹立企業(yè)地位 廣告策略：告知用戶信息，傳遞企業(yè)理念 銷售促進：給以用戶利益，改變用戶忠誠 人員推銷：強化安全收益，建立良好人際 公關策略包括：展覽會、新聞發(fā)布會、聯(lián)誼會、經(jīng)驗交流會、學術研討會、軟廣告、拜年活動、公益活動、企業(yè)峰會、行業(yè)宣言、意見領袖、樣板用戶、用戶顧問、服務巡禮、培訓班 銷售促進包括：試用、租賃、以舊換新、互惠購買、積分折扣、信用賒銷 廣告策略包括：期刊廣告、網(wǎng)絡宣傳、大眾媒體、工業(yè)企業(yè)POP 人員推銷策略：本書作著重介紹如何讓銷售人員更有效的工作 總的原則：使我們提供產(chǎn)品的安全和利益在購買決策者天平上重于我們的競爭對手。 3.1 工業(yè)品促銷策略之公關策略 公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。 之所以最先介紹公關策略是因為我們認為公關策略的成敗決定一個企業(yè)的市場地位，而企業(yè)在市場份額的占有率是由企業(yè)的市場地位決定的。 有人說企業(yè)的最終目的是贏利，因此企業(yè)所有活動最終目的都是為了贏利。這句話是對的，但是對于工業(yè)品營銷促銷策略公關策略的目的來說，我更愿意這樣表述，工業(yè)品營銷公關策略的目的是按工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的要求，建立良好的企業(yè)想象，樹立良好的口碑，而不是利潤，但是一旦良好的口碑建立，利潤也就隨之不斷而來。這不是一個表述的文字游戲，而是公關策略工作的指導原則，否則如果你的尋求盈利的目的性太強，反而會影響到公關的效果。比如，有的公司舉辦聯(lián)誼會，說是和用戶敘敘友誼，表表謝意。但是宴會開始之前舉辦方請用戶來賓填寫一張下一年采購計劃情況調(diào)查，如果你是擁護，你又作何感想！ 我們要指出的是，工業(yè)品公關策略并不神秘，我們只要掌握了工業(yè)品營銷的實質(zhì)，我們就可以順手拈來，為我所用。比如新聞發(fā)布會，一般來說企業(yè)沒有一定影響力，或所發(fā)布的體裁不具備吸引來，媒體是不會感興趣的，這兩點也不是一般的工業(yè)企業(yè)所具備的，但是并不妨礙我們有效的利用這種公關策略！ 第一公關策略之六脈神劍：展覽會； 展會是目前工業(yè)品企業(yè)運用最廣的促銷策略。因此本文將不再論述如何開好一個展覽會，而是要從工業(yè)品營銷的本質(zhì)出發(fā)，論述如何發(fā)揮展覽會應有的作用。 在工業(yè)品營銷中，展覽會是通過你的展位的設計和布置，用戶傳達企業(yè)的戰(zhàn)略，展示其實力，強化企業(yè)良好口碑的過程，這其中包含對企業(yè)CIS的綜合運用。 通常來說，工業(yè)品企業(yè)最主要的促銷模式就是展會，專業(yè)期刊廣告加人員推銷。因此開間展會在工業(yè)品營銷企業(yè)促銷策略中的重要地位。但是一般來說，你去一個展會現(xiàn)場去調(diào)研一下，參展商參會的目的，你會有什么發(fā)現(xiàn)，如果你是企業(yè)的展會負責人，你也可以現(xiàn)在就問自己，參加這個問答的小游戲： 問：你為什么參加這個展會？ 答：宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。 問：宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的什么？ 被訪者就會出現(xiàn)思考的表情，然后說 答：宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品技術。 問：宣傳企業(yè)什么形象？產(chǎn)品什么技術？ 答：宣傳企業(yè)良好形象和我們的新技術。 問：你認為你起到了這個效果了嗎？憑什么？ 。。。。。。 我們會發(fā)現(xiàn)最司空見慣的事也是我們沒有思考的事？作為工業(yè)品企業(yè)為什么要參展？ 問：你為什么參加這個展會？ 答：因為我們的同行都參加了這個展會。 這也是一種答案，大家都參加了所以我也參加。 問：你們每年都參加展會嗎？ 答：都參加。 問：你們每年通過展會賣出多少臺設備？ 答：。。。。。。 這是一個難回答的問題？很少聽說那個工業(yè)品企業(yè)通過參展獲得多少訂單。 問：那你們?yōu)槭裁催€參展？ 答：。。。。。。 有人愕然，不知如何回答？ 也有說：某某用戶因為在展會上知道我們，后來買了我們的設備。 問：是因為展會買了你的設備嗎？ 答：不是，是知道了我們？ 我們會發(fā)現(xiàn)，展會本身在工業(yè)品營銷中帶來的訂單幾乎可以忽略不計，因為如果你用展會在直接獲取訂單的作用來衡量展會的作用，并用于指導工業(yè)品營銷展會的開展，就會產(chǎn)生迷惑，相信經(jīng)驗豐富的工業(yè)品營銷人員會有同感一一因此我們把展會列入促銷策略的公關策略是因為： 展會的目的是，展示其企業(yè)實力，樹立的企業(yè)形象！ 關于良好的企業(yè)的形象作用，前面已論述過了，這里不再論述。當我們明白這個道理后，我們就不會為了參展而參展。 我們需要強調(diào)的是企業(yè)參展目的在樹立企業(yè)形象的前提有二： 第一、最低目標：告訴用戶和同行，我存在。 第二、參展的最高目標是：成為參展企業(yè)的亮點企業(yè)。讓參觀者都記住你來參展了，而且印象深刻。 否則你參展的意義只是讓那些關注你的人發(fā)現(xiàn)你來了，你會湮滅在上百家的參展商中，否則你的投入展會的成本只能說比白投了強一點。 至于如何成為展會的亮點，只要你觀念對了，意識有了，那是一件很容易的事。 比如：設計新穎的展位特裝 比如：產(chǎn)品美觀整潔的擺放 比如：工作人員整潔的儀表 等等，也許你說不就是花大錢么，不是的，其實只要你明白展會的意義，有時很少的投入也能產(chǎn)生理想的效果。 有一個小企業(yè)參加展會時發(fā)現(xiàn)自己的位置比較偏僻，用戶很難發(fā)現(xiàn)自己，因為這個企業(yè)是以服務周到彪炳自己的，因此他決定在這個展會上樹立自己服務周到的形象，將自己企業(yè)的地位在關系塔上加強，因此印制了寫有這樣一句話的卡片：當你參觀口渴了的時候，請持該卡片到某展臺領取可樂一瓶。派人再展會上向參觀者發(fā)放。結(jié)果幾乎所有受到卡片的參觀者都到訪了他們的展臺。他們在展臺上打出橫幅：某某公司，愿意為您服務！ 1000瓶可樂加上因卡片的潛能有多少，可是特們卻被那些花了幾萬元進行特裝的大公司跟搶眼。人民都記住了這個善于為用戶服務的公司。 針對工業(yè)品營銷促銷策略中展聯(lián)會的使命來說，我們有如下幾點須明確： 1、要有詳盡的年度展會計劃，要考慮到每一個展會的參展目的和所有展會之間的配合。 2、展會的規(guī)模和布置要和公司的規(guī)模實力相符，并適度超前。 3、展會的布置要體現(xiàn)公司的獨特之處，留給用戶深刻的印象 4、展會的風格要為公司整體宣傳定位服務，要統(tǒng)一。 展會是把那些不能到我公司參觀，和我們坐下來詳談的用戶和影響者，通過展位的設計留下企業(yè)要傳遞給用戶的深刻印象：包括安全和獨特的利益。 第二公關策略之六脈神劍：新聞發(fā)布會； 這里我不講大企業(yè)如何開展新聞發(fā)布會，因為一個企業(yè)如果到了可以正常使用西文發(fā)布會這種規(guī)?；蚣墑e時，我相信他們會知道如何開好發(fā)布會的。 這里要論述的是當一個企業(yè)的規(guī)模或題材不足以引起媒體的介入的興趣是如何利用這一攻關策略。本文也不準備論述如何設法造一個驚天動地的新聞，引起媒體的關注，因為這不具有太多普便意義，本文要說明的是在工業(yè)品營銷的促銷策略中，任何企業(yè)都可以自然的，有效地開展新聞發(fā)布會。 當企業(yè)開發(fā)出了新產(chǎn)品，或突破了新技術，或?qū)τ脩粲辛诵抡?，或只是想搞一個用戶聯(lián)誼會，都可以采取新聞發(fā)布會的形勢。