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五星傳播,新品牌傳播的五條有效途徑

一個(gè)全新的品牌面世,你認(rèn)為最重要的傳播方式和渠道是什么?相信很多人馬上會(huì)想到投廣告,而且是電視、報(bào)紙廣告,也有很多人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng),什么百度競(jìng)價(jià)啊,廣告聯(lián)盟啊,新浪搜狐啊等等。這沒(méi)錯(cuò),只要你有足夠預(yù)算,你可以這樣做;ヂ(lián)網(wǎng)思維不是換手腳,而是換思維方法。

  不過(guò),要想把一個(gè)品牌傳播基礎(chǔ)建牢固,以上這些并不是最重要的。當(dāng)然,我也以為也不是象有些策劃人所說(shuō)的品牌策劃第一重要。因?yàn)檫@是二個(gè)層面的問(wèn)題。

  新品牌,特別是中小企業(yè)的新品牌,往往沒(méi)有良好的客戶(hù)資源,也沒(méi)有良好的傳播資源,甚至是連基本的廣告預(yù)算都少得可憐,甚至沒(méi)有。平常一些中小企業(yè)一年的純廣告預(yù)算,一般在二三十萬(wàn)以?xún)?nèi),這點(diǎn)預(yù)算,不夠在淘寶直通車(chē)開(kāi)幾天,不甚夠在百度投放排名,甚至在省級(jí)媒體投不了一次15秒,想想,僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預(yù)算,你會(huì)投嗎?

  如果這樣,那么你就不宣傳了嗎?當(dāng)然不是。

  談起品牌,很多企業(yè)主包括很多職業(yè)經(jīng)理人馬上會(huì)把頭搖得鼓浪大,“你可能對(duì)我們企業(yè)和我們行業(yè)不了解,我們這個(gè)行業(yè)不適合做品牌,不適合做廣告”。我愿意再次申明一下,做品牌并不等于做廣告,中國(guó)90%的品牌,都不是做廣告做起來(lái)的,相反,他從來(lái)不投一分廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),做企業(yè)就是做品牌,任何企業(yè)都需要做品牌,號(hào)稱(chēng)不做品牌的企業(yè),其實(shí)你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業(yè),也許明天就可能死去。

  那么如何做品牌呢?要做好一個(gè)品牌,基本上要從四個(gè)維度去做。

  第一,當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品要過(guò)硬,不僅僅在質(zhì)量上,還要在功能上、特色上去下足功夫,當(dāng)然不能為了特色而特色,特色有了,目標(biāo)消費(fèi)者卻沒(méi)了,剩下干看的份,市場(chǎng)當(dāng)然就沒(méi)你什么事了。

  第二,當(dāng)然是要有品牌的前期規(guī)劃和策劃。要有明確的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位,關(guān)鍵是有競(jìng)爭(zhēng)力,很多企業(yè)會(huì)說(shuō),我的品牌定位很明確了,就是定位高端,請(qǐng)問(wèn)這是定位嗎?如果是定位,你的競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái),定位高端就有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?答案當(dāng)然是否定的。

  第三,就是傳播方式。傳播方式是否有效,關(guān)系到品牌建立需要的時(shí)間長(zhǎng)短,有效的傳播方式,能夠彌補(bǔ)因前二項(xiàng)缺陷引起的不足。其中最關(guān)鍵的是有效和循序漸近,要根據(jù)企業(yè)自身資源并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,任何好高騖遠(yuǎn)的行為,除了浪費(fèi)金錢(qián)和機(jī)會(huì)外,沒(méi)有什么好處。

  第四,就是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn隊(duì)伍。一支好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,他可以彌補(bǔ)前三項(xiàng)出現(xiàn)的大部分問(wèn)題,市場(chǎng)上很多產(chǎn)品并不是質(zhì)量或者功能最好的,但他卻成為了市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,除了一部分是因?yàn)閭鞑サ墓谕,很多情況是因?yàn)橛辛艘恢Я瞬黄鸬臓I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

  說(shuō)了這么多,本文只是想說(shuō)說(shuō)傳播的方式,經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),本人提出了一條適合中小企業(yè)建立新品牌的傳播方式,我把他叫作“五星傳播”,即傳播方式的五個(gè)重要緯度,從第一重要緯度到第五重要緯度,循序漸近,一步步做到,品牌夢(mèng)想離你也許就不遠(yuǎn)了。和大部分崇尚廣告?zhèn)鞑、針?duì)最終消費(fèi)者互動(dòng)的觀點(diǎn)相反,“五星傳播”的價(jià)值觀恰恰相反,它是一種反向思維。

