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工業(yè)品營銷學(xué)——可口可樂和推土機(jī)營銷的差異 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：3301 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:31:01 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 用可口可樂的營銷模式去賣推土機(jī)，這種思維在市場上長時(shí)間誤導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)，因?yàn)槭袌錾铣霭娴臓I銷類書籍，大多是快速消費(fèi)品的營銷。而之前的工業(yè)品的營銷，大多數(shù)和JR企業(yè)一樣，以關(guān)系營銷為主。因此在市場上，經(jīng)常會出現(xiàn)用可口可樂的營銷模式去賣推土機(jī)的營銷失敗案例。 4.1 以可口可樂為代表性的快速消費(fèi)品營銷 快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購買的時(shí)候，是如何決策的。 第一場景：您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個(gè)過程，你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格是人民幣1.5元。 如果大部分人發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格太貴，而遠(yuǎn)處沃爾瑪大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢的礦泉水。 你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時(shí)候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇塞，好像太貴了”，于是決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。 這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去沃爾瑪大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)客戶做決定快，還是慢呢？一定是非?？臁?/span> 第二場景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會不會刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？ 研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個(gè)過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。 第三場景：當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下后發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少呢？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。 為什么形成這樣的狀況呢？因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 4.2 以推土機(jī)為代表性的工業(yè)品營銷 推土機(jī)是典型的工業(yè)產(chǎn)品代表，以JR企業(yè)為例；我們認(rèn)為，他們的營銷方式可以這樣來分析： 首先，JR公司應(yīng)該認(rèn)真分析自己的目標(biāo)市場。 不難發(fā)現(xiàn)他們行業(yè)市場的特點(diǎn)之一就是用戶數(shù)目少，而且工業(yè)品市場往往一個(gè)行業(yè)內(nèi)通常有幾個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個(gè)權(quán)威人物和一個(gè)行業(yè)協(xié)會。整個(gè)市場幾乎都會向同一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)看齊，而且整個(gè)行業(yè)會有幾個(gè)關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個(gè)行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。 我們知道工業(yè)品營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道，一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關(guān)，如現(xiàn)在企業(yè)與政府的聯(lián)系日益密切，那么政府的一些人員往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評論對用戶影響有時(shí)比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一部就是和關(guān)鍵的企業(yè)，關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 因?yàn)橛脩羲P(guān)心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實(shí)，用戶認(rèn)為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。 其次，與關(guān)鍵公司建立關(guān)系。 JR公司應(yīng)該分析行業(yè)情況，什么樣的行業(yè)用到的推土機(jī)最多？該行業(yè)什么樣的企業(yè)占有的市場份額最大？了解了這個(gè)情況以后，我們應(yīng)該查看我們的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)是什么。如果B公司作為龍頭企業(yè)進(jìn)取心不足，或說他們都不愿做用戶培育工作。那么這個(gè)就是我們的機(jī)會點(diǎn)。 再次，與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單。 如針對上海市場，如果公司了解到萬科集團(tuán)要整體招標(biāo)，集體采購一批推土機(jī)，這就是一筆大訂單，對任何一家公司都很有吸引力，也會引起國內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。然后我們需要實(shí)地考察了解，比如舉例（若發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)形成兩種意見，一種觀點(diǎn)是認(rèn)為作為推土性能可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴，如果出現(xiàn)問題，維修麻煩。