記住在工業(yè)品營銷領域新聞發(fā)布會不一定要有媒體參加，你的媒體是推薦渠道，最好的新聞報道是口碑。 因此邀請到你想邀請的人就可以了。 新產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函寫作要有技巧，一般來說，你的邀請函要讓你想要求的人要過硬的理由參加你的發(fā)布會。比如企業(yè)短時間內(nèi)不會有采購計劃，或一些我們擬施加向影響的人不便以參加新產(chǎn)品發(fā)布會的新式參加，因為新產(chǎn)品發(fā)布會給人的感覺是供應商在做廣告，我沒有理由一定要去，因此要附加上名正言順的用戶利益，如下面的邀請函就是一個真實的案例： 案例分享：2007年xx公司（上海）新產(chǎn)品發(fā)布及xx產(chǎn)品應用及xx工藝研討會 邀請函 2007年4月10日 中國上?！x大廈 Xx公司作為國內(nèi)最主要的xx設備制造企業(yè)之一，在近五十年的發(fā)展歷程中，在電子光學、離子光學和真空物理的技術工程等領域取得了科研成果77項，獲得國家、科學院或其他部門的獎勵40項，取得專利15項，并且成功轉(zhuǎn)制高速發(fā)展，這一切成果都與廣大客戶的支持有著密切的關系。因此，為了感謝廣大客戶一直以來對xxxx公司的支持，更好的服務廣大用戶，我們特邀請貴單位參與2007年度xxxx公司新產(chǎn)品發(fā)布會及xxxx產(chǎn)品應用及xxxxx工藝研討會，共同提高我們的xxxx設備使用及xxxx工藝應用水平。 讓我們新的產(chǎn)品給您帶來新的效益！ 讓我們新的技術給您帶來新的工藝！ 讓我們新的體制給您帶來更為貼心的服務！ 讓我們在不同領域、不同行業(yè)中攜手互動，共同發(fā)展！ 我們?yōu)槟鷾蕚淞司赖亩Y品，豐盛的午宴，清香的茶水等著您的到來！ xxxx科儀技術發(fā)展有限責任公司 二零零七年三月十六日 這個邀請函告訴我們邀請的對象三個信息： 1、我們有一個新產(chǎn)品發(fā)布會，也許這個新產(chǎn)品會對您的公司有好處。 2、如果你對新產(chǎn)品不感興趣，也許你想改進你的工藝，我這有專家講座。 3、你不會白來，你可以得到精美的禮品，可口的美食！ 這里要強到一點的是，我們不要為新聞發(fā)布，而發(fā)布，其實企業(yè)的任何一次活動都是展示企業(yè)實力，提高企業(yè)形象，拉進用戶關系的過程，都是建立口碑的過程，都是推動企業(yè)地位在工業(yè)品營銷關系塔上上升的過程。 因此新聞發(fā)布會也要綜合運用企業(yè)的CIS系統(tǒng)，要精心策劃，認真實施，給來賓留下美好的印象！ 第三公關策略之六脈神劍：樣板用戶； 成功的故事是銷售中最為吸引客戶的方式，易于潛在客戶接受；樣板用戶是指企業(yè)用來作為典型用戶向其他潛在用戶進行宣傳的示范性用戶。工業(yè)品企業(yè)的樣板用戶在工業(yè)品營銷關系塔上的位置。 是比較頂級的，僅次于合作者的位置?？梢娫诠I(yè)品營銷公關策略中地位的重要性，不客氣地將如何一個企業(yè)在樣板用戶的營銷策略上沒有策劃，沒有培育，沒有維持，那么他整個營銷促銷策略就是失敗的。 榜樣的力量是無窮的，樣板用戶有兩種，一種是普通的樣板用戶，另一種是具有戰(zhàn)略價值的樣板用戶。 普通的樣板用戶是指企業(yè)通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點。 一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的競爭對手來參觀，所以必須你的儀器在這個行業(yè)的使用不是保密內(nèi)容。 戰(zhàn)略價值的樣板用戶是指那些在用戶心目中具有領袖地位的用戶。比如，如果IBM這樣的用戶采用的是你的設備，這就是你營銷的資本。你可以講IBM是你的用戶，說明你的設備質(zhì)量過硬。 如果我們從企業(yè)角度，從公關的角度去做樣板用戶，尤其是戰(zhàn)略價值的樣板用戶，效果會更好。 一個企業(yè)進入市場后要做的第一件事就是建立樣板用戶，所有市場運作之初就要對此有策劃. 建立理想樣板用圖，這只是個理想狀態(tài)，是你努力的方向
A：那么什么樣的用戶是我們發(fā)展目標呢？ 1、用戶所在行業(yè)是我們重點的業(yè)務推廣目標市場； 2、用戶目前的應用經(jīng)驗和成果具有普遍性； 3、 用戶本身的業(yè)務和管理，在當前是成功的（業(yè)務在增長，公司在發(fā)展） B：用戶為什么愿意成為樣板用戶？ 1、可以得到公司長期優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的服務支持； 2、可以得到公司的技術支持，滿足其個性化需求； 3、可以直接成為公司服務部的VIP成員； 4、可以通過我們的案例宣傳活動，將自身的業(yè)務、成功模式廣為傳播； 5、可以直接得到一些物質(zhì)獎勵。 C:樣板用戶需要對我們有什么授權或支持？ 一、同意我們的公司在樣板案例推廣中使用其名義； 二、同意我們在推廣中，介紹其使用的相關內(nèi)容 三、同意我們的用戶上門參觀 四、在用戶咨詢時為我們美言 那么如何獲得樣板用戶呢？ 1、原有用戶中選擇性的培育： 如果我們已經(jīng)有了一定的用戶基礎，我們就可以從其中選擇我們需要的進行培育，樣板用戶的選擇標準不是一定的，根據(jù)你客戶資源的情況，酌情選擇。 樣板用戶培育有幾種辦法，一種是自上而下法，就是和企業(yè)的領導人達成協(xié)議，成為我們的樣板用戶。這是一種非常正是的辦法，也很少采用。對于那些需要正是出現(xiàn)在宣傳材料上的，通常采取這種辦法。 一種是我們并不和用戶簽訂任何協(xié)議，而是通過我們和用戶的使用部門等關鍵部門建立良好關系，從而用戶樂于為我們做樣板用戶工作。 2、戰(zhàn)略性創(chuàng)建樣板用戶 當我們企業(yè)初創(chuàng)，或我們要進入一個新的市場時，我們要有意識的創(chuàng)建我們的樣板用戶。最好的情況時，恰有一個符合樣板用戶條件的潛在用戶，愿意購買我們的產(chǎn)品。這里要說的事，最不理想的情況下，就是并沒有人像購買我們產(chǎn)品的意思，那我們就要費一點功夫，比如這是我們就可以采取免費試用的辦法打動用戶，或者給以更多的優(yōu)惠條件，比如較長的賬期，如果必要甚至可以贈送使用等等。筆者的一個生產(chǎn)設備的企業(yè)老總，為了打開一個新產(chǎn)品的市場，為了將用戶行業(yè)的龍頭企業(yè)發(fā)展成為自己的樣板客戶，著實下了一番功夫，但是該用戶目前確實沒有采購的需求，因為該公司剛剛采購了一批其他公司的設備，無法，我的朋友動用關系，和這家公司簽了一份空合同，也就是不會執(zhí)行的合同。這份空合同為他贏得了前5名客戶，以后市場就打來了。其實這份空合同的價值是遠遠不止這5名客戶的?？梢姌影逵脩粼诠I(yè)品促銷策略中的重要性。 3、樣板用戶的維護 一般來說，一旦企業(yè)把用戶定位為樣板用戶，無論是公開的，還是地下的，都要制訂詳盡的維護計劃，使樣板用戶發(fā)揮出積極的正面作用，甚至主動發(fā)揮作用。如果維護不當，其負面樣板作用也是驚人的。 第四公關策略之六脈神劍：研討會； 工業(yè)品營銷中，研討會是企業(yè)用來團結(jié)老用戶，啟發(fā)潛在用戶，影響產(chǎn)業(yè)基礎市場的一種有效的促銷策略，研討會可以同過技術研討的形式，在用戶市場中和產(chǎn)業(yè)基礎市場中樹立技術領先這樣企業(yè)形象，展示企業(yè)的技術實力。 下面以某公司開展研討會真實案例，來介紹如何開好研討會！ 這是某公司為了召開研討會而寫的宣傳材料和征文通知，這雖然不是研討會全部材料，但是我們可以通過分析這兩個材料來得出如何召開一屆成功的研討會。 案例分享：xx元器件及小型器件可靠性xxxx研討會簡介 由xxxx公司發(fā)起和有關單位承辦的全國電子元器件及小型器件xxxx技術研討會是目前我國xxxxx技術在元器件及小型器件xxxx方面應用學術水平最高的研討會。 