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工業(yè)品購買決策

1)購買的主要類型
     企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復(fù)雜的購買規(guī)程和購買決策,其復(fù)雜程度和決策方式取決于購買類型。
     羅賓遜(Robinson)等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種:直接再采購(Stright Rebuy)、修正再采購(Modified Rebuy)和全新采購(New task)。
直接再購買。是買主在供應(yīng)商、購買產(chǎn)品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)的購買類型。這種購買類型購買的產(chǎn)品大多是低值易耗品,對企業(yè)的影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品,對企業(yè)和產(chǎn)品都很了解,買主不需花費(fèi)太多的人力、精力去尋找新的供應(yīng)商,只需要買主的采購部門再次聯(lián)系落實(shí)就行了。對這種購買類型,原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù),爭取建立穩(wěn)定的、長期的合作關(guān)系。對未被采用的企業(yè)則努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù)。通過小份額產(chǎn)品滲透進(jìn)去,之后逐步擴(kuò)大采購份額。
     修正再購買。指購買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格、技術(shù)條件、價格、交貨條件、付款方式等,需要調(diào)整采購方案,供需雙方都有較多的人員參加。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購買者積極改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,以最大滿足客戶需求。而之前未被采用的供應(yīng)商這無不是次難得的機(jī)會,抓住良機(jī),積極公關(guān),爭取贏得新業(yè)務(wù)。
全新采購。是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次采購,對所購產(chǎn)品不是十分了解,成本和風(fēng)險增大,需要投入較多的人力、花更多的時間,收集相關(guān)信息,因此此類購買的決策過程會更復(fù)雜,決策時間會更長。全新采購對應(yīng)小人員來說是次全新的挑戰(zhàn),同時也是最好的營銷機(jī)會。營銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式,影響采購的決策人物,與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
全新采購又經(jīng)歷幾個階段,奧澤恩(Ozanne)和丘吉爾(Churchill)將它們劃分為認(rèn)識、興趣、評價、試用、采用幾個階段,在不同階段,信息所起的作用不同。
2)購買決策的參與者
    工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場的環(huán)境、形勢及特征,還應(yīng)了解工業(yè)品購買過程的決策組織,誰會參與決策,這些人有什么個性特征,充當(dāng)什么角色,起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨(dú)立的采購部門,對于大單工業(yè)品的采購還會成立“采購小組”,專門為采購作出決策。因此,在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面、多層次的人員參與,而且他們的角色不同、地位不同,所起的作用也不同。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成:
使用者。他們是購買產(chǎn)品的直接使用人,一般也是購買需求的提出者。產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要,提出購買計劃,對產(chǎn)品的品種、性能、規(guī)格等提出要求,是購買決策的重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán),而且對產(chǎn)品的購買影響也不是很大。
     采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人??赡苁莻€人,也可能是一個團(tuán)體。他們按照采購要求,進(jìn)行供應(yīng)商的選擇和具體談判。
     影響者。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團(tuán)體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、維修工;企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、咨詢機(jī)構(gòu)、親戚、朋友等。
      決策者。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人,具有購買的決定權(quán)。在通常的采購中(小單量),采購者就是決策者;但對于大單量或大價值的采購時,決策者卻往往是企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo),甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者。
    控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人,諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等等。
3)購買決策的過程
    工業(yè)品的價格都比較高,交易額都很大,所以,企業(yè)在購買產(chǎn)品時會反復(fù)考察,細(xì)細(xì)盤算。決策過程不但復(fù)雜,而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下,工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段。
    產(chǎn)生需求。有需求才會有購買計劃與購買過程,需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、工作需要,如企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)、改進(jìn)工藝等等;也可能是外部環(huán)境的刺激引起,如競爭加劇,技術(shù)水平普遍提高,或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求。需求產(chǎn)生并向上級提出后,還需進(jìn)一步研究確認(rèn)。簡單的采購由采購人員直接決定,復(fù)雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定。
    產(chǎn)品規(guī)格。由專業(yè)的技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體的分析和詳細(xì)的說明,供采購人員作參考。對于大批量或者大交易額的采購,還會通過招投標(biāo)形式進(jìn)行,對所采購產(chǎn)品有詳細(xì)的要求和條件。
    尋求供應(yīng)商。為了購得滿意的產(chǎn)品,花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品,采購企業(yè)會派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄,參加展會,向目標(biāo)企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件,發(fā)布需求信息。有實(shí)力的企業(yè)還會在電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息,吸引供應(yīng)企業(yè)前來洽談。
    征詢供應(yīng)方案。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后,采購企業(yè)就會邀請合格的供應(yīng)商提交供貨方案。供貨方案可能是簡單的一張紙,或者派一個營銷代表親臨匯報。但對于大額的采購,采購企業(yè)對此要求嚴(yán)格,會要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案,有的還會聯(lián)合招標(biāo)公司,將需求信息及各項(xiàng)要求做成招標(biāo)書,供應(yīng)商通過購買招標(biāo)書獲得采購的詳細(xì)信息。
     篩選供應(yīng)商。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應(yīng)商之后,就需要對他們進(jìn)行比較、篩選。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平,還會考慮企業(yè)的供貨周期、服務(wù)質(zhì)量等。通常的采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成,但對于大額的全新采購還會聯(lián)合正規(guī)的招標(biāo)公司通過評標(biāo)小組評標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè)。
 正式簽單。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商,并和供應(yīng)商簽訂供銷合同,約定產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、單價、交貨期等等。對于直接再購買類型,企業(yè)在收到正式書面購貨請求后,就會按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價格及時供貨。對于修正再購買類型,也只需要在原來的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了。對于全新購買類型,雙方就要按事前的約定簽署詳細(xì)的《工業(yè)品供銷合同》,詳細(xì)約定產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、技術(shù)條件、數(shù)量、單價、運(yùn)輸方式、交貨地、交貨日期等。
     績效評價。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊?,采購企業(yè)還會對供應(yīng)商進(jìn)行績效評估,考核供應(yīng)商的履約情況、后繼服務(wù)質(zhì)量等,并根據(jù)評估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨。評估方式通常有三種:一是直接與使用者溝通,了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況;二是采用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供應(yīng)商;三是把各種不理想效果的開支求和,形成一個含價格在內(nèi)的修正成本。

 

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