  所謂“五星傳播”,就是一個(gè)新品牌傳播目標(biāo)遵循的基本步驟,一步二步三步。下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)五星傳播的五個(gè)重要目標(biāo)人群。

  第一重要,一定要首先拿下領(lǐng)導(dǎo)和下屬。

  要傳播一個(gè)品牌,一般人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是誰(shuí)?是消費(fèi)者?不是,“五星傳播”認(rèn)為,一個(gè)新品牌建立的最大基石,并不是消費(fèi)者,而是你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬,你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬如果認(rèn)可、認(rèn)知了,品牌也就成功了一半。當(dāng)然,這里有一個(gè)前提,就是你的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)消費(fèi)人群的測(cè)驗(yàn),是有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

  大部分品牌不能出位或者不能持續(xù)下去的原因,在于企業(yè)內(nèi)部都沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌思想,等到推廣到一定的階段,市場(chǎng)障礙有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),企業(yè)內(nèi)部就矛盾四起。同時(shí),我這里說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)和下屬,他不是狹義的。領(lǐng)導(dǎo)可以是企業(yè)的高層,也可以是老板曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)、政府直屬領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo),下屬可以是曾經(jīng)的員工、以前的下屬、現(xiàn)在的下屬。領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo),下屬的下屬,其實(shí)這是一個(gè)非常龐大的群體,而且這些人往往擔(dān)任著產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用,這些人如果認(rèn)可,不僅僅內(nèi)部意見(jiàn)的統(tǒng)一、口碑的傳播,關(guān)鍵時(shí)候還是社會(huì)資源的傾斜,比如獲得政府主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的政策支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持,甚至是直接產(chǎn)生政府采購(gòu)消費(fèi),這是任何市場(chǎng)資源都不能代替的價(jià)值。更不用說(shuō)很多大型集團(tuán)的新品牌,直接在集團(tuán)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈子公司內(nèi)部消化,就會(huì)形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售規(guī)模。

  所以說(shuō),領(lǐng)導(dǎo)和下屬,往往比你的直接目標(biāo)消費(fèi)群更為重要,通過(guò)這些人把你的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播出去,形成口碑,你的核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)慢慢建立起來(lái)。


第二重要傳播目標(biāo):同事與朋友。

  除了領(lǐng)導(dǎo)和下屬,與品牌建立息息相關(guān)的,還有負(fù)責(zé)品牌傳播人員的所有同事與朋友,包括現(xiàn)有品牌的所有同事,還包括關(guān)聯(lián)公司的同事,如各子公司、各其它事業(yè)部、各兄弟公司等等,充分挖掘整個(gè)公司的所有人脈資源,把每一個(gè)同事傳播到位,把每一個(gè)手機(jī)上的朋友傳播到位,是品牌傳播的第二步。每一個(gè)同事都有各自的同事圈、朋友圈、親戚圈,如果每一個(gè)同事同時(shí)向他的十個(gè)同事或朋友傳播一次,那么,100個(gè)同事、朋友就會(huì)建立1000個(gè)傳播。最為關(guān)鍵的是,同事與朋友不僅僅是你傳播的對(duì)象,他還是為你提供有益建議的最佳渠道,大部分同事或朋友往往不會(huì)吝奢他們的建議和意見(jiàn),這是一個(gè)新品牌完善他的體系與產(chǎn)品的有效途徑。

  有一個(gè)說(shuō)法,任何一個(gè)普通老百姓,他只要通過(guò)6次的關(guān)系疊加,他就可以與國(guó)家主席建立聯(lián)系,這就是神奇的六度空間理論。