當今世界已進入信息時代，信息技術成為推動科學技術和國民經(jīng)濟高速發(fā)展的關鍵技術之一，而信息技術基礎的是器件和元件。器件和元件的質(zhì)量直接影響到信息產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，對此各國都對xxx技術予以高度重視。而xxxx技術是小型器件及電子元器件最有效的，最靈敏的方法。 為提高我國元器件及小型器件在xxxxx技術的水平，增強國際競爭力，作為國內(nèi)xxxxx科研及生產(chǎn)的龍頭單位，xxxx公司，響應時代的號召，在2000年，與航天部的專家們共同發(fā)起了第一屆電子元器件及小型器件xxxx技術研討會。 第一屆研討會是xxxx公司和航天科技技，航天xxxx電兩大集團聯(lián)和組織的。2000年初開始籌備，2000年6月26日順利召開，來自全國各地會眾多長期從事信息技術的專家、學者、生產(chǎn)廠家的技術人員，以科學嚴謹、求真務實的態(tài)度，就xxxxx技術、方法、經(jīng)驗、理論以及生產(chǎn)活動中出現(xiàn)的各種實際問題進行深入的探討和交流。由于組織的精心籌備，歷時四天的研討會緊張而有趣，嚴肅而又活潑，與會者都表示受益非淺。大家表示通過相互交流，相得益彰，理論和實際的緊密結(jié)合，更有利于各自水平的提高。而后，我們把研討會研討成果編輯成論文集，深受大家歡迎。很多讀者讀后表示這是一本不可多得好書，對科研和生產(chǎn)都有很好的參考和指導作用。 在第一屆研討會的基礎上，2001年我們又和航天部、信息產(chǎn)業(yè)部的部分學者、專家、以及相關單位和廠家舉辦了第二屆研討會，同樣取得了良好的效果。 今后，xxxx公司將繼續(xù)和各界朋友一道進步，為大家服務。 為便于統(tǒng)稿,在您擬定論題目后,請將回執(zhí)寄回
一、選題： 必須選擇一個你擅長的而用戶市場和產(chǎn)業(yè)基礎市場關心的題目進行研討。如案例中征文通知中的題目《關于第三屆全國xx元器件及小型器件xxxx技術研討會的征文通知》中的“關于第三屆全國xx元器件及小型器件xxxx技術研討會”就是這次研討會的選題，這次研討會的選題其實正是這個行業(yè)的專家學者，用戶，甚至政府部門關心的話題，而召開研討會的這個公司正是提供者以解決方案的供應商，因此很好地把用戶、學者、政府和企業(yè)的需求有機的結(jié)合起來。 二、造勢： 研討會必須體現(xiàn)出其權威性，所以必須讓那些你希望他們參加的人感覺這是一個值得參加的大會。最佳的狀態(tài)是讓參會人員感到榮幸。我了增加會議的權威性，案例中的會議其實是這家公司和信息產(chǎn)業(yè)部和航天部聯(lián)合舉辦的。讀到這里，可能讀者會有疑問，這兩個部門可不是雖都能請得到的，案例中的公司肯定是一家大公司。這里面是有技巧的，信息產(chǎn)業(yè)部參加的不一定是部長參加的嘛。 三、利益： 這里值得利益是參會者參加這個會議可以得到什么？所以我們要給這個研討會以不同參加者以不同的利益，這里面政府部門要的是政績，學者要的是名氣，企業(yè)要的是技術帶來的利益，與會者還可以得到公司的禮物和各種補助，如旅游費用等。該公司出版了《關于第三屆全國xx元器件及小型器件xxxx技術研討會文集》使很多企業(yè)內(nèi)的技術人員有機會發(fā)表論文而且和專家列在一起，這是很榮耀的事，有的作者事后找工作的時候，就拿這個問及說明自己的專業(yè)性。這些就是這個研討會給與會者的利益。而企業(yè)的利益就是有充分的機會向用戶市場和產(chǎn)業(yè)基礎市場施加自己的影響，樹立自己的地位，建立自己的關系。 四、組織： 我們召開這個研討會，不是為了研討而研討，而是要建立企業(yè)技術領先的企業(yè)形象和地位，因此我們要組織到位，搭研討技術臺，唱企業(yè)形象戲。因此如何充分展示企業(yè)實力，給用戶留下深刻印象是我們要做到的。 案例中的企業(yè)，在開會這一天，在公司門口懸起紅色的橫幅，院中插上彩旗，接待人員彬彬有禮，整個過程緊張有序，參觀了整潔的生產(chǎn)車間，受到了熱情的款待，說技術，吃美食，看美景，工作、學習，休閑為一體，個個開心，都對企業(yè)贊不絕口。 第五公關策略之六脈神劍：交流會； 交流會與研討會性質(zhì)類似，但一般來說規(guī)格略低。 比如一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購決策者之間的關系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因為儀器設備等質(zhì)量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或競賽等方式使使用者更好的掌握使用技術，借此達到拉近關系，樹立形象，回饋用戶的目的。 技術交流是工業(yè)品營銷常用的一種營銷手段。技術交流的方式有三種，其一是邀請客戶到企業(yè)內(nèi)部參觀交流，另一種方式是企業(yè)的營銷人員到客戶方進行解決方案的交流，還有一種方式就是雙方到第三個地點進行交流。 如果工業(yè)品的體積龐大，不便移動，且有一定的技術壁壘，為了讓客戶更了解產(chǎn)品特點和使用方法，也為了加強客戶與企業(yè)的互信關系，因此，邀請客戶到企業(yè)來進行技術交流是一種很好的方法。 另一種方式是產(chǎn)品方便攜帶，為了進行新產(chǎn)品和新技術的推廣，可以要求或者應客戶之邀前去做產(chǎn)品或者解決方案的現(xiàn)場演示。這種交流由于現(xiàn)場交流的生動和可觸摸性以及現(xiàn)場營銷人員的溝通技巧，可以有效的促進銷售。 案例：2001年圣誕節(jié)時，戴爾計算機推出了一款新型的筆記本電腦。有一個銷售人員就給香港電信發(fā)了一個郵件，要求在他們那里做現(xiàn)場交流。因為客戶是老客戶，這款電腦又是新產(chǎn)品，客戶就準備了一次交流會。提前一周在香港電信的大廳里貼出了布告：戴爾公司新款產(chǎn)品推介會。因為新型電腦很輕很薄，大家非常喜歡，推介會非常成功，半天的時間就訂出了十幾臺。 在進行技術交流的現(xiàn)場要注意氛圍的調(diào)節(jié)和充分利用中間間歇大家放松的這段空閑。 1、首先，技術交流的主講人員要注意講解的技巧和語音、語調(diào)以及神態(tài)和體態(tài)。 良好的專業(yè)形象總是給人以信任感；講解的層次性和邏輯性往往會達到引人入勝的效果，而不會變成讓人昏昏欲睡的課堂。 2、在交流過程中，展開一些與客戶之間的互動、探討問題的形式，可以更深地挖掘客戶的需求。 3、技術交流的間歇，營銷人員要利用大家的放松狀態(tài)進一步發(fā)展關系。 中間休息的時候，一起喝茶、吃點心的過程，營銷人員和客戶之間不再是緊張的對立關系，營銷人員與客戶在放松的氛圍中以放松的方式進行交流往往會達到意想不到的效果。當然，營銷人員與客戶的放松交談不是漫無目的的輕松交流，而是在掌握了客戶的相關資料的基礎上進一步簡歷與客戶間的互信關系，已達到對客戶需求信息的進一步探求。 案例分享：張大嘴秘訣 （張大嘴參加了公司在某報社舉行的產(chǎn)品交流會，他特別安排了一個小推車，上面有咖啡、茶點、瓜果，到客戶們休息的時候，就把小推車推到門口。客戶們在會上就非常高興，又看到準備的點心瓜果，非常高興，紛紛談論起來。張大嘴就和客戶方的一位主任在一起喝咖啡，因為大家談得高興，時間就延長到半小時。） 張大嘴：主任，您平時有什么愛好？周六周日有哪些活動呢？ 主任：周六周日比較閑，近來一直在打網(wǎng)球。 張大嘴：我也在打網(wǎng)球。您是怎么打的。 主任：就約約朋友，一起來玩。 張大嘴：您沒找個教練一起打？我現(xiàn)在有一個教練，每天都要一起打，進步很快，運動量還特別大。我每周都在打，下次我給您打電話，一塊去得了。 主任：到時候再說吧。 （到了周六，張大嘴就約了這位主任一起來打網(wǎng)球，兩人玩得非常高興。