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助推“產(chǎn)品名牌工程” 福田汽車打好創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)

“自主品牌如何變革營(yíng)銷模式，關(guān)系著自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)水平的提升，也關(guān)系著如何與合資品牌搶奪更大的市場(chǎng)份額?！痹趧倓偨Y(jié)束的上海車展上，一位資深汽車行業(yè)評(píng)論員的話令人深思。

的確，從今年的上海車展看，規(guī)模龐大的自主品牌參展軍團(tuán)比以往亮眼了許多，無論是乘用車還是商用車，都在產(chǎn)品力上有了不小的飛躍進(jìn)步。然后，和合資品牌的差距更多的還是體現(xiàn)在品牌形象和品牌溢價(jià)水平上，而這也恰恰體現(xiàn)了自主品牌在營(yíng)銷模式創(chuàng)新方面依然比較落后。

當(dāng)然，我們也欣喜地看到，包括長(zhǎng)城汽車、福田汽車在內(nèi)的自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)都在各自領(lǐng)域中積極變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，走出禁錮的思路，勇于尋找適合自己的更多豐富的營(yíng)銷模式。

賽事營(yíng)銷碩果累累

對(duì)于汽車企業(yè)來說，融入體育賽事無疑是最直接最有效的營(yíng)銷模式之一。對(duì)此，中國(guó)商用車領(lǐng)域領(lǐng)頭羊福田汽車早就走在了前面，十六年的發(fā)展歷程中，在不斷推出一系列中高端產(chǎn)品的同時(shí)，也針對(duì)各產(chǎn)品品牌特定消費(fèi)群體，以體育賽事為平臺(tái)發(fā)起系列特色營(yíng)銷活動(dòng)。

比如奧鈴輕卡是中國(guó)勒芒輕卡拉力賽唯一指定賽車，世界標(biāo)準(zhǔn)重卡歐曼GTL出征環(huán)塔拉力賽，歐曼GTL、蒙派克、歐輝作為“環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽官方指定用車”全程服務(wù)賽事，拓陸者皮卡被指定為2012中國(guó)皮卡越野挑戰(zhàn)賽唯一指定用車。而特別是2012年福田汽車贊助了中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間讓全球觀眾知道了這個(gè)品牌。一項(xiàng)項(xiàng)特色賽事不但讓消費(fèi)者對(duì)福田汽車的“冠軍品質(zhì)”感受深刻，也引領(lǐng)了商用車行業(yè)的新風(fēng)向。

談及福田汽車在推動(dòng)中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)中做出的貢獻(xiàn)，中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)副主席萬和平對(duì)記者說：“福田汽車對(duì)于推動(dòng)中國(guó)平民化汽車運(yùn)動(dòng)賽事孜孜以求，對(duì)激發(fā)更廣泛的全民參與汽車運(yùn)動(dòng)，培育我國(guó)賽車競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)做出了突出的貢獻(xiàn)。尤其是第五屆勒芒賽事，持續(xù)創(chuàng)新將組織大客戶引入到賽事中來，極大地提升了賽事的影響力和知名度，同時(shí)這種持續(xù)堅(jiān)持更是難能可貴”。同時(shí)他還希望有更多的中國(guó)汽車企業(yè)參與到汽車運(yùn)動(dòng)之中，為建設(shè)更加和諧的汽車社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

福田汽車黨委副書記、新聞發(fā)言人趙景光表示，一系列的體育營(yíng)銷措施，不僅驗(yàn)證福田汽車旗下產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，同時(shí)也樹立了福田汽車國(guó)際化品牌形象，成為產(chǎn)品溢價(jià)建設(shè)環(huán)節(jié)中最重要的途徑，為打造產(chǎn)品名牌工程做了最有效的支撐。

