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工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)——工業(yè)品市場(chǎng)的概述 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3319 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:35:07 |
| 菲利普.科特勒大師認(rèn)為：工業(yè)品市場(chǎng)應(yīng)該圍繞著投入品、基礎(chǔ)品及便利品來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而我們覺(jué)得應(yīng)該更加細(xì)分一些。 在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)之前，我們首先需要對(duì)產(chǎn)品的概念有個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，這樣我們才能更好的理解工業(yè)品這個(gè)空洞的概念，對(duì)工業(yè)品的認(rèn)識(shí)才能由淺到深、由表到里進(jìn)行一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，這樣我們才能對(duì)工業(yè)品的研究深入下去，了解其內(nèi)在的本質(zhì)和特點(diǎn)，并根據(jù)工業(yè)品的特點(diǎn)，對(duì)工業(yè)品進(jìn)行一次深深的解讀，從而為工業(yè)品營(yíng)銷的開(kāi)展更好的服務(wù)。 1．1關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 1）什么是產(chǎn)品 對(duì)于產(chǎn)品的定義，由于所處的角度的不同對(duì)產(chǎn)品的理解也有所不同。 ● 狹義的定義上認(rèn)為產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品，具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西； ● 而從廣義的角度對(duì)產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指凡與自然物相對(duì)的一切勞動(dòng)生產(chǎn)物，產(chǎn)品是人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它可以是包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體（如實(shí)物），又可以是非物質(zhì)形態(tài)（如服務(wù)保證、思想等各種形態(tài)）的利益，可以是交付給客戶的最終產(chǎn)品，也可以是生產(chǎn)過(guò)程中的半成品和外購(gòu)件。 從這兩個(gè)定義上我們可以對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定義，那就是產(chǎn)品是人們?yōu)榱藵M足需要而通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的產(chǎn)物。任何一個(gè)物品成為產(chǎn)品必須滿足以下兩個(gè)條件： 第一、必須是通過(guò)勞動(dòng)被勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的物品。 第二、物品必須要滿足某種需要。 2）產(chǎn)品包含哪些內(nèi)容 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品由于其被生產(chǎn)出來(lái)的目的是為了滿足某種需要，因此每一種產(chǎn)品只有通過(guò)交換成為商品那么這個(gè)產(chǎn)品才有生產(chǎn)出來(lái)的必要和意義，根據(jù)這個(gè)要求，人么對(duì)以產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)就會(huì)有著更進(jìn)一步和一個(gè)全新的理解，并在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詮釋和理解的時(shí)候?qū)⑵涓郊右粋€(gè)商品的概念在里面。一般現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。（如圖）  ● 核心產(chǎn)品，是指為客戶提供的最基本的效用或利益，是客戶真正要買的東西，是產(chǎn)品整體中最基本和最實(shí)質(zhì)性的，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分，客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，如客戶購(gòu)買一個(gè)電鉆對(duì)于客戶來(lái)講他想要得到的不是電鉆的本身，而是這個(gè)電鉆能給客戶得到打孔的需求；如購(gòu)買保健品是為了得到健康的需求等等。 ● 有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)。主要包括有形實(shí)體和服務(wù)的形象。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；如一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥等，一個(gè)冰箱應(yīng)有儲(chǔ)藏室、冷凍室并且品牌、樣式和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等。具體包含內(nèi)容（如圖）：  ● 附加產(chǎn)品，是客戶購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好房間服務(wù)等，設(shè)備制造企業(yè)能增加它的產(chǎn)品。包括設(shè)備免費(fèi)維修服務(wù)、安裝服務(wù)、人員的培訓(xùn)、企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和解決方案等等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 ● 期望產(chǎn)品，是指客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，客戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望，如對(duì)于住旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對(duì)安靜的環(huán)境等；對(duì)于購(gòu)買制造設(shè)備的客戶，期望的是專業(yè)的維修工具、設(shè)備簡(jiǎn)單安全可靠的操作界面或者平臺(tái)等等，客戶所得到的是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給客戶的，對(duì)于客戶來(lái)講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒(méi)有的偏好，但是如果客戶沒(méi)有得到這些，就會(huì)非常不滿意，因?yàn)榭蛻魶](méi)有得到他應(yīng)該得到的東西，即客戶所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。 ● 潛在產(chǎn)品，是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。如旅館客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)了經(jīng)挑選的錄像帶，記住了客人的偏好并根據(jù)客人的偏好來(lái)準(zhǔn)備房間。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予客戶的就不僅僅是滿意，還能是客戶在獲得這些新功能的時(shí)候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使客戶對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足客戶的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，這樣才能使客戶得到更多的意外驚喜，更好地滿足客戶的需要。 以上五個(gè)層次有形的產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)包括可以給買主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，構(gòu)成了“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)其中的某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。 案例分享：空調(diào)產(chǎn)品 空調(diào)是家用的消費(fèi)品，從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上看，作為客戶購(gòu)買空調(diào)是為了購(gòu)買空調(diào)制造不同溫度的功能，目的是為了得到自己想要的、舒適的溫度，從有形產(chǎn)品的層次看，作為一個(gè)產(chǎn)品必空調(diào)須有壓縮機(jī)、制冷器等關(guān)鍵的設(shè)備，作為客戶在購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮買什么品牌、這個(gè)品牌的質(zhì)量如何、款式、外觀和機(jī)型如何等等相關(guān)的因素，從附加產(chǎn)品這個(gè)層次看，空調(diào)廠家為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量保證上進(jìn)行質(zhì)量承諾、實(shí)施送貨上門、免費(fèi)安裝等等一系列的優(yōu)惠措施來(lái)吸引消費(fèi)者，從期望產(chǎn)品這個(gè)層次上看，而作為消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)除考慮上述問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者期望自己購(gòu)買的空調(diào)不僅要制冷（熱）快、而且要省電、噪音小，作為企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠滿足客戶的這些需求客戶就會(huì)感覺(jué)到滿意，從潛在產(chǎn)品這個(gè)層次看，企業(yè)為更好滿足消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品增加相應(yīng)的附加功能如空調(diào)對(duì)空氣的凈化功能、殺菌功能，通過(guò)提供這些潛在的產(chǎn)品，給予了客戶意想不到的驚喜，更好的滿足了客戶的需求，正是產(chǎn)品這五個(gè)層次的組成構(gòu)成了我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中所能見(jiàn)到得一個(gè)真實(shí)的一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。 |
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