就這樣，兩個人在一起打了好幾次網(wǎng)球，在充分熟悉以后，生意就在網(wǎng)球場上談起來了。） 張大嘴：您覺得我這個人怎么樣？ 主任：不錯。 張大嘴：那您覺得我們的產(chǎn)品怎么樣？ 主任：名牌，感覺和你一樣。 張大嘴：就像我們打網(wǎng)球一樣，了解后才知道對方很好。要不您先考慮考慮我們的建議。 主任：不用考慮了，就這么著吧。 我們知道工業(yè)品營銷是信任營銷，贏得銷售的關鍵是建立關系。技術交流的目的是讓客戶相信我們的技術，繼而更相信我們的公司和人員，在雙方的互動交流過程中，即達到了讓客戶認知和肯定我們技術的目的，又加強了我們與客戶之間的交流與溝通，有利于雙方互信關系的建立和鞏固。因此，技術交流是一種非常不錯的銷售促進方式。 另外，技術交流也是一種代價不高的銷售促進方式。一般情況下，幾乎不花什么錢，只要有一個投影機做個介紹。不需要額外的費用，就可以覆蓋到二三十個客戶，而且可以覆蓋到相當級別的客戶，從費用上講非常劃算。 在雙方交流互動的過程中，一些細節(jié)性的東西比如商務禮儀等也是營銷人員非常注意的，這些關系到企業(yè)和產(chǎn)品的形象，會直接影響客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的判斷。 第六公關策略之六脈神劍：企業(yè)峰會； 通過發(fā)起企業(yè)峰會，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過企業(yè)峰會，行業(yè)領導者可以強化領導者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領導者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個邀請行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會討論行業(yè)市場走向，或如何應對入世后挑戰(zhàn)的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業(yè)之一。通過企業(yè)峰會，參會企業(yè)也可以互通有無，共同進步。 企業(yè)有競爭走向競合是時代的趨勢。行業(yè)領頭企業(yè)與其為了一個市場廝殺的頭破血流，兩敗俱傷，不如坐下來談談，如何合作，看看是否可以根據(jù)各自的優(yōu)勢重新細分市場，在自己擅長的領域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，或者聯(lián)合起來共同滿足市場需求。 3.2 公關策略之五大殺手锏 第一公關策略之五大殺手锏：行業(yè)宣言； 通過發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比如某原材料供應企業(yè)通過行業(yè)自律宣言強調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。 作為工業(yè)品企業(yè)行業(yè)宣言的方式有兩種： 1、聯(lián)合業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)聯(lián)合宣言，這類宣言通常是為了樹立參加行業(yè)宣言的企業(yè)證明形象，引導行業(yè)自律健康發(fā)展。 2、獨家宣言，這類宣言往往是為了樹立企業(yè)獨特地位，增加企業(yè)競爭力。 工業(yè)品企業(yè)行業(yè)宣言的發(fā)布方式有三種： 1、召開行業(yè)宣言大會，可以請業(yè)內(nèi)專家，專業(yè)媒體，用戶代表參加。 2、可以通過行業(yè)媒體和公司網(wǎng)站向外發(fā)布。 3、可以通過傳真，郵件等方式向用戶和產(chǎn)業(yè)基礎市場發(fā)布。 行業(yè)宣言的要求： 1、忌無病呻吟：既然要發(fā)表行業(yè)宣言就不能沒有買點，如果是一篇無關痛癢的空話，最好不要發(fā)表，因為這樣不但起不到樹立企業(yè)形象的作用而且還會給人以不好的感覺。比如如果整個行業(yè)都沒有實行無條件退貨政策，你就可以發(fā)表一個宣言，聲明為了保障廣大用戶的利益，本公司率先實行購買一個月內(nèi)，無論任何問題，都可以無條件退貨。 2、忌夸大其詞：既然是通過行業(yè)宣言的模式來宣傳企業(yè)，所以有的企業(yè)就喜歡說得漂亮些，其實工業(yè)品企業(yè)宣傳追求的是可信度，夸大其詞反而會降低行業(yè)宣言的說服力。比如類似為振興民族產(chǎn)業(yè)的這樣的詞就好謹慎使用。 3、忌言行不一：千萬不要說一套做一套，在宣言中承諾了什么就做到什么。不要耍小聰明，比如說是一個月內(nèi)無條件退貨，但實質(zhì)的是由于質(zhì)量原因等附加暗含的條件等等。這樣事情一旦發(fā)生用戶會覺得被你欺騙了，他會把它的憤怒將給所有人聽。 4、忌脫離戰(zhàn)略：行業(yè)宣言要和企業(yè)的戰(zhàn)略一致。比如你是以成本領先策略獲得市場地位的，如果你不是想改變策略，一般來說，你不要搞什么類似改善服務質(zhì)量類的行業(yè)宣言，因為你的戰(zhàn)略也需要求你不能為用戶提供貴賓服務。比如企業(yè)發(fā)表為了提供給用戶最低廉價格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，報答用戶的厚愛，我們將降低價格20%。這就和你的戰(zhàn)略一致了。 第二公關策略之五大殺手锏：意見領袖； 意見領袖是工業(yè)品營銷領域里的行業(yè)自己的明星，他們也有自己的追星族。比如某大學的教授，某協(xié)會的主席，某知名企業(yè)的總工，某行業(yè)龍頭企業(yè)的老總等等，這些人的意見在行業(yè)內(nèi)非常有影響力的，如某大學一教授在某個行業(yè)里多家企業(yè)里都有他的學生，而且一般都身居要職，不言而喻，他的影響力有多大了。他們具有共同的特點是他們總是能夠引領行業(yè)的發(fā)展方向，他們是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新者，他們總是能夠最先接受新的工業(yè)或新的設備。在工業(yè)品營銷中，意見領袖的作用就好比在快速消費品中明星在廣告中的起到促銷作用是一致的。 意見領袖的意見只有納入到企業(yè)的推薦渠道中來時，才會對企業(yè)起到應有的作用。企業(yè)要甄別出那些人是用戶市場的意見領袖，使他們?yōu)槠髽I(yè)樹立口碑。 實戰(zhàn)感言：通過贊助業(yè)協(xié)會、給某些領導型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請業(yè)內(nèi)專家當企業(yè)顧問等形式是培養(yǎng)自己的意見領袖的常見形式。意見領袖有兩種，一種是雇傭式的，即暗中達成協(xié)議，他為企業(yè)做正面宣傳，企業(yè)付它一定的報酬。這種是最好搞定的，因為這種人雖然在業(yè)內(nèi)有一定的影響力，他希望利用這種影響力獲得金錢收益，因此只要你給他的報酬足夠，他就成為你不再編的地下業(yè)務員。另一種是非常有原則的意見領袖，非常愛惜自己的名聲，他們根據(jù)自己了解到的事實說話，因此對于這類人要給與足夠的尊重。一般來說，要設法和他們保持密切的聯(lián)系，和他們建立自然而然的友誼。對于意見領袖的意見我們要虛心聽取，使他們感覺到我們的重視和尊重，我們要是讓意見領袖充分了解我們的企業(yè)，我們要邀請他們參加公司舉辦的各種活動，如研討會，新產(chǎn)品發(fā)布會，用戶聯(lián)誼會等等，要請他們參加工廠，邀請他們參加我們的新產(chǎn)品鑒定會等等方式。如果財力許可，可以嘗試贊助學者們的研究方向，企業(yè)和學者都會因此受益。 