綜合來看大客戶營銷關鍵都有哪些？
點擊次數(shù)：9844發(fā)布時間：2015-3-17 15:12:52
湯姆希貝和他的公司在美國硅谷就創(chuàng)造了一個經(jīng)營奇跡。希貝在1993年創(chuàng)立了希貝系統(tǒng)公司。在7年的時間里，由于希貝對客戶的強烈關注令公司業(yè)績迅猛提升，雖然希貝沒有募集任何風險資金，但公司的規(guī)模卻急劇擴展。1994年公司的營業(yè)收入只有180萬美元，1995年的銷售額也只有800萬，而2000年希貝的銷售額超過了20億美元。股價在4年里狂增113倍，為股東創(chuàng)造了68億美元的價值。即使是在網(wǎng)絡泡沫破裂重創(chuàng)美國經(jīng)濟之后，希貝依然高速增長，連續(xù)多年在《財富》雜志的100家增長最快的公司榜單上名列前茅。希貝本人被企業(yè)界稱作“神人”，受到投資家的頂禮膜拜。
希貝的經(jīng)營奇跡是靠什么創(chuàng)造的呢？如果你注意一下希貝公司的客戶名單，你就會發(fā)現(xiàn)，你在瀏覽的就是世界著名品牌的花名冊：IBM、美國運通、萬豪集團、福特、西門子、奔馳、大通曼哈頓……原來，希貝公司制定的大客戶服務戰(zhàn)略是其獲得超常規(guī)發(fā)展的主要動力，其生產(chǎn)的客戶銷售管理軟件就是針對每一個行業(yè)、每一個大客戶量身定制的，價值和利潤都非常高。大客戶服務戰(zhàn)略成就了希貝的經(jīng)營奇跡。
凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會對大客戶提供超值服務并進行妥善管理。那些有美好愿景的企業(yè)永遠都不會在重要的大客戶身上打折扣，因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來發(fā)展打折扣。管理大客戶就是管理企業(yè)自己的未來。很多管理者都知道“二八法則”，20%的客戶能夠為自己的企業(yè)帶來80%的收入和利潤。從“二八法則”出發(fā)，管理者應該想方設法擴大對這20％的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更經(jīng)濟和高效。
今天，大客戶的開發(fā)和對大客戶關系的管理已經(jīng)成為不少企業(yè)的安身立命的重要砝碼。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。什么是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？事實上這些定義都部分正確，但也都有局限性。對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，大客戶是指那些對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務消費量大、消費頻次高，通常情況下對企業(yè)的整體利潤貢獻大，占據(jù)企業(yè)絕大部分銷售額的關鍵客戶?，F(xiàn)階段，隨著市場競爭中的馬太效應的加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中扮演越來越重要的角色。
那么。實際上服務大客戶有八大關鍵：
第一，你要了解大客戶；
第二，你要分析你的競爭對手；
第三，你要確定你的獲利能力；
第四，要制定服務大客戶的計劃和目標；
第五，建立大客戶的檔案系統(tǒng)
第六，你要把握服務的流程；
第七，要維護雙贏的關系；
第八，執(zhí)著的行動。
這八個環(huán)節(jié)缺一不可。對于大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應立足于市場，服務于大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得理想的業(yè)績，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。
實施大客戶戰(zhàn)略有兩大好處：一、實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；二、保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？根據(jù)20/80原則，20%的頂尖客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤，而底層20%至40%的客戶往往是不盈利的，甚至這部分客戶侵蝕了企業(yè)的大部分利潤。大客戶就是那些為我們企業(yè)帶來主要利潤的一小部分客戶群體。
有人曾說過，企業(yè)的目的就是贏利，不贏利的企業(yè)就是對社會的一種犯罪。其言極是。而在一個企業(yè)里大客戶往往擔負著80%的利潤目標。大客戶是否帶來大利潤，決定著你企業(yè)的成敗。成功的大客戶服務完全能夠帶來大利潤，成為企業(yè)高速成長的引擎。大客戶價值大。流程對每個客戶都要走，但不同的大客戶具有不同特點，我們就針對這些特點，量身定制。大客戶更高度地認可價值、產(chǎn)出和貢獻不一樣。大客戶是你生命中的貴人，他能使你在激烈的市場競爭環(huán)境中逢兇化吉，立于不敗之地，為企業(yè)的發(fā)展提供了不竭的動力。大客戶營銷戰(zhàn)略的關鍵在于以下幾個方面：
大客戶管理（KAM）：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關系管理（CRM）到客戶資產(chǎn)管理（CAM），將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)，其目的是顧客忠誠度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化，對客戶價值不斷優(yōu)化，發(fā)揮80/20原則的作用。
客戶導向的銷售（CRS）：充分滿足大客戶的要求，首先對大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發(fā)展目標和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計劃，實施顧問式的銷售行動。
建立互動的溝通平臺：使大客戶在短暫的時間內(nèi)一次性解決所有的難題，構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺，如大戶室、大客戶服務中心等，用展版、圖片、聲像資料等來說明問題，經(jīng)常性地與大客戶展開研討，有效地實現(xiàn)雙方的互動。
在大客戶營銷戰(zhàn)略過程中，真正實現(xiàn)大客戶的價值最大化是最終目的，但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠利益等相匹配，如果是透支了企業(yè)的發(fā)展資源或患了近視癥，結(jié)果將會適得其反，相對其它的營銷戰(zhàn)略，我認為應該注意如下幾點：
1、讓客戶100%滿意。
企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)促進了企業(yè)的發(fā)展。于是以贏利為唯一目標成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在大客戶營銷戰(zhàn)略中，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關的服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。
2、前臺資源與后臺資源的整合。
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應管理。在大客戶營銷戰(zhàn)略中，需重視前臺資源的運用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術支持、財務金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實現(xiàn)前臺資源和后臺資源綜合管理。
3、一對一的營銷策略。
隨著社會財富的不斷積累，人們的消費觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代，感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚。因此企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠為大客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足不同類型群體的需要，如對于管道天然氣，針對不同的大客戶，房地產(chǎn)商需要的是盈利，駐地中央機構(gòu)需要的是便利。要實現(xiàn)從傳統(tǒng)大規(guī)模文化向一對一文化的轉(zhuǎn)變。如移動公司對于不同集團單位的虛擬網(wǎng)、銀行對大客戶的定制理財業(yè)務等。
4、充分利用大客戶的社會資本。
客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當客戶這種獨特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應當留住客戶資產(chǎn)。因為客戶資產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應，只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，利益大客戶的口碑與其社會網(wǎng)絡，來進一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。
5、培育以大客戶為中心的企業(yè)文化。
大客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理大客戶，一個大客戶戰(zhàn)略至少包括四個元素：（1）客戶理解；（2）客戶競爭；（3）客戶親和力；（4）客戶管理。一個客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？只有制定了長遠的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有在公司形成一種客戶導向文化的可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實施客戶戰(zhàn)略時，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。
大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務，利用互動的平臺來為大客戶提供快捷方便的綠色通道，大客戶服務宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務，服務范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護。大客戶服務中心或大戶室對外代表公司對大客戶進行服務，對內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。
根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。
當今世界，無論一個企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進入戰(zhàn)略聯(lián)盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設備制造商、代理商等利益相關者合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場風險能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關系是保證業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進大客戶營銷戰(zhàn)略，實行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務、價格、服務等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。
