從延禧攻略到創(chuàng)意營銷,如何靠這5招漂亮反套路 |
點擊次數(shù):3207 發(fā)布時間:2018-8-28 15:49:38 |
下面我們就結(jié)合劇情,以及一系列成功運用同種思維方式的營銷案例,來講一講創(chuàng)意運動法的5種技巧。 最近有追《延禧攻略》嗎? 就在昨晚,魏瓔珞成功從繡娘晉升令妃?;仡欉@場漂亮的翻身仗,“反套路”成了必殺技。 再認真一看,這一路簡直就是“創(chuàng)意運動法”爐火純青的運用!難不成女主其實是偷偷穿越回去的創(chuàng)意人(的吉娃娃)? 上周內(nèi)容提到,要產(chǎn)生一個全新的創(chuàng)意,我們首先可以采用“創(chuàng)意激勵法”,引導思維從人們較為習慣的“主干道”上偏移,找到新的角度。 但是,找到新的角度之后,又如何實現(xiàn)突破呢?這就要靠“創(chuàng)意運動法”。
從激勵到運動,完成創(chuàng)意路徑
就像《延禧攻略》里,面對姐姐的死,魏瓔珞沒有和家人一樣忍辱接受,而想到用進宮這種特殊方式來調(diào)查死因,就是一種反常規(guī)的“激勵”。而“運動”,則是為完成“激勵”,后續(xù)的一系列舉措,也就是瓔珞在宮里不斷升級打怪的具體方式。 下面我們就結(jié)合劇情,以及一系列成功運用同種思維方式的營銷案例,來講一講創(chuàng)意運動法的5種技巧。
-嚴肅講劇,現(xiàn)在開始-
要義:首先針對“激勵”(新角度),從中提取原則,比如概念、特點、屬性等,然后圍繞這個原則找到可行方案。舉個例子: 第七集中,魏瓔珞在繡房遭人陷害,縫制鳳袍所用的孔雀羽線丟失。為此她用鹿尾絨毛代替,重新趕制,后來在獻禮的大殿上被看穿...... 目標:完成獻禮,躲過陷害 激勵:依靠孔雀羽線之外的因素討好皇后 原則:皇后反對奢靡,是后宮表率 創(chuàng)意方案:選用鹿尾絨毛,用“反對奢靡”的理念為策略討好皇后,順便幫助皇后教育后宮,化險為夷。 目標:通過公益行動,提升品牌形象 激勵:從業(yè)務(wù)相關(guān)的一次性垃圾問題切入 原則:用戶關(guān)心環(huán)境,也在意顏值和美味 今年5月,餓了么推出了可食用的筷子。用戶可以在點餐時選擇這種可以吃的餐具,減少一次性筷子帶來的資源浪費和環(huán)境污染。(不過目前只有上海部分商家有) 這種筷子用面粉、黃油、冰糖、牛奶、和水等原料制成,可儲存十個月,就算不吃掉,丟棄后也會在一周內(nèi)降解。 筷子還有麥香原味、抹茶味和紫薯味三種口味供選擇,顏值也很高。這樣的公益選擇,不再是苦大仇深,而是一件美麗又美味的事。 要義:首先,將激勵和現(xiàn)有的想法或做事方式對比;然后,明確兩者的區(qū)別;最后,思考它們能否引出有趣的新想法。 舉個例子: 在第十二集中,高貴妃和嘉嬪設(shè)計毀壞了福建歲貢的荔枝,想要借此陷害魏瓔珞,讓皇后當眾出丑…… 常規(guī):稟告皇上和皇后,尋找幕后黑手。 激勵:不要放大事情,引起雙輸?shù)臎_突。 區(qū)別:前者大家的注意力都在荔枝樹,后者則是要轉(zhuǎn)移注意力,是不是可以加點什么更“吸睛”的元素? 創(chuàng)意方案:讓懷有身孕的愉貴人到場,也讓高貴妃寵物狗突然搗亂,此時眾人的注意力便在二者之上,忽略了荔枝樹。將錯誤歸于寵物狗,既將嫌疑指向了高貴妃又避免引起雙輸?shù)膰乐貨_突。 在大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在苦心經(jīng)營智能產(chǎn)品的時候,網(wǎng)易卻養(yǎng)起了豬。這個“云養(yǎng)豬”項目上線56小時,眾籌金額超過了1000萬元。 常規(guī):專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,不做實體 激勵:自己做農(nóng)產(chǎn)品,進軍新零售 區(qū)別:網(wǎng)易做新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是很平常的事,而養(yǎng)豬做農(nóng)產(chǎn)品則是強烈反差感,是不是可以進一步放大話題性? 創(chuàng)意方案: 網(wǎng)易在養(yǎng)豬策略上,玩了三大招:大佬飯局,黑五拍賣、養(yǎng)豬眾籌。 在豬肉上市之前,丁磊在烏鎮(zhèn)組了兩場頂級互聯(lián)網(wǎng)飯局,讓豬肉立刻成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新話題。 