第三公關策略之五大殺手锏：顧問用戶； 公司聘請對企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的顧問用戶，參與公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問用戶參與下開發(fā)的，那么必然比較適合顧問用戶，同時由于產(chǎn)品也是顧問用戶的“孩子”，他會常常會主動幫你推銷。 實戰(zhàn)感言：在工業(yè)品營銷中，顧問用戶的作用不僅是促銷作用，更重要的是你的產(chǎn)品是根據(jù)用戶的需要開發(fā)的，因此你的產(chǎn)品會更有市場。 第四公關策略之五大殺手锏：公眾服務活動； 通過做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強公眾對公司的好感。如前幾年新聞報道的老外學雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動。 這里要說的是，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，有能力的情況下是應該承擔一定的社會責任的，因此開展工作服務活動不僅是一種公關活動，也是企業(yè)應該承擔的社會責任。 實戰(zhàn)感言：對于一般的工業(yè)企業(yè)開展公益事業(yè)不足以引起新聞媒體的關注，所以企業(yè)可以通過網(wǎng)絡的方式，或者是企業(yè)刊物的方式向外傳遞企業(yè)熱心公益的形象。一般來說，能夠做工藝活動的企業(yè)是容易給人以信賴的感覺。 第五公關策略之五大殺手锏：拜年活動； 春節(jié)是中國人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對于許多消費品企業(yè)是一個不可忽視的促銷時機，工業(yè)企業(yè)也要重視這個傳統(tǒng)節(jié)日。 實戰(zhàn)感言：比如可以通過郵寄賀卡的方式表達問候，證明您心中有用戶；比如利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達對用戶的感謝；或春節(jié)前一個月開展拜年服務月活動，使用戶過個放心年。通過春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日表達對用戶的關心和友誼。 3.3 公關策略之三大關鍵 公關策略之三大關鍵：工業(yè)品營銷軟廣告； 什么叫軟廣告，我的定義是看上去看不出來是在做廣告的宣傳，我們稱之為軟廣告。 為什么這么講？以前有人說不付費的廣告是軟廣告，但是現(xiàn)在很多所畏軟廣告業(yè)是要付費的。比如我們看電視的時候，除看是一個關于健康的欄目，專家，主持人，現(xiàn)場觀眾，但是看看覺得不對勁，原來是在為藥品作宣傳。為認為這是對軟廣告概念的一種濫用，是起不到軟廣告效果的。傻瓜才會不知道那是在做廣告，軟廣告之所以稱之為軟廣告是因為它對目標公眾的滲透力有極其重要的作用和說服力。這是因為一方面軟廣告往往具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了我們希望消費者記住的東西，另一方面，由于軟廣告的出現(xiàn)方式?jīng)]有表面的功利性，讀者就不會產(chǎn)生一種戒備心理。例如如果新聞聯(lián)播播報某某企業(yè)獲得重大技術突破，打破我國技術空白，達到世界先進水平，觀眾一般不會質(zhì)疑這一新聞的真實性。因此筆者認為達不到這一境界的廣告稱不上是軟廣告。 對于一般規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)很難挖掘出這樣具要新聞價值的軟廣告，但是不妨礙我們運用這一促銷策略。 這是一個真實的案例： 某企業(yè)是希望以服務差異化贏得市場的企業(yè)，一次某用的設備上的一個重要部件壞掉了，用戶生產(chǎn)任務非常緊急，找到了這家公司，希望能夠幫助解決，這家公司了解的這個情況后，馬上派工程師定了最早一個航班的機票，乘飛機，帶著配件過去，以最快的數(shù)度為用戶解決問題。事后多年，用戶的老板只要有機會就會提起這一件事，因此也為這個企業(yè)贏得了口碑。 公關策略之三大關鍵：培訓部策略； 細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，關于培訓班策略筆者換一種風格來論述，因為前邊一論述過交流會，聯(lián)誼會等等促銷策略，這些促銷方式共同特點就是不但要精心策劃，而且還有組織到位，因此本文從操作層面論述，供讀者參考！ 用戶培訓會在高價值，高技術含量，復雜設備營銷中是一種重要的且有效的營銷方式，但是筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)并沒有很好的利用這種方式。筆者已w企業(yè)一次成功用戶培訓會為例說明工業(yè)品企業(yè)如何應用這種營銷方式，拋磚引玉。 W企業(yè)是一家高技術含量設備制造企業(yè),w企業(yè)經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)對于潛在用戶您必須讓他知道用您的設備會帶來哪些好處，而且他越了解你的設備選擇你的可能性越大，對于老用戶你必須讓他是用戶好你的設備，才會帶來重復購買，并且在用戶中形成好的口碑。用戶培訓會就是解決這些問題的一種很好的方式，關鍵是如何開好培訓會。 一、明確會議目的： 明確會議目的是開好用戶培訓會的關鍵，因為培訓會的所有工作開展都是圍繞著會議目的展開的。會議目標不明確我們就無法評估會議效果，而且也無法很好的展開工作。比如：會議目的是新用戶培育還是老用戶使用技能培訓對于相關工作的開展的側(cè)重點就大不相同，如果我們的會議目的是新用戶培育，我們參會對象就不能是老用戶，而且所講的問題也不能是設備使用過程中遇到的問題，而是使用設備對用戶帶來的好處。 二、做好會議預算： 會議目的明確后，我們要做的是會議預算，會議預算應包括以下方面：時間成本，人力成本，經(jīng)濟成本。有的企業(yè)做預算的時候往往會只考慮經(jīng)濟成本，其實如果想很好的開展用戶培訓會必須把時間成本和人力成本考慮進去。完整地講，會議預算是指我們準備用幾天時間，用幾個人，什么樣的人，花多少錢來做這件事。這里我們不僅要考慮我們的時間和人力成本，而且要考慮用戶的時間和人力成本，即用戶愿意花多長的時間，讓什么樣的人來參加這個培訓會。比如維修培訓班，參加人員一般是維修人員，時間可以是3到7天不等，但是如果是面向用戶的主管及人員，一般來所這些人比較忙，時間太長恐怕用戶難以接受。 三、選擇好會議地點： 會議地點的選擇也關鍵，根據(jù)參會目標群體的不同選擇地點，一般來說應選擇交通便利，環(huán)境相對來說應與公司的形象相匹配，并且與參會議人員的消費層次相匹配。一邊來說，以培訓知識為主的會議采取就近原則，即選擇想邀請的用戶里大多數(shù)用戶比較緊的地點，如果是以培訓為名市委回饋用戶的培訓班一般選擇旅游城市。 四、做好會議宣傳： 會議宣傳的方式很多，但一般來說，培訓班的目標參會人員比較明確，應以方邀請函或會議通知為主，但有時候你發(fā)出的邀請函未必能到你想邀請的人手中，要做好電話跟蹤或上門邀請工作是關鍵，并且通過電話跟蹤和上門拜訪，加強用戶參加培訓的決心，并且可以相對準確知道參會人數(shù)和構(gòu)成，以便更好的做好會議接待工作。比如住宿房間多少及會議室大小的確定。 這里要強調(diào)的是：邀請函中一定要明確會議地點，會議時間的大致安排，會議的內(nèi)容大綱，報到方式，聯(lián)系方式，以及回執(zhí)。 五、充分準備： 會議的準備應包括以下方面：1、人的準備，一定要做的定崗定責，不能到會議開始后現(xiàn)場抓人，忙中必然出錯。2、物質(zhì)準備：列出開會所需物的清單，如筆記本電腦，投影儀，講義，日程表，培訓資料，禮品等等。