另一種觀點(diǎn)是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖技術(shù)不如國外產(chǎn)品，但也能達(dá)到集團(tuán)的要求，而且價(jià)格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時(shí)的惡名。）那么作為新企業(yè)，這就是JR公司切入突破的點(diǎn)。 JR公司還需要了解到萬科公司項(xiàng)目組，并且了解他們的需求。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的實(shí)力，使其對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最后在項(xiàng)目組的推薦下獲得訂單。 最后、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。 用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但公司如果想樹立市場地位，就必須建立企業(yè)品牌，就是要對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關(guān)系營銷，使其沿著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯上升，進(jìn)而樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 不僅僅是推土機(jī)，很多工業(yè)品都是如此。比如IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的，我們都會發(fā)現(xiàn)的狀況是大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算模塊成熟，但是需要根據(jù)客戶的情況做一些微調(diào)，所以工業(yè)品有時(shí)候還需要賣更多的解決方案型。再看看今天賣的客車，甚至賣的電氣自動(dòng)化，很多的時(shí)候，不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。 4.3 工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷的差異 綜上所述，我們不難看出工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷在實(shí)踐中存在著一些差異。 1）從產(chǎn)品營銷的四個(gè)組合策略上來看，快速消費(fèi)品和工業(yè)品在營銷上存在著以下的不同點(diǎn)。如表： 工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷組合策略上的差異
工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷組合策略上的差異 ● 在產(chǎn)品方面，快銷品的營銷講究產(chǎn)品的組合，強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品群形成獲取相對或絕對的競爭優(yōu)勢，而工業(yè)品則常以單純的一個(gè)產(chǎn)品來進(jìn)行市場的擴(kuò)展。 ● 在價(jià)格方面，快速消費(fèi)品行業(yè)價(jià)格引導(dǎo)成為價(jià)值，提高企業(yè)、行業(yè)競爭力，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品量大為主，同類產(chǎn)品價(jià)格越低越有競爭力，而工業(yè)品行業(yè)，以客戶為中心，項(xiàng)目為龍頭。 ● 在市場渠道方面，消費(fèi)品以渠道為主，廠家采用分銷模式進(jìn)行銷售，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商管理，而工業(yè)品以市場的直銷為主，渠道為輔，廠家組織專業(yè)的銷售隊(duì)伍直接與客戶建立采購聯(lián)系，以項(xiàng)目為中心，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的周期性、項(xiàng)目過程的系統(tǒng)化。 ● 在售后服務(wù)方面，快速消費(fèi)品行業(yè)幾乎不強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，作為廠家只要給予必要的售后或者進(jìn)行維修即可，不會造成客戶大的損失，而工業(yè)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng),技術(shù)含量較高，很注重售后服務(wù)，同時(shí)因?yàn)楣I(yè)品客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家，所以對售后服務(wù)的要求較高，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)故障，廠家就必須立即進(jìn)行維修，工程師必須上門解決問題，甚至?xí)楫a(chǎn)品問題造成的損失進(jìn)行補(bǔ)償。在很多時(shí)候好的售后服務(wù)甚至成為公司項(xiàng)目招標(biāo)的核心競爭力。 ● 在廣告促銷即溝通策略方面，快速消費(fèi)品以廣告促銷為主，而工業(yè)品更多的是以人員銷售、關(guān)系營銷、技術(shù)營銷、參觀考察等方面為主。 2）從產(chǎn)品的營銷溝通常用的四個(gè)手段來看，工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)在廣告、促銷、人員推廣和公關(guān)方面四個(gè)營銷溝通方面人力、物力和財(cái)力上的投入比例差異有著很大的不同；工作的方向和重點(diǎn)也有著很大的不相同，這也造成在工業(yè)品營銷和快銷品營銷在這四個(gè)方面上注意力的不同。（如：表圖） 圖一、工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷溝通方面的力量分配
注：工業(yè)品偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，而快速消費(fèi)品偏重于廣告，相對看淡于公關(guān) 圖二、工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷溝通方面的不同要求
