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如何分析客戶的購買動機(jī)和行為?

  客戶的購買動機(jī)換句話說,就是客戶的購買需求。而需求就是機(jī)會,機(jī)會就是問題,問題就是對現(xiàn)狀的不滿。如果醫(yī)生不了解病人的需求就用藥,是庸醫(yī)之舉;銷售顧問不了解客戶的需求就進(jìn)行銷售,導(dǎo)致客戶異議的產(chǎn)生,信任感喪失,徒勞無功,浪費(fèi)口舌,荒廢光陰,那么就完不成銷售的目標(biāo)。 
  所以,銷售顧問給客戶銷售產(chǎn)品,相當(dāng)于醫(yī)生給病人治病,應(yīng)利用望、聞、問、切等手段,來充分、全面地了解客戶的需求所在、期望所在,然后才能帶給客戶一個(gè)完美的解決方案。 
一、客戶的需求是什么? 
  需求就是由客戶做出陳述,來表達(dá)的一種可以由供應(yīng)商來滿足的關(guān)心與欲望。其需求的本質(zhì)就是客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差值。了解需求就是要了解和發(fā)掘客戶的現(xiàn)狀和他所期望達(dá)到的目標(biāo),明確這兩者之間的差距。這個(gè)差距就是客戶的購買需求。銷售顧問所能提供的產(chǎn)品或售后服務(wù)可以彌補(bǔ)這個(gè)差距,把產(chǎn)品的各種實(shí)際價(jià)值提升到客戶所期望的高度,甚至提升到比他的期望更高的水平上。 
如圖所示。 
二、需求的層次 
  需求就是差距,就是現(xiàn)實(shí)與期望之間的距離,因此,要想縮小距離就必須了解客戶的現(xiàn)狀,分析客戶的問題,解決客戶面臨的困難,甚至進(jìn)一步引導(dǎo)并激發(fā)、客戶的不滿意,使客戶感到接受現(xiàn)狀的痛苦,從而使客戶產(chǎn)生行動力,最后購買我們的方案;同時(shí),使客戶感到達(dá)成期望目標(biāo)的快樂,從而強(qiáng)化對未來目標(biāo)的憧憬,這就是讓客戶感到痛苦,達(dá)成目標(biāo)的快樂,最后產(chǎn)生購買的行動。 
  總結(jié)以上,需求的層次就是從分析現(xiàn)狀出發(fā),了解不滿意的原因,分析客戶面臨的困難,找出存在的問題,激發(fā)客戶痛苦,產(chǎn)生想要的快樂,滿足客戶的需要,達(dá)成銷售行為。 需求的六大層次: 不滿意-困難—問題—痛苦—想要—需要 
1、不滿意 
  每一個(gè)客戶在產(chǎn)生某種需求的時(shí)候,第一個(gè)階段表現(xiàn)出來都是,對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少,都會對現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意,這些不滿意就是我們銷售人員可能進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)。 
2、困難 
  當(dāng)客戶的不滿意程度,隨著時(shí)間的推移,慢慢擴(kuò)大,他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時(shí)候,這是我們進(jìn)一步切入的最好時(shí)機(jī)。 
3、問題 
  當(dāng)客戶的困難進(jìn)一步的演化,就會表現(xiàn)出很多問題。這個(gè)時(shí)候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度,他們也許能夠接受這些問題,也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感,這個(gè)時(shí)候需要我們的引導(dǎo)。這個(gè)時(shí)機(jī),我們就要試圖把客戶問題擴(kuò)大化。 
4、痛苦 
  當(dāng)客戶的問題進(jìn)一步惡化,或者被我們有意識的擴(kuò)大化以后,他們開始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶感覺到問題的嚴(yán)重性時(shí),我們要進(jìn)一步的把痛苦加劇,讓客戶更加痛苦。俗話說:往傷口里撒鹽。 
5、想要 
  痛苦持續(xù)到了一定程度,客戶就開始考慮如何減少痛苦,從而產(chǎn)生了解決問題的想法,他們變得想要了。這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)開始變被動為主動。我們只要做好,把我們的‘治療方案’給到他們就好了。 
6、需要 
  客戶想要了,再加上我們近心涉及的‘治療方案’,順理成章,客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題,需求到了頂峰,我們的客戶也就基本上到手了。 
三、教育客戶是引導(dǎo)需求的最高境界 
  對于銷售顧問來說,要想提升客戶需求的層次,就必須從客戶內(nèi)部著手,研究客戶工作的特點(diǎn),將客戶不明確的需求發(fā)掘出來。銷售員要善于把自己的產(chǎn)品或售后服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與客戶的工作結(jié)合起來,讓客戶認(rèn)識到使用了這樣的產(chǎn)品和售后服務(wù)會給自己帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的銷售顧問都非常明白客戶不同的需求層次對于銷售效果的影響,善于將客戶的需求層次提高,提高客戶對于產(chǎn)品需求的迫切程度。這樣與客戶達(dá)成協(xié)議是比較容易的,銷售業(yè)績也會隨之相應(yīng)地提高。然而,有很多的客戶對自己的需求不清晰,或者有些成熟的客戶已經(jīng)有了明確的需求,我們要改變客戶的想法比較困難,這是一個(gè)重要的問題。 
  解決這個(gè)問題最好的方法就是,在尊重客戶需求的基礎(chǔ)上,引導(dǎo)客戶,教育客戶,幫助客戶洗腦,從而改變客戶的想法,接受我們的思想,建立信任關(guān)系,產(chǎn)生購買的動力。這就是教育客戶,所以,我們說,解決問題是所有需求產(chǎn)生的原動力, 教育客戶才是引導(dǎo)需求的最高境界。 
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