  第三重要傳播目標(biāo):客戶(hù)和供應(yīng)商。

  客戶(hù)和供應(yīng)商是與新品牌業(yè)務(wù)關(guān)系建立最早、最緊密的人群,除此以外,他們還是最專(zhuān)業(yè)的一個(gè)群體。由于新品牌或者母公司與這些群體一般都會(huì)保持著較好的業(yè)務(wù)關(guān)系,有些客戶(hù)甚至就是你新品牌的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、合作商,他們對(duì)新品牌新產(chǎn)品的關(guān)注度不亞于任何人員,高度的關(guān)注度意味著他們將會(huì)對(duì)新品牌傾注大量的熱情,無(wú)論是對(duì)新品牌的建議還是主動(dòng)性傳播,他們都是最強(qiáng)烈的。所以,如果能發(fā)揮好他們的主動(dòng)性,相當(dāng)于復(fù)制了N個(gè)傳播公司,每個(gè)傳播公司都有他們的領(lǐng)導(dǎo)和下屬、同事與朋友、當(dāng)然還有他們的目標(biāo)消費(fèi)者。很多知名品牌企業(yè),都把客戶(hù)作為品牌傳播的重要渠道,對(duì)他們進(jìn)行常年培訓(xùn)灌輸,不僅僅是客戶(hù)老板、中高層管理人員,還包括每一位員工、基層人員、促銷(xiāo)人員。人人都會(huì)傳播熟悉的事,當(dāng)客戶(hù)的所有人員對(duì)你的熟悉超過(guò)所有其它品牌時(shí),他對(duì)外傳播的口碑,80%當(dāng)然是屬于你的。但另一方面,很多公司都會(huì)忽略對(duì)供應(yīng)商的傳播,這類(lèi)供應(yīng)商包括為你提供原材料、輔料、日常辦公用品這類(lèi)上游企業(yè),也包括承接你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品配套的下游企業(yè),這類(lèi)企業(yè)同樣是不可忽視的優(yōu)秀載體,基于對(duì)你產(chǎn)品的了解,以及與你的產(chǎn)品有著共同的市場(chǎng)利益,他們的重要性也許能讓你更意想不到。

  第四重要傳播目標(biāo):媒體與寫(xiě)手。

  與前面幾類(lèi)人群不一樣的是,媒體寫(xiě)手基本是第三方的角色,他們剛開(kāi)始至少與新品牌的利益關(guān)聯(lián)較少,但這類(lèi)人群往往是企業(yè)對(duì)外聯(lián)系的一個(gè)拐點(diǎn),從這個(gè)拐點(diǎn)退回來(lái),你只是自說(shuō)自話,從這個(gè)拐點(diǎn)走出去,你就會(huì)獲得社會(huì)關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注。因些,這類(lèi)人群的作用是非常重要的?梢哉f(shuō),對(duì)于不做廣告的企業(yè)尤其重要,因?yàn)槟愕纳鐣?huì)發(fā)言權(quán)只剩下他了。

  因此,不做廣告的企業(yè),應(yīng)該要千方百計(jì)與媒體建立關(guān)聯(lián),用公關(guān)、用產(chǎn)品、用體驗(yàn),只有把自己加入到媒體的的行為中去,你才有可能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),用媒體的視角為自己贏得發(fā)言權(quán)。另一個(gè)方面,要培訓(xùn)專(zhuān)屬企業(yè)自己的寫(xiě)手,以第三方甚至是行業(yè)專(zhuān)家、媒體人士的視角,建設(shè)品牌發(fā)言話筒,把有價(jià)值的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)具有一定市場(chǎng)份量的媒體傳遞出去。

  第五重要傳播目標(biāo):終端和消費(fèi)者。

  為什么把終端和消費(fèi)者排在最不重要的第五呢?有二點(diǎn)理由,第一,如果品牌的周邊環(huán)境不認(rèn)可,消費(fèi)者自然難以認(rèn)可你,第二,只有周邊所有力量朝同一個(gè)方向向消費(fèi)者推薦,這才能事半功倍,這是一個(gè)合力形成的過(guò)程。

  作為終端,往往是看什么好賣(mài)然后賣(mài)什么,高利潤(rùn)的誘惑只不過(guò)是他們的短期沖動(dòng),一旦嘗試不利隨即就會(huì)放棄。

  而消費(fèi)者,除了少部分即興沖動(dòng)的新鮮型消費(fèi)者,大部分是需要外力推動(dòng)的,這個(gè)外力,要么是大量長(zhǎng)期的廣告宣傳,要么是消費(fèi)者周邊的意見(jiàn)推動(dòng),如果不具備這二樣中的任何一樣,除非我們的產(chǎn)品有巨大的革命性,否則,很難一炮走紅。

  可能有人說(shuō),這太簡(jiǎn)單了,事實(shí)上,簡(jiǎn)單的事重復(fù)做、堅(jiān)定地做,就有不簡(jiǎn)單的效果,哪個(gè)公司是從非常復(fù)雜的一步步牌算計(jì)中成功的? 

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