創(chuàng)新從區(qū)域營(yíng)銷開始

近年來CCTV“超市大贏家”節(jié)目備受廣大家庭的喜好，對(duì)此，福田汽車專門進(jìn)行研究討論，并于今年3月15開始舉行“福田汽車超市大贏家”活動(dòng)。這個(gè)專門針對(duì)長(zhǎng)春地區(qū)策劃的區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，集趣味及互動(dòng)性為一體，讓長(zhǎng)春區(qū)域用戶獲得實(shí)惠的同時(shí)感受活動(dòng)帶來的歡樂。為配合“超市大贏家活動(dòng)”的推廣，福田汽車旗下蒙派克、風(fēng)景、拓陸者、薩普及奧鈴產(chǎn)品在活動(dòng)期間均有不同幅度的讓利優(yōu)惠，讓利幅度高至8000元。正是這場(chǎng)創(chuàng)新區(qū)域于營(yíng)銷活動(dòng)，給福田汽車帶來了33.3%的銷量同比增長(zhǎng)率。

類似這樣的區(qū)域營(yíng)銷創(chuàng)新在福田汽車已不是第一次，他們不光“跨界”、還很“個(gè)性”，針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行多次差異化營(yíng)銷。例如2012年就在河南地區(qū)組織并實(shí)施了專屬區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，廣受好評(píng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這種以集團(tuán)公司為主體牽頭策劃的個(gè)性區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，深入重點(diǎn)區(qū)域，在提升終端運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷新突破，有利于推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，繼而提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

營(yíng)銷決定品牌力

3月31日，在2013（第五屆）福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽啟動(dòng)儀式上，福田汽車新聞發(fā)言人趙景光接受記者的專訪，“福田汽車已經(jīng)成為中國(guó)商用車第一品牌，但創(chuàng)新不會(huì)停止，要繼續(xù)在福田汽車2020戰(zhàn)略的指引下，通過精益制造重塑福田，開展能力建設(shè)與產(chǎn)品名牌工程，將福田汽車打造成集時(shí)尚科技與人文環(huán)保高度融合的綜合性國(guó)際汽車企業(yè)”。

對(duì)于一家致力于成為國(guó)際品牌的企業(yè)來說，產(chǎn)品名牌工程的打造不僅僅局限在品質(zhì)以及服務(wù)上面，用戶的“口碑”傳播也是名牌建設(shè)的關(guān)鍵?！捌放频慕ㄔO(shè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是用戶，只有用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)滿意，才能形成口碑傳播，進(jìn)而形成產(chǎn)品名牌，而讓用戶感受到產(chǎn)品品質(zhì)的最好方法就是‘實(shí)戰(zhàn)’?！备Ｌ锲嚨南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。

趙景光還坦言，“福田汽車除了貢獻(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣注重為用戶提供豐富的精神體驗(yàn)。如福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽提供了一個(gè)與用戶溝通的平臺(tái)，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)也代表了中國(guó)汽車業(yè)在汽車文化軟實(shí)力打造上的進(jìn)步。這必將成為中國(guó)汽車社會(huì)進(jìn)步的重要組成部分。作為中國(guó)汽車工業(yè)的中堅(jiān)力量，福田汽車將致力于推動(dòng)人、車、社會(huì)和諧發(fā)展?！?/span>

2013年1月份福田汽車實(shí)現(xiàn)銷量48794輛，占商用車市場(chǎng)銷量份額的16%，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)71%的增長(zhǎng)率，大幅度高于商用車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)34.75%的平均值，作為商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌的福田汽車正通過開展名牌工程穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。

業(yè)內(nèi)人士指出，在汽車行業(yè)高速發(fā)展的社會(huì)大背景下，福田汽車以其敏銳的市場(chǎng)嗅覺以及極富前瞻性的戰(zhàn)略眼光，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品附加值以及產(chǎn)品溢價(jià)上全面發(fā)力，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，繼而提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

在2012年的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜上，福田汽車以428.65億元的品牌價(jià)值位列排行榜第34位，在汽車企業(yè)中排名第四位，商用汽車企業(yè)中排名第一位，品牌價(jià)值比去年增加近40億元。北京福田汽車經(jīng)過16年的發(fā)展，不僅成為國(guó)內(nèi)商用車領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，同時(shí)也開始穩(wěn)健布局海外，朝著國(guó)際化方向穩(wěn)步邁進(jìn)。