3、做好彩排：最好能在會議現(xiàn)場做好彩排，避免到時候缺東缺西，像沒頭蒼蠅似的到處找東西，一會比沒有準備，一會投影儀的連接線沒有備齊，很是狼狽。 這里的關鍵是會議手冊的編制：會議手冊分兩部分，一部分是用來指導內(nèi)部工作安排，一部分是為了便于用戶參會的。一的企業(yè)不了解會議手冊的好處，會議手冊就像電影劇本，沒有好的劇本也就很難拍好的電影。而且規(guī)范的企業(yè)，會議手冊是工作經(jīng)驗的積累的結(jié)晶，對于開好會議是一個很好的指導工具。 六、做好接待工作：  準備工作做充分了，接待工作一般來說會很順利，這里的關鍵是要讓你的用戶清楚知道你的日程安排，所以在你的用戶報到時你就要讓你的用戶清楚知道整個會議過程的具體安排，要具體到何時、在何地有何行動。接待工作的總的要求是熱情有序，輕松舒適。要做到熱情有序的關鍵就是在準備工作提到的人負其責，做到輕松舒適的關鍵是體貼入微，比如培訓間隙的休息時間的安排，比如在課間休息的時候備上可口的茶點等，在晚飯后的娛樂活動的安排等。 七、錦上添花的培訓證書：  如果培訓后能夠給參加人員一個培訓證明最好，因為這一來 表明公司的正規(guī)，另外對于有些人來說能夠拿到轉(zhuǎn)業(yè)培訓的證明也是今后找工作的一個資本。 八、不可缺少的紀念品： 培訓班后一定不要忘了精心準備一個小紀念品，紀念品是否貴 重要看會議的參會人員和會議目的，以回饋為目的當然要貴重，但是不要忘了一定要準備一份實用的，精美的，印有公司標志的，能夠放在辦公桌上的小禮物，以便用戶在有需求是能夠在第一時間想到你。 九、做好培訓回訪和跟蹤 有的公司昨晚培訓后就算完事了，其實一定要做好回防和跟蹤工作。會后做好回訪會給用戶兩個感覺，一是公司對用戶重視，二是這個公司很規(guī)范。另外用戶反饋的一件對于我們改進工作很重要。 十、做好會議效果評估和總結(jié) 通過對會議效果的評估和總結(jié)，關鍵是總結(jié)優(yōu)點發(fā)現(xiàn)不足，以便今后的工作做得更好。并完善會議手冊，以便很好的指導下一個會議工作的開展。 3.4 促銷策略之銷售促進策略 銷售促進是指鼓勵對產(chǎn)品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵。由于工業(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)工藝與實際需求等特點使有些人懷疑銷售促進這種促銷工具在工業(yè)品促銷中的效果。一般來說，如對于整個工業(yè)設備市場來說市場需求總量不會因為行業(yè)促銷努力大小有太多改變，但對于工業(yè)品企業(yè)個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴大市場份額。 促進策略之一：試用策略 為了打消用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來的收益有懷疑時，企業(yè)可以采取免費試用的方式吸引費者，最后促使用戶下定購買決心。 原理：試用會使用戶覺得安全，并且對使用收益進行直接的評估  企業(yè)開拓市場時，試用是最有力地開拓手段。 但企業(yè)開拓新行業(yè)市場，或當企業(yè)剛剛創(chuàng)立，還沒有建立企業(yè)聲譽，但是你的產(chǎn)品確實又能帶給用戶其他競爭對手所不能提供的利益時，如你的產(chǎn)品價格更低廉，能夠降低用戶的使用成本；或者你的產(chǎn)品某一特性能夠提高用戶的生產(chǎn)效率，或者降低能耗等等，這時用戶由于對你的企業(yè)和產(chǎn)品的不了解，會有加強的對采購的不安全感，高估購買風險。這時我們提出以免費試用，如在約定的時間內(nèi)到達預期效果，就按約定價格買下。由于不用付出金錢成本就可以使用產(chǎn)品，因此用戶一般就會接受試用的條件。 （實戰(zhàn)感言）注意事項： 1）前提是你的企業(yè)在行業(yè)里的地位尚未建立且你能夠提供原供應商或競爭對手所提供不了的利益，你的試用才存在前提。 2）你如果想你的試用真的成功，你不但要說服決策者試用你的產(chǎn)品，你好還要使你產(chǎn)品的試用者有積極性使用。這里要求你按關系營銷的要求對使用者做工作，你必須設法使使用者成為你的支持者，在使用過程中有什么問題第一時間告訴你，而不是匯報領導。因為使用者由于用慣了原供應商的設備也許對你的設備有些排斥，或者由于剛剛使用，還不熟悉你所提供設備的性能，如果關系處理得好，使用者會成為我們的推薦者，幫助我們是決策者下決心購買。 3）一旦試用成功就要趁熱打鐵，促成用戶真正購買。 當用戶在幾家設備供應商之間猶豫時，試用是搶占先機的最好手段。 如果用戶在幾家供應商之間拿不定主意，你就可以使出試用這一策略?！澳憧梢韵饶萌ナ褂?，用好了再給錢！”一句話加強了決策者天平我方的安全籌碼。  當我們希望建立戰(zhàn)略樣板用戶時，試用是我們布局的有效手段。 有些具有占了價值的用戶時稀缺資源，如果被對手搶占了你就失去了這個機會，比如你想進入的行業(yè)領頭羊企業(yè)，這樣的企業(yè)具要極強的表率作用，這樣的用戶一旦采用了我們的產(chǎn)品用給其他用戶一個這樣的感覺：連這樣的大企業(yè)都采用的設備，肯定不會有問題。因此我們一定要設法搶占這樣的用戶資源，此時試用就是一個很好的手段。 促進策略之一：產(chǎn)品保證策略 對于工業(yè)品營銷來說，產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷工具，尤其是在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不怎么確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質(zhì)保期，以吸引消費者。 比如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退款、退貨、換貨等等。運用產(chǎn)品保證時前提是企業(yè)對自己產(chǎn)品的信心。 促進策略之一：租賃策略 租賃，是指出租人在一定時期內(nèi)把租賃物借給承租人使用，承租人則按租約規(guī)定，分期付給一定的租賃費。 當用戶目前自己有困難，但未來經(jīng)營前景看好時，就可以采用這種策略。 促進策略二：以舊換新 用戶用已有的舊設備著折合一定價值作為折扣購買新設備。比如用戶的設備已經(jīng)老舊，但是還舍不得廢棄，就j可以采用以舊換新的方式去刺激用戶下決心購買。 促進策略二：互惠購買 用戶生產(chǎn)的產(chǎn)品正好是我所需要的，因此可以購買用戶生產(chǎn)的產(chǎn)品作為一個條件，使用戶選擇我的產(chǎn)品。 比如，用戶是生產(chǎn)一種閥門的企業(yè)，這個閥門正好可以用在我們生產(chǎn)的設備上，同時他也需要我們生產(chǎn)的設備作為閥門檢測的儀器時，就可以形成互惠購買的條件。 促進策略二：積分折扣 針對用戶購買的數(shù)量給以積分，當購買量達到一定數(shù)量或金額后給以相應的折扣或以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问降姆袋c。 此策略對用連續(xù)購買的用戶可以加強其購買的忠誠度，為競爭對手的進入設立更高的成本壁壘。比如用戶累計采購我方臺式設備，我方贈送一臺。這樣用戶為了獲得這一臺的免費產(chǎn)品，就不會中途選購其他廠家的產(chǎn)品，同時為了獲得這一臺，用戶可能提前購買。 促進策略二：賒銷 賒銷是一把雙刃劍，很多企業(yè)就死在賒銷這一促銷策略上，因此賒銷雖然是一種有效的促銷手段，但是建議企業(yè)甚用。 有人說“賒銷是找死，不賒銷是等死！”采用賒銷的企業(yè)，一定要建立信用管理制度，對賒銷進行嚴格科學的管理，這里限于篇幅只能簡單介紹一下簡單有效的賒銷的管理。 1、要對賒銷對象的信用情況進行評估。 2、建立嚴格的帳期和額度審評程序和制度 3、嚴格的執(zhí)行收款計劃，建立黑名單制度，不能按期回款的要立即預警。 