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工業(yè)品營銷——工業(yè)品營銷渠道的設(shè)計(jì)

點(diǎn)擊次數(shù):4562 發(fā)布時(shí)間:2019-11-25 15:09:00
2.1 營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一,公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策,每個(gè)營銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖,都有渠道設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。一般來說,營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面:
A、使客戶購買方便,讓客戶的讓渡價(jià)值最大化。
B、開拓市場,提高市場占有率。
C、提高產(chǎn)品滲透率。
D、渠道設(shè)計(jì)順暢,便于管理、控制。
E、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴(kuò)大品牌知名度,提升信賴度。
G、選擇渠道類型的種類。
H、設(shè)定不同的營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。
I、設(shè)定商流、物流、情流(情報(bào))、款流的高效目標(biāo)。


2.2 營銷渠道設(shè)計(jì)的制約因素
根據(jù)工業(yè)品的特性,營銷渠道的設(shè)計(jì)受眾多的市場因素和非市場因素影響,企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場和非市場因素。除了在營銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)客戶以外,營銷渠道的設(shè)計(jì)通常有以下幾個(gè)方面的因素制約: 
  第一、產(chǎn)品制約因素 
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的產(chǎn)品因素:
表  產(chǎn)品制約因素

產(chǎn)品制約因素

特點(diǎn)

體積和重量

從成本控制的角度考慮,體積和重量越大,越應(yīng)該采取短渠道策略。

單位價(jià)值

單位價(jià)值越小,越需要密集布點(diǎn),需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營;單位價(jià)值越大,要求的營銷渠道路徑就越短,避免過多的中間商盤剝利潤,可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。

產(chǎn)品的社會(huì)化程度

社會(huì)化程度高的產(chǎn)品,客戶的購買頻率相對(duì)就高,應(yīng)該密集布點(diǎn),方便客戶的購買;社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品,可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)。

專用程度

專用產(chǎn)品,技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高,應(yīng)該采取定制的策略,實(shí)行一對(duì)一服務(wù);通用產(chǎn)品,借助經(jīng)銷商的力量來推廣,效果更好。

季節(jié)性

季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道,快渠道,達(dá)到快速布點(diǎn)的目的。


第二、市場制約因素
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的市場因素: 
表  市場制約因素

市場制約因素

特點(diǎn)

市場成熟的程度

進(jìn)入期保證速度,依靠中間商打開市場;成長期保證質(zhì)量,建立自己的網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)終端深耕;成熟期保證銷量,最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力;衰退期保證冷靜,維護(hù)好市場,為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備。

市場的密集程度

密集程度大,應(yīng)該集中營銷渠道,進(jìn)行深度分銷,以爭取市場份額為重點(diǎn);密集程度小,借助分銷成員的力量比較科學(xué)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū),城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),大城市和小城市,營銷渠道的設(shè)計(jì)是不同的,必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署。

目標(biāo)客戶的性質(zhì)

面對(duì)一般客戶銷售的產(chǎn)品,他的營銷渠道是復(fù)合的,渠道較為復(fù)雜;面對(duì)專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品,營銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上。

目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣

體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點(diǎn)。


第三、競爭對(duì)手制約因素 
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的競爭對(duì)手因素: 
表 競爭對(duì)手制約因素

競爭對(duì)手制約因素

特點(diǎn)

聯(lián)合型競爭

采用跟隨的營銷渠道設(shè)計(jì),但是不以擊敗競爭對(duì)手為目標(biāo),而是謀求競爭雙贏,在不同的空間取得各自的市場份額。

游擊型競爭

運(yùn)用避實(shí)就虛的營銷渠道設(shè)計(jì),避開競爭對(duì)手的鋒芒,尋找市場的空白點(diǎn),完成分銷部署。


第四、制造商自身的制約因素 
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的制造商自身因素: 
表 制造商自身的制約因素

制造商自身的制約因素

特點(diǎn)

資源

資源豐富,能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略,營銷渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署,謀求長期的營銷渠道效應(yīng);資源缺乏,營銷渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn),建立區(qū)域性營銷渠道。

控制能力

力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力,比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況,管理水平和經(jīng)驗(yàn),按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò),有戰(zhàn)略性和前瞻性,對(duì)營銷渠道的控制能力就強(qiáng)大;而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員,面對(duì)大客戶的談判能力不強(qiáng)。

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切,必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計(jì)營銷渠道。

管理水平

管理水平的高低是營銷渠道設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低,營銷渠道的設(shè)計(jì)相對(duì)要比較粗放;管理水平高的企業(yè),盡量要在營銷渠道的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。


2.3 營銷渠道設(shè)計(jì)的原則
在細(xì)致分析了營銷渠道的制約因素以及他們各自的渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)之后,我們?cè)谶M(jìn)行營銷渠道的設(shè)計(jì)時(shí),還應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則: 
表7-7  營銷渠道設(shè)計(jì)的原則

營銷渠道設(shè)計(jì)的原則

特點(diǎn)

接近客戶的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

抓住終端,實(shí)際上就是和客戶面對(duì)面——因此,客戶在哪里,營銷渠道的觸須就必須伸到哪里,這是營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離客戶的終端,遠(yuǎn)離客戶的營銷渠道是不切實(shí)際,不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。

覆蓋市場的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見,隨處可買——讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng),這是深度分銷的核心。

精耕細(xì)作的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

市場覆蓋面大了,如果缺乏管理,缺乏精耕細(xì)作,那么營銷渠道的危機(jī)是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天,拋棄粗放經(jīng)營,實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的,它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中,所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng),推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù),及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息,全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。

強(qiáng)攻的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段,強(qiáng)攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的,有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害,在第一時(shí)間贏得客戶的認(rèn)同。因此,強(qiáng)攻是營銷渠道設(shè)計(jì)的核心——資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻;資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻。

攜手共進(jìn)的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

這是企業(yè)對(duì)待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實(shí)力,而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間,因此,和分銷成員攜手共進(jìn),共存共榮是必須體現(xiàn)在營銷渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣,營銷渠道才能健康成長,并逐步壯大。

不斷創(chuàng)新的營銷渠道設(shè)計(jì)原則

在不同的企業(yè)發(fā)展階段,在不同的品牌發(fā)展階段,營銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同——因此,營銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展,根據(jù)客戶的變化和個(gè)性化需求,不斷調(diào)整營銷渠道,讓營銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。


孫子兵法有云:兵無常勢,水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場,營銷渠道的突圍,重要的是變——也就是創(chuàng)新,這是營銷渠道突圍的路徑。
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