圖三、工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷溝通注意力順序 （1）工業(yè)品在營銷溝通注意力順序  （2）快銷品在營銷溝通注意力順序  在營銷溝通的注意力順序上，工業(yè)品遵循從公關(guān)到推廣到廣告再到促銷的業(yè)務(wù)流程，而快速消費(fèi)品者遵循著從廣告到促銷到推廣，再到公關(guān)的業(yè)務(wù)流程， 3）從產(chǎn)品的采購或者購買的各個(gè)環(huán)節(jié)上來看，工業(yè)品和快速消費(fèi)品在采購對象、行為、內(nèi)容上都存在很多的不同點(diǎn)。（如表） 采購過程中工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的差異 采購（購買）方面 工業(yè)品 快速消費(fèi)品 采購對象 消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu) 的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé) 消費(fèi)用戶一般是個(gè)人或者家庭，購買由個(gè)人來負(fù)責(zé) 購買的行為 多是專業(yè)性購買、理性購買,重視契約,希望建立長期關(guān)系; 多為非專業(yè)和非理性， 購買方式 為非沖動(dòng)型購買,購買程序復(fù)雜 為沖動(dòng)型購買,購買程序簡單 采購的金額 單次的金額大 單次的金額比較少 采購的復(fù)雜程度 程序復(fù)雜,周期長 比較直接，程序也并不復(fù)雜 采購決定的內(nèi)容 有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，考慮的因素比較多， 僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷 ● 從采購的對象來看。由于工業(yè)品的消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費(fèi)品的信息負(fù)載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜，因此工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且由于購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用，而快速消費(fèi)品由于購買決策者主要為個(gè)人或者家庭，快速消費(fèi)品營銷在這上面的考慮相對簡單。 ● 從購買的行為上來看。工業(yè)品購買多是專業(yè)性購買、理性購買,重視契約功能,希望建立長期關(guān)系；而快速消費(fèi)品由于只是針對個(gè)人和家庭的使用，購買的專業(yè)性不強(qiáng)，同時(shí)易表現(xiàn)出非理性的消費(fèi)和短期行為。 ● 從購買的決策程序上看。工業(yè)品的購買方式為理性非沖動(dòng)型購買，購買程序復(fù)雜，往往需要長時(shí)期醞釀，多部門、多層次的集體決策；而快速消費(fèi)品的購買方式往往表現(xiàn)為非理性的沖動(dòng)性購買，有時(shí)促銷活動(dòng)會對其的購買決策起到很大的影響作用。 ● 從采購的金額來看。工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，交易額大，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單；然而快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，幾乎一次就可以搞定； ● 從采購的復(fù)雜程度來看。工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且周期往往拖得非常長。然而消費(fèi)品的客戶在采購時(shí)候，由于采購目的主要是為個(gè)人或者家庭內(nèi)部使用，往往比較直接，采購程序往往非常簡單，如：很多消費(fèi)者到超市購買東西很多時(shí)候往往是無計(jì)劃，隨性而買。 ● 從采購決定的內(nèi)容上來看?？蛻粼诓少徬M(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強(qiáng)，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹(jǐn)慎考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？同時(shí)對于供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系，工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源（辦公類用品）采購更為關(guān)注，價(jià)格和質(zhì)量方面的要求更高。 4）從市場規(guī)模的前景來展望。消費(fèi)品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可市場前景卻比較廣闊。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出1美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物品。 5）從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來看。消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須與客戶之間建立足夠的信任感，才能促成銷售的實(shí)現(xiàn)。 6）從對產(chǎn)品的關(guān)注度和參與度上來看。消費(fèi)品產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)注度和參與度低下的產(chǎn)品，而工業(yè)品產(chǎn)品由于其的特點(diǎn)決定工業(yè)產(chǎn)品無論從哪方面來看其都是一個(gè)關(guān)注度和參與度高的產(chǎn)品，如其在購買決策時(shí)參與者會涉及不同的部門，在進(jìn)行購買決策時(shí)往往會考慮到很對的問題，而在使用的過程中同樣也會牽扯到很多的部門和人員。 知識擴(kuò)展：工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷的共同點(diǎn) 在對工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營銷差異點(diǎn)上進(jìn)行比較后，我們可以看到雖然兩者之間有著眾多的不同，但是其中工業(yè)品和快速消費(fèi)品營銷之間同樣也存在著共同一致的地方。 第一、不論工業(yè)品還是快速消費(fèi)品其采購的對象雖然不相同，但是進(jìn)行采購的主體都是人，與人打交道是兩者在營銷實(shí)踐中必須面對的問題。 第二、雖然在營銷溝通上的投入比重、關(guān)注順序不同，但是營銷溝通的各中手段，在工業(yè)品和快速消費(fèi)品營銷中都是必備的營銷手段，其最終的目的都是為了更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場占有的目的。 第三、不論是快速消費(fèi)品營銷還是工業(yè)品營銷，在每場的營銷活動(dòng)中都必須對對市場、環(huán)境等客觀因素進(jìn)行具體的分析，只有這樣才能使自己的各種營銷手段起到相應(yīng)的作用。 第四、在營銷活動(dòng)中不論是工業(yè)品還是快速消費(fèi)品對于品牌、質(zhì)量的關(guān)注都在逐漸成為一個(gè)重點(diǎn)，并且關(guān)注度隨著競爭的加劇逐步在加深。 |
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