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數(shù)字時代,莫忘品牌初心

數(shù)字時代下,品牌的工作越來越不好干了,甚至部分企業(yè)“亂了陣腳”、“慌了神”,一方面是老板們對數(shù)字化營銷From EMKT.com.cn和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的過度熱衷和追捧;另一方面是“我知道我的廣告費有一半浪費了,但不知道是哪一半”及“是否有必要保持投入維護品牌差異化的光環(huán)并保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值”的困惑和疑慮。

  究其根本,是被數(shù)字時代所衍生的種種“攪了局”,是被數(shù)字時代下的曇花現(xiàn)象“蒙了眼”,忘卻了品牌初心! 

  數(shù)字時代,改變的是消費者而不是核心價值

  數(shù)字時代的來臨,打破時空界限的網(wǎng)絡日益走入廣大消費者的視野,全面介入了廣大消費者的生活,信息獲取、社交、娛樂、購物、點餐、出行、支付......可以說,消費者的吃穿住用行都因數(shù)字時代而發(fā)生著翻天覆地的變化,消費者的意識、認知和行為習慣也在悄然改變。

  自然而然,企業(yè)忙碌著順應消費者變化而開展一系列的品牌營銷工作,將更多的時間、金錢和精力投入到迎合數(shù)字時代的變化中,甚至部分企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu),專門開展數(shù)字化營銷的工作,以便企業(yè)能夠更好地和消費者保持聯(lián)系。這種“跟得上趨勢”的做法沒有錯,消費者的變化將引發(fā)品牌營銷工作的調(diào)整也沒有錯,但需要清晰的認知的一個邏輯是:數(shù)字時代改變的是消費者,不能過分沉迷于迎合消費者的意識、認知和行為習慣的變化,而忽略甚至偏離了品牌核心價值,也就是說,品牌核心價值不能輕易改變。

  迪士尼、耐克等成熟品牌,并不會隨著時代的改變和消費者的變化而忽略或偏離其品牌定位,不管什么樣的時代,不管哪一代人,迪士尼的夢幻和樂趣依然是其品牌核心價值;激勵依然是耐克品牌所倡導的核心概念。

  為此,在數(shù)字時代更加浮躁的環(huán)境下,保持品牌初心,擁有并堅持一個清晰的品牌核心價值顯得比任何時候都重要! 

  數(shù)字時代,改變的是演繹方式而不是核心內(nèi)容  

  數(shù)字時代,衍生了許多新媒體平臺,催生了許多新媒體形式,各種新奇特的語言、詞匯和“物種”也被原創(chuàng)出來,企業(yè)不得不面對這些新事物,開展品牌營銷工作。于是乎,追熱點、蹭熱度變成了風氣;定向、原生變成了必學;H5、短視頻變成了必做;品牌傳播中,若不把KOL、自媒體都用一遍,那就是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,那就是不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷......

  不可否認,與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟和信息不對稱時代不同,數(shù)字時代已經(jīng)改變了品牌與消費者原有的溝通模式,企業(yè)需要重新思考“商標所有權(quán)”的含義,需要思考如何重新演繹品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值,也就是說,品牌的演繹方式需要重新定義,但這種重新定義的改變,只是演繹方式,不是品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

  舉個例子,自2012年起,百事可樂在每年CNY期間,都會推出以“把樂帶回家”為主題的整合營銷事件,歷時7年,所要傳遞的品牌核心內(nèi)容重未改變,變化的只是演繹方式,或微電影,或明星拜年,或借勢IP......

  也就是說,在數(shù)字時代下,更需要保持冷靜的頭腦和清晰的思維,不可盲目跟熱點、蹭熱度,更不可隨波逐流地趕H5、短視頻等形式的時髦,為了跟熱點而忽略內(nèi)容,錯把手段和形式當做內(nèi)容,原本有限的市場費用無法發(fā)揮出應有的效能。

  內(nèi)容決定形式,最關鍵的是,仍然是要思考清楚品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

  如此,才可以真正意義上借數(shù)字時代的勢,抓數(shù)字時代的脈,將數(shù)字時代下消費者熱衷體驗和參與的效能發(fā)揮到極致,推動消費者能夠講出一個非常好的品牌體驗故事,從而形成時下流行的“口碑傳播”。  

  數(shù)字時代,改變的是思維方式而不是思維邏輯  

  當下,常常會聽到這樣的言語“某某的思維過于傳統(tǒng)”、“某某的想法不夠互聯(lián)網(wǎng)”...... 傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維儼然已經(jīng)成為了對立面,呈現(xiàn)水火不相容的局面,互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被定義為一種與時俱進的思維方式,甚至如果不具備互聯(lián)網(wǎng)思維,都將面臨失業(yè)的危險。

  的確,做品牌工作,需要隨著數(shù)字時代所帶來的消費環(huán)境、競爭環(huán)境和媒體環(huán)境的變化而調(diào)整思維方式,創(chuàng)新、預案、快速應變......,但其基礎和根本仍然是品牌的系統(tǒng)思維邏輯,如果忘卻或拋棄了這一根本,就有極大地可能出現(xiàn)偶然的創(chuàng)意“閃點”、短暫的創(chuàng)意“曇花”,甚至出現(xiàn)“行不散神散”或“行散神也散”的現(xiàn)象。

  也正因為如此,數(shù)字時代下涌現(xiàn)出比以往時代更多的“風風火火而來,悄然無聲而去”的互聯(lián)網(wǎng)品牌(具體品牌名就不在此特指了),也就不足為奇,他們?nèi)笔У木褪瞧放频南到y(tǒng)思維,丟掉了品牌應有的“魂”。

  以品牌的系統(tǒng)思維邏輯為基礎,調(diào)整符合數(shù)字時代的思維方式,才是正道,才會避免盲目地追求所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,倒退到“一個點子闖天下”的時代! 

  莫忘品牌初心,永葆品牌差異  

  品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和潛在價值,在驅(qū)動消費者認知且形成購買扮演著不可或缺的角色。企業(yè)需要通過品牌的力量,要么直接提升無形資產(chǎn) - 資本,要么影響消費者認知和購買行為,間接驅(qū)動有形資產(chǎn) - 生意。

  如果說品牌就是存在于消費者頭腦中,與競爭對手相區(qū)隔的獨有符號。那么,品牌差異化就是打造并建立這個“獨有符號”,它可以是產(chǎn)品,可以是圖形,可以是聲音,可以是味道,也可以是IP...... 而所打造并建立的“獨有符號”,只會因為時代和環(huán)境的變化而改變其演繹方式和手段,但其本身并不應被忽略、忘卻甚至動搖,正如《華嚴經(jīng)》中所言:“不忘初心,方得始終”。  

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