在2016年黑五的時候,網(wǎng)易的一頭黑豬被拍賣出了27萬的身價,從此火遍中國網(wǎng)絡(luò)。 之后,他們就成功依托互聯(lián)網(wǎng),將養(yǎng)豬概念化,讓用戶花錢雇傭網(wǎng)易幫其養(yǎng)豬。后面的有趣活動就更多了,比如與“小豬短租”一起發(fā)起睡養(yǎng)豬場的活動、給豬拍MV、給豬做表情包、還在網(wǎng)易云音樂上推出《網(wǎng)易未央黑豬宇宙大碟》。 要義:首先,根據(jù)激勵想象每時每刻在發(fā)生什么;然后,從中提取有價值的想法和方案。 舉個例子: 在第十四集中,瓔珞被王爺陷害與侍衛(wèi)私會,幸好提早發(fā)現(xiàn),通報皇后…… 激勵:用書法做證據(jù),告訴皇后備案。 每時每刻:在他所處的人生階段,渴求的是什么。會不會因為想上位而謀害自己。 引出思考:自己的立場是不是可以變化。 更多想法:留一手,“作為皇后的宮女去御花園采花,因此偶遇慶錫”,這樣的風險要比“作為魏瓔寧的妹妹,求線索與侍衛(wèi)見面”要小得多,并且還能得到皇后的保護。 英國香氛世家祖馬龍在進入中國市場有自己的一套。 激勵:借助名人效應(yīng),讓營銷更加精致,更具有品質(zhì)感。 每時每刻:每個人的生命中都有很多重要的場合,這些場合都可能用到香水營造氣氛。比如婚禮、節(jié)日、周歲禮…… 引出思考:能不能在這些場合上發(fā)揮香水的魅力,讓人們對品牌具有更深的印象? 更多想法:利用名人資源,給明星的重要人生場合贈送精致的禮物。甚至可以贊助明星婚禮等等。 2015年,才剛進入中國市場一年半的祖馬龍香水憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮“獲得了前所未有的曝光。 在王菲“幻樂一場2016”演唱會上,祖馬龍也是演唱會頂級VIP的伴手禮。 姚晨女兒“小茉莉”誕生之后,祖馬龍?zhí)匾馑蜕稀鞍总岳蚺c薄荷香氛”作為誕生禮,獲得了明星與粉絲的一眾好評。 選擇合適的場合打開市場,讓香水融入每個人的生活,這就是祖馬龍的一大策略。品牌插畫也在反映其對客戶生活的重視。 要義:首先,思考激勵有什么正面的價值;然后,抓住這個價值,通過它前進、尋找,得到一個新的想法。 舉個例子: 魏瓔珞四處討好傅恒,為查清姐姐死亡的真相,也為了復仇。 激勵:接近傅恒。 正面價值:可以獲得姐姐死亡的相關(guān)信息,如果傅恒是兇手,也能利用親近的關(guān)系,方便復仇。 2016年《中國新歌聲》播出期間,RIO買斷了其60秒廣告,但是卻“贊助不播出”,為消費者省去60秒的廣告時間。 激勵:贊助不播出 正面價值: 1.消費者跳過廣告獲得了更多的滿足。 2.反差形成大量關(guān)注,具有廣告效應(yīng)。 3.提升消費者對品牌的好感度。 在正面價值的驅(qū)動下,RIO可以繼續(xù)思考,要達到這樣的正面效果,是不是只有這一種激勵方式?或許還有別的方法? 比如說,用同樣的投資,選擇做場景營銷,賦予品牌新價值。 這組“RIO微醺”的廣告就是借用了場景營銷,將鏡頭對準到“空巢青年”這個群體上。上班時熱鬧,下班時歡聚,回到家開始享受孤獨,發(fā)泄情緒。用微醺,營造氛圍,享受自己。 要義:思考在什么場景、情境下,這個激勵有直接的價值。 舉個例子: 在第十五集中,祭祀嚴禁在胙肉中放調(diào)料,魏瓔珞用計在怡親王的胙肉里放了鹽,用計陷害了怡親王…… 激勵:主動出擊,利用皇帝報復怡親王 情境分析:皇帝最在意的情境,就是緬懷先祖的祭典。這種時候讓怡親王出問題,皇上會殺雞儆猴,毫不手軟。 “淘寶二樓”,用夜間時段創(chuàng)造營銷奇跡。 激勵:利用夜間時段進行內(nèi)容營銷 使用情境:人們在入睡前更加感性,可以推出有情懷和高品質(zhì)的內(nèi)容,獲得消費者的情感共鳴。 2016年8月10日,淘寶首次開啟“夜店模式”。在淘寶二樓欄目下的《一千零一夜》、《夜操場》等精致營銷內(nèi)容獲得很不錯的結(jié)果。 2小時賣掉20萬只餃子,近5噸牛肉丸,1個小時售罄伊利比亞火腿,有賣家銷量翻了150倍,一夜賣出4年半銷售額,短短一天內(nèi)將推薦的“bralette”內(nèi)衣銷量狂翻了240倍…… 情境的每一個特點,都是能用以提升銷量的切入點。用得好,夜間時段也是黃金時段。 ·END· |
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