4、賒銷的風險和業(yè)務員的激勵掛鉤。 5、嚴格的合同管理制度，為將來打官司留下說有有力證據(jù)。 促進策略二：贈送 工業(yè)品營銷一般來說是企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對采購人員都有嚴格的要求，而企業(yè)的采購人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營銷的贈送一般來說要企業(yè)對企業(yè)，當然有些企業(yè)會采取拉攏采購人員的促銷方式，這種方式是不適合在文章中討論的。對于工業(yè)品營銷，比如針對企業(yè)銷售的某一型號的設備我們可以贈送3年的免費保修期等。國外企業(yè)常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購買我的設備，我們可以在美國談判，一切費用由供應商承擔，這也是一種贈送。 這里要提出的是，對于工業(yè)品企業(yè)的業(yè)務人員，服務人員應該學會如何用戶交朋友。 （實戰(zhàn)感言）小案例： A公司是一家工業(yè)品企業(yè)，該公司不僅業(yè)務經(jīng)理可以有一定的業(yè)務公關費用，該公司的服務工程師也被賦予了公關的職能，該公司的服務工程師每個人都有一定的招待費用和禮品費用的預算，可以用來宴請用戶的使用人員，設備維護人員，這筆費用不多，但很有效果，甚至一般的小故障，用戶的使用人員就會幫助處理掉了。因此用戶企業(yè)的領導對A公司的印象也特別好，因為使用人員總是說A公司的產(chǎn)品質(zhì)量如何好，服務如何好。 營銷研究表明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商。關于這個原理我們在公關促銷中更多采用。 3.5 促銷策略之廣告策略 廣告是指有特定的出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力” 廣告策略之一：大眾媒體 由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關，如電視，以大眾為目標受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業(yè)品市場的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。 廣告策略之一：行業(yè)期刊廣告 在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認真研究那種刊物能夠最有效地達到目標市場用戶，使信息有效傳達。 廣告策略之一：宣傳手冊 企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。 在工業(yè)品宣傳中，有一種很好的方式，就是企業(yè)內(nèi)刊。由于工業(yè)品業(yè)內(nèi)用戶數(shù)目相對較少，因此企業(yè)內(nèi)刊是很好的一種將企業(yè)希望傳達的內(nèi)容傳遞給客戶的一種方式。這種面向用戶的企業(yè)內(nèi)刊當然和真正的企業(yè)內(nèi)刊是有區(qū)別的，但是經(jīng)過刪減掉內(nèi)刊中一些不方便為用戶所知道的內(nèi)容，增加一些我們希望傳遞給用戶，用戶感興趣的內(nèi)容，就是很好的一本面向用戶的讀物，方便用戶全面了解我們的公司，因為通常來講用戶更愿意信任自己熟知的企業(yè)。 廣告策略之二：視聽材料 隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。 廣告策略之二：網(wǎng)絡宣傳 網(wǎng)絡宣傳的地位越來越重要了，企業(yè)要有虛擬工業(yè)品營銷意識，網(wǎng)絡是個平臺，不夸張的講，我們在現(xiàn)實世界開展的促銷活動都可以在網(wǎng)絡世界大戰(zhàn)身手，網(wǎng)絡就是現(xiàn)實世界的鏡子。企業(yè)要利用工業(yè)品營銷關系塔原理在網(wǎng)絡世界建立自己的企業(yè)地位。 有人說，智商重要，有人說情商更重要，有人說，當今市場競爭，比得既不是情商，也不是智商，而是搜商。 今天網(wǎng)絡對于企業(yè)來說，其重要意義是不容置疑的，作為一個企業(yè)如果沒有自己的網(wǎng)站，就會使人產(chǎn)生懷疑，這個企業(yè)怎么連一個網(wǎng)站也沒有。但是工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷情況并不讓人樂觀！ 目前存在以下一些情況： 情況一、工業(yè)品網(wǎng)絡營銷就是建一個自己的網(wǎng)站， 情況二、工業(yè)品網(wǎng)絡營銷就是建立一個網(wǎng)站，然后辦理網(wǎng)絡搜索引擎的競價排名。 情況三、工業(yè)品網(wǎng)絡營銷就是建立網(wǎng)站，辦理排名，并且在專業(yè)網(wǎng)站上做廣告。 以上三種情況在不同企業(yè)都分別存在，而且情況三明顯比前兩種情況要好些，但是網(wǎng)絡營銷僅限于此嗎？ 顯然不是，我們網(wǎng)絡營銷有非常大的潛力可挖。工業(yè)品網(wǎng)絡營銷是可以單獨寫一本書的，限于篇幅這里只能簡要論述，供讀者參考！ 因此就網(wǎng)站本身的建設和維護就有好多工作可做。而這只是網(wǎng)絡營銷最基本的。 一、人性化的公司網(wǎng)站設計：在網(wǎng)站設計上，做得好的公司設計了互動板塊，只要你登陸這個網(wǎng)站，你就可以通過這個板塊之間和企業(yè)網(wǎng)絡值班人員直接渠道聯(lián)系，因此對網(wǎng)站的宣傳效果發(fā)揮到最大。因為這樣一來，就像有人來公司參觀，沒人理會和有人接待給用戶的感覺是不一樣的，而且如果這個人有目的而來，你及時通過互動建立聯(lián)系，就能提高你成交的機會。我們的銷售人員風塵仆仆得到處去尋找用戶，而用戶主動找上門來我們而冷淡客戶，這沒道理。 二、設立網(wǎng)絡營銷專員，創(chuàng)立良好網(wǎng)絡環(huán)境。 我們先不說別的，但只就網(wǎng)站維護而言，雖然大多說公司都建有網(wǎng)站，但是對自己網(wǎng)站的內(nèi)容設計，維護并不是特別重視，不如我們?nèi)ピL問一些企業(yè)網(wǎng)站的時候，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，尤其有一定規(guī)模的公司，會有新聞發(fā)布，我們發(fā)現(xiàn)最近的新聞也是兩年前的，而且都是兩年前同一天發(fā)布的，可能因為公司最初設了這個板塊，因此在網(wǎng)站投入使用的時候發(fā)布了一些新聞，以后就不維護，更新了?？戳诉@樣的網(wǎng)站你會對這個公司產(chǎn)生美好的聯(lián)想嗎？因此公司必須設立網(wǎng)絡營銷專員，根據(jù)公司的規(guī)模，可以是專職，也可以是兼職。 網(wǎng)絡營銷專員的職責是： 一、維護公司網(wǎng)站，將有正面影響的信息及時發(fā)表在自己的網(wǎng)頁上。如公司的獲得大的訂單，如公司和某某權威機構(gòu)合作，如公司獲得了某某榮譽，如德國公司采用了我們的產(chǎn)品，或美國公司總裁拜訪我公司等等這樣的信息都可以策略的相彰顯公司實力，使訪問產(chǎn)生這是一家有實力公司的印象。這里有一小竅門，盡量要以圖片新聞的方式報道，滿足用戶眼見為實的心理。 二、在不同的網(wǎng)站發(fā)布有利于公司的信息。目前網(wǎng)絡上有許多專業(yè)網(wǎng)站可以發(fā)布商品信息的，有的是收費的，有的是免費的，網(wǎng)絡營銷專員根據(jù)需要制定發(fā)布計劃和預算，并實施發(fā)布。要使我們的信息鋪天蓋地，用戶只要輸入與我們相關的關鍵字，就會看到我們的信息。 