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汽車營銷沙龍：“快消”模式?jīng)_擊汽車營銷 品牌與價值最能打動消費者

在汽車營銷競爭日趨激烈的今天，汽車消費方式正在發(fā)生改變：“零首付、大折扣、送保險”等花樣繁多的手段，已成為汽車營銷慣用的手法，汽車營銷甚至套用“快消品”的營銷方式，希望推動消費者縮短“購車決策周期”。

汽車作為耐用品，在“快消”式營銷手段泛濫的今天，品牌營銷仍是不能缺少的重要環(huán)節(jié)。4月21日，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合搜狐汽車、新華信以 “快消模式挑戰(zhàn)汽車品牌營銷”為主題，在上海車展現(xiàn)場舉辦小型營銷沙龍，與企業(yè)和專家探討“快消”式營銷的利與弊，揭示品牌口碑在消費者心中的真實地位，討論汽車營銷的方向與走勢。

NBD：調(diào)查報告顯示，首次購車的消費者在促銷力度大的經(jīng)銷商處完成交易的意愿，高于已經(jīng)擁有汽車的消費者，這是不是意味著首次購車的消費者對終端的價格和促銷力度更為看重？

東風(fēng)日產(chǎn)市場部副部長熊毅：

這是正常的消費者心理，可以看出首購者和換購的人群，對于專營店的選擇上有區(qū)別。對于有過購車經(jīng)歷的消費者而言，他會更看重購買場所或經(jīng)銷商的服務(wù)能力。未來如果越來越多的消費者成為再購消費者，他們對于價格的敏感度會降低。消費者要的永遠是價值，如果你給他提供了很好的售后服務(wù)或附加價值，消費者是會選擇提供價值更高的經(jīng)銷商。

海馬集團營銷管理部部長湯斯：

不僅是購買汽車，購買任何商品都存在同樣的問題。因此，不能簡單地說，快消品營銷模式與汽車營銷之間有直接關(guān)聯(lián)。

新華信聯(lián)合總裁、CEO林雷：再購用戶對車已經(jīng)有體驗，品質(zhì)、售后服務(wù)，品牌和自己的相適度都有所了解。再購用戶存在消費升級的概念，可能更關(guān)注的是服務(wù)能力，汽車是耐用品，由于使用周期長，消費者在每個季度或每半年要和經(jīng)銷商打交道，如果經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度不好，即使經(jīng)銷商第一次購車時給了較大優(yōu)惠，他以后也會尋找其他更好的服務(wù)。

NBD：調(diào)查報告還顯示，“當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格都滿足預(yù)期后，品牌在消費者的決策行為中影響力最大”，對此如何評價？

湯斯：消費者對汽車產(chǎn)品的衡量有多個維度，包括性能、質(zhì)量、工藝、舒適度等，這些是支撐品牌的要素，還包括服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，所以不僅僅是促銷手段，汽車品牌代表了產(chǎn)品所能給他提供的綜合價值。

熊毅：品牌就是信賴的基礎(chǔ)，品牌是消費者如何對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的精神層面的東西。一個好的品牌一定要具備這兩個要素。如果脫離了品牌，他連基本的信賴基礎(chǔ)都沒有的話，就談不上促銷能產(chǎn)生什么樣的效果了。

NBD：消費者對這個品牌基本價值的認(rèn)同，直接影響他的購買行為。您怎樣看待產(chǎn)品營銷和品牌營銷之間的關(guān)系？

湯斯：在營銷策略上，偏向于品牌或者偏向于促銷，與廠商的階段性營銷目標(biāo)有關(guān)，另外與品牌發(fā)展階段也有直接關(guān)系。

熊毅：不能把產(chǎn)品營銷和品牌營銷割裂開來，它是統(tǒng)一的。作為消費者而言，他要的一定是價值，而不僅僅是價格。促銷不一定是價格戰(zhàn)，也有很多好的做法。我們現(xiàn)在很多豪華車品牌在做金融推廣，這是比較聰明的促銷方法，并不是一味地告訴顧客產(chǎn)品的價格低，而是在為客戶解決資金上的負(fù)擔(dān)。談到產(chǎn)品和品牌的時候，應(yīng)該將兩者結(jié)合起來，為顧客創(chuàng)造更多的價值。

NBD：“80后”的人群在選擇購買某一個車型的時候，促銷的力度對于他們的影響是否不同于其他人群？

林雷：我們這個時代發(fā)生了很大的變化，消費者也發(fā)生了很大的變化。從“60后”到“70后”、“80后”，到未來的“90后”，我們發(fā)現(xiàn)每一代消費者有很大的變化。所以，營銷手段產(chǎn)生的作用也肯定會不同。

湯斯：消費者在決定購買時，要看性價比。目前“80后”已經(jīng)成為汽車消費的第二大主力團隊，僅次于“70后”，但是“80后”車主的增幅明顯高于“70后”。就兩個不同年齡層的消費者而言，“80后”與“70后”最大的不同在信息獲取方面?！?0后”的決定方式是推理式的，而“80后”在消費之前獲取了大量信息，因此他們對于產(chǎn)品評價的維度更多。因此，未來在產(chǎn)品研發(fā)上面，要更加突出個性特征，同時兼具性價比。

熊毅：“80后”的購買人群已經(jīng)逐步成為整個市場的主力購買人群。他們與“70后”的最大差別主要體現(xiàn)在“個性”?！?0后”越來越注重個性的表達、個性的體現(xiàn)，在他選擇商品的時候充分展現(xiàn)出這一點。他沒有盲目的跟從心理，更多的是要展現(xiàn)出自己的價值取向。