如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）:怎樣追求合理的市場(chǎng)份額？
點(diǎn)擊次數(shù)：9856發(fā)布時(shí)間：2015-3-25 15:22:08
l.加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，扎扎實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作
做銷(xiāo)量和做網(wǎng)絡(luò)具有本質(zhì)性的區(qū)別，做銷(xiāo)量與做網(wǎng)絡(luò)的方法也大相徑庭。做網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是培育長(zhǎng)期、持久的銷(xiāo)售能力，銷(xiāo)量只意味著昨天和今天，而銷(xiāo)售能力則意味著明天和未來(lái)。昨天已經(jīng)過(guò)去，今天將要過(guò)去，而明天對(duì)企業(yè)才至關(guān)重要。
2.合理規(guī)劃，追求業(yè)務(wù)“均衡”
合理規(guī)劃具有兩方面的含義：其一是合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量和區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模，其二是合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。過(guò)分集中或過(guò)分分散都不可取。
第一，合理確定一批數(shù)量（區(qū)域數(shù)量）和一批規(guī)模（單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)量）。
最滿意的結(jié)果是擁有滿意的一批數(shù)量和滿意的一批規(guī)模。如果單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)法足夠大，就主要通過(guò)增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量來(lái)提升銷(xiāo)售量。達(dá)到滿意銷(xiāo)售規(guī)模后，再回過(guò)頭來(lái)提升單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模。也就是說(shuō)，先進(jìn)行外延開(kāi)發(fā)，再進(jìn)行內(nèi)涵開(kāi)發(fā)。在確定一批數(shù)量和一批規(guī)模方面，企業(yè)容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：
一是“普遍撒網(wǎng)，廣種薄收”。很多企業(yè)四處開(kāi)發(fā)，盡管銷(xiāo)售量挺高，但由于沒(méi)有形成規(guī)模的市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)地位較低，沒(méi)有影響力，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面銷(xiāo)售費(fèi)用較高。
一是“重點(diǎn)撈魚(yú)，過(guò)分集中”。這些企業(yè)在局部市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率較高，一旦出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，風(fēng)險(xiǎn)也很大。
第二，合理確定二批數(shù)量和二批規(guī)模。
先取得滿意的二批數(shù)量，再集中提高單個(gè)二批規(guī)模。沒(méi)有滿意的二批數(shù)量，就不可能取得滿意的鋪貨率，沒(méi)有滿意的鋪貨率，就不可能取得滿意的市場(chǎng)占有率。
3.樹(shù)立目標(biāo)顧客概念，只向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)
一種產(chǎn)品只有向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)時(shí)，其銷(xiāo)售費(fèi)用才能最低，效益才能最好。不少企業(yè)根本沒(méi)有目標(biāo)顧客概念，盲目推銷(xiāo)，其結(jié)果必然是對(duì)非目標(biāo)顧客的拉動(dòng)造成銷(xiāo)售費(fèi)用大幅度提高。
向非目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的另一危害是產(chǎn)品具有不確定性。對(duì)于既定產(chǎn)品，目標(biāo)顧客比較滿意，而非目標(biāo)顧客則要么對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量意見(jiàn)較大，要么對(duì)產(chǎn)品價(jià)格意見(jiàn)較大。企業(yè)就不得不在品質(zhì)和價(jià)格之間游離。對(duì)品質(zhì)的調(diào)整影響成本，對(duì)價(jià)格的調(diào)整危害收益能力。
4.加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，建立科學(xué)、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系
向我們咨詢(xún)的很多企業(yè)都存在產(chǎn)品過(guò)于單一問(wèn)題，這種情況一方面由于主導(dǎo)品種缺乏保護(hù)使主導(dǎo)品種競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，一旦出了問(wèn)題整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)崩潰；另一方面主導(dǎo)品種創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，沒(méi)有相關(guān)品種填充。
不少企業(yè)的市場(chǎng)占有率是靠一兩個(gè)好的產(chǎn)品，或某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用大力度廣告促銷(xiāo)形成的，帶有明顯的賭博性質(zhì)和偶然性，很難“復(fù)制”，也很難持久。
為了便于理解，我們有時(shí)習(xí)慣于將企業(yè)的產(chǎn)品牽強(qiáng)附會(huì)地劃分為“打市場(chǎng)產(chǎn)品”和“守市場(chǎng)產(chǎn)品”，以此提醒企業(yè)靠一二個(gè)“元?jiǎng)住碑a(chǎn)品是不可能包打天下的。那些產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、缺乏創(chuàng)新的企業(yè)或行業(yè)都無(wú)不充滿危機(jī)和暮氣。
5.建立與銷(xiāo)售規(guī)模相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
企業(yè)必須擁有與市場(chǎng)占有率相匹配的營(yíng)銷(xiāo)水平，超越營(yíng)銷(xiāo)水平的市場(chǎng)占有率，只能是曇花一現(xiàn)。
6.謀取與市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)水平
如果沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行必要的積累，如果沒(méi)有積累，企業(yè)還想“發(fā)展”，就意味著企業(yè)只能不停地進(jìn)行再投入。一且資金來(lái)源出了問(wèn)題，企業(yè)將難以為繼。不要說(shuō)規(guī)模和實(shí)力都還很小的中國(guó)企業(yè)，就是創(chuàng)造了“東亞奇跡”的日本和韓國(guó)企業(yè)，在席卷東亞的金融危機(jī)中也都栽了跟頭。 市場(chǎng)占有率不等于利潤(rùn)大，沒(méi)有贏利能力和贏利空間的市場(chǎng)占有率，只能使企業(yè)貌似強(qiáng)大，不可能賦予企業(yè)真正的實(shí)力。