三、在網(wǎng)絡上開展公關策略，樹立網(wǎng)絡中公司美好形象。及時將有利于公司形象的新聞在網(wǎng)絡上發(fā)布，使用戶輸入我們公司名字的時候，滿屏都是我們的正面新聞，有喜獲500強企業(yè)訂單的信息，有獲政府嘉獎的信息，有何權威技術機構(gòu)合作的信息，有獲用戶感謝信的信息，有開用戶培訓班的信息，有開用戶聯(lián)誼會的信息，有員工開展公益活動的信息，等等，給用戶傳遞一個鮮活，蓬勃發(fā)展的，積極進取的公司形象。這里有一關鍵，不要虛假宣傳，也不由發(fā)表容易引起的爭議的宣傳，不要在網(wǎng)絡里發(fā)生類似論戰(zhàn)的行為。 網(wǎng)絡工業(yè)品營銷完全符合工業(yè)品營銷關系塔的原理：圍繞企業(yè)戰(zhàn)略定位，以整合營銷傳播理論指導開展促銷策略為工業(yè)品營銷關系塔的四個塔基，以產(chǎn)業(yè)基礎和用戶為公公對象建立塔體，通過促銷努力在推薦渠道中間建立的口碑為用戶和產(chǎn)業(yè)基礎提升動力，建立工業(yè)品企業(yè)市場地位。 （實戰(zhàn)感言）換句話說：我們在網(wǎng)絡上要建立自己虛擬企業(yè)地位，因此我們要以為我的戰(zhàn)略為核心，用一個統(tǒng)一的形象聲音在網(wǎng)絡世界類出現(xiàn)，充分利用們CIS系統(tǒng)，展示我們美好的形象，建立我們網(wǎng)絡世界的口碑，這個口碑和現(xiàn)實世界是一致的，并且相互照應，共同加強我們推薦渠道內(nèi)的上升力量。 廣告策略之二：工業(yè)企業(yè)POP 工業(yè)企業(yè)POP是筆者根據(jù)工作經(jīng)驗結(jié)合消費品促銷策略總結(jié)的一個促銷策略，筆者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)廣為學者專家所引用，很是欣慰。 所謂POP，即point-of-purchase的縮寫，我們可以翻譯成售賣點廣告，具體包括各種展示，海報等等在賣場等店內(nèi)等促銷手段，我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。筆者據(jù)此，認為 工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買，姑且稱之為工業(yè)企業(yè)POP。 如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。 研究表明： 整潔有序的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以加強購買決策者對企業(yè)的信心。 這里筆者要向工業(yè)品企業(yè)的領導人推薦5S管理工具，5S理論并不神奇，筆者所在的公司實施了5S管理后，一個日本用戶到我公司參觀，他講他們通過實施5S生產(chǎn)效率提高了四倍，實事求是的講這是5S實施的核心內(nèi)涵，客觀的講目前我們的國內(nèi)的一搬企業(yè)實施5S后還達不到這一點，甚至因為5S的實施最初可能還影響了工作效率，有些公司正是因為這一點5S推行到一半就推向不下去了，但是筆者有一個不同的觀點就是，對于相當一部分我們中國的工業(yè)品企業(yè)來說，利用5S的實施方法，改變工作環(huán)境是最有效的，而且這種環(huán)境的改變會帶來你想象不到的效益： 下面是一個真實案例 某公司實施了5S后，員工意見很大，因為他們認為工作很不方便，但是由于公司強力推行，大家也就不會表面說什么，只是私地下議論，說5S只是一張皮，表面光而已。但是后來的事情改變了員工們的看法，一個是大家逐漸習慣了5S要求的環(huán)境工作，另外就是客戶參觀后的贊美給員工帶來的自豪感。因為所有在5S實施之前來過公司參觀的客戶,那些見慣了車間滿地石鐵屑，工人師傅一身油，地面也便是油污的人看到這樣整潔的車間，看到車間整潔的地面連一粒鐵屑都沒有，工人師傅服裝整潔，工作有序，都說企業(yè)這些變化可真大，你們發(fā)展得太好了。那些第一次來公司參觀的人也據(jù)此斷定這是一個管理水平非常高的公司，連車間都管得這樣好，產(chǎn)品質(zhì)量肯定不會有問題。實際上，這個公司的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有因此任何提高。很多客戶就是因為參觀了這個公司的整潔的生產(chǎn)環(huán)境，相比之下，競爭對手的車間環(huán)境實在是太亂了，因而選擇了這個公司的產(chǎn)品。 最有意思的是，這個公司的產(chǎn)品想打入歐洲市場，大家都知道，目前中國的產(chǎn)品在國際上常常是低質(zhì)低價的含義，因此歐洲的經(jīng)銷商非常懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量不愿意經(jīng)銷。但是這個歐洲經(jīng)銷商參觀了這個公司的生產(chǎn)車間后信心大增，但是還是不放心，但產(chǎn)品對于他是比較有吸引力的，歐洲經(jīng)銷商又組織了他的幾個客戶參觀這個公司，結(jié)果他的客戶開了生產(chǎn)環(huán)境都齊聲稱贊，因此他信心大增，開始權力在歐洲推銷這個公司的產(chǎn)品，尤其那些參觀過這個公司的歐洲用戶更是率先放心購買。 3.6 促銷策略之人員推銷 人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。在工業(yè)品營銷中，人員推銷是被人們認為最重要的促銷方式，也是最基本的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員推銷來獲取訂單。 人員推銷包括銷售人員推銷，服務人員推銷，技術人員推銷，企業(yè)高層推銷等多種方式，本書件簡單介紹后三種人員推銷方式，但并不是這三種方式不重要，恰恰相反，這三種人員推銷模式是對銷售人員推銷的必要補充和鋪墊，他將使我們的銷售人員推銷更有效果。 人員推銷：服務人員推銷 在工業(yè)品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應商對用戶進行一定的培訓。服務人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當購買交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關鍵作用。 （實戰(zhàn)感言）所以服務人員要在送貨，安裝，客戶培訓，咨詢服務，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優(yōu)勢，加強用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關系，以便促成購買，尤其是再購買。 人員推銷：技術人員推銷 在用戶企業(yè)中技術人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術人員的支持是獲得訂單的關鍵，技術人員和技術人員最有共同語言，企業(yè)的技術人員也應在必要的時刻深入市場一線。 （實戰(zhàn)感言）實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。這里要說的是技術人員切忌為了技術而技術，我們不是來和用戶開辯論會的，是來服務用戶的。 人員推銷：企業(yè)高層推銷 國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。 （實戰(zhàn)感言）企業(yè)的負責人與用戶的領導者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。 |
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