工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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如何分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為？
點(diǎn)擊次數(shù)：5584 發(fā)布時(shí)間：2019-8-21 11:10:32
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)換句話(huà)說(shuō)，就是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。而需求就是機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)就是問(wèn)題，問(wèn)題就是對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)。如果醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是庸醫(yī)之舉；銷(xiāo)售顧問(wèn)不了解客戶(hù)的需求就進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致客戶(hù)異議的產(chǎn)生，信任感喪失，徒勞無(wú)功，浪費(fèi)口舌，荒廢光陰，那么就完不成銷(xiāo)售的目標(biāo)。
所以，銷(xiāo)售顧問(wèn)給客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，相當(dāng)于醫(yī)生給病人治病，應(yīng)利用望、聞、問(wèn)、切等手段，來(lái)充分、全面地了解客戶(hù)的需求所在、期望所在，然后才能帶給客戶(hù)一個(gè)完美的解決方案。
一、客戶(hù)的需求是什么？
需求就是由客戶(hù)做出陳述，來(lái)表達(dá)的一種可以由供應(yīng)商來(lái)滿(mǎn)足的關(guān)心與欲望。其需求的本質(zhì)就是客戶(hù)的期望和現(xiàn)狀之間的差值。了解需求就是要了解和發(fā)掘客戶(hù)的現(xiàn)狀和他所期望達(dá)到的目標(biāo)，明確這兩者之間的差距。這個(gè)差距就是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。銷(xiāo)售顧問(wèn)所能提供的產(chǎn)品或售后服務(wù)可以彌補(bǔ)這個(gè)差距，把產(chǎn)品的各種實(shí)際價(jià)值提升到客戶(hù)所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。
如圖所示。
二、需求的層次
需求就是差距，就是現(xiàn)實(shí)與期望之間的距離，因此，要想縮小距離就必須了解客戶(hù)的現(xiàn)狀，分析客戶(hù)的問(wèn)題，解決客戶(hù)面臨的困難，甚至進(jìn)一步引導(dǎo)并激發(fā)、客戶(hù)的不滿(mǎn)意，使客戶(hù)感到接受現(xiàn)狀的痛苦，從而使客戶(hù)產(chǎn)生行動(dòng)力，最后購(gòu)買(mǎi)我們的方案；同時(shí)，使客戶(hù)感到達(dá)成期望目標(biāo)的快樂(lè)，從而強(qiáng)化對(duì)未來(lái)目標(biāo)的憧憬，這就是讓客戶(hù)感到痛苦，達(dá)成目標(biāo)的快樂(lè)，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。
總結(jié)以上，需求的層次就是從分析現(xiàn)狀出發(fā)，了解不滿(mǎn)意的原因，分析客戶(hù)面臨的困難，找出存在的問(wèn)題，激發(fā)客戶(hù)痛苦，產(chǎn)生想要的快樂(lè)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，達(dá)成銷(xiāo)售行為。 需求的六大層次： 不滿(mǎn)意-困難—問(wèn)題—痛苦—想要—需要
1、不滿(mǎn)意
每一個(gè)客戶(hù)在產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，第一個(gè)階段表現(xiàn)出來(lái)都是，對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)意。他們或多或少，都會(huì)對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿(mǎn)意，這些不滿(mǎn)意就是我們銷(xiāo)售人員可能進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)。
2、困難
當(dāng)客戶(hù)的不滿(mǎn)意程度，隨著時(shí)間的推移，慢慢擴(kuò)大，他們會(huì)表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來(lái)某些很困難的時(shí)候，這是我們進(jìn)一步切入的最好時(shí)機(jī)。
3、問(wèn)題
當(dāng)客戶(hù)的困難進(jìn)一步的演化，就會(huì)表現(xiàn)出很多問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候的客戶(hù)就開(kāi)始考慮問(wèn)題對(duì)自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問(wèn)題，也許想著以后再解決。沒(méi)有產(chǎn)生迫切感，這個(gè)時(shí)候需要我們的引導(dǎo)。這個(gè)時(shí)機(jī)，我們就要試圖把客戶(hù)問(wèn)題擴(kuò)大化。
4、痛苦
當(dāng)客戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)一步惡化，或者被我們有意識(shí)的擴(kuò)大化以后，他們開(kāi)始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí)，我們要進(jìn)一步的把痛苦加劇，讓客戶(hù)更加痛苦。俗話(huà)說(shuō)：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶(hù)就開(kāi)始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問(wèn)題的想法，他們變得想要了。這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)開(kāi)始變被動(dòng)為主動(dòng)。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶(hù)想要了，再加上我們近心涉及的‘治療方案’，順理成章，客戶(hù)就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問(wèn)題，需求到了頂峰，我們的客戶(hù)也就基本上到手了。
三、教育客戶(hù)是引導(dǎo)需求的最高境界
對(duì)于銷(xiāo)售顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，要想提升客戶(hù)需求的層次，就必須從客戶(hù)內(nèi)部著手，研究客戶(hù)工作的特點(diǎn)，將客戶(hù)不明確的需求發(fā)掘出來(lái)。銷(xiāo)售員要善于把自己的產(chǎn)品或售后服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與客戶(hù)的工作結(jié)合起來(lái)，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到使用了這樣的產(chǎn)品和售后服務(wù)會(huì)給自己帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)都非常明白客戶(hù)不同的需求層次對(duì)于銷(xiāo)售效果的影響，善于將客戶(hù)的需求層次提高，提高客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品需求的迫切程度。這樣與客戶(hù)達(dá)成協(xié)議是比較容易的，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)隨之相應(yīng)地提高。然而，有很多的客戶(hù)對(duì)自己的需求不清晰，或者有些成熟的客戶(hù)已經(jīng)有了明確的需求，我們要改變客戶(hù)的想法比較困難，這是一個(gè)重要的問(wèn)題。
解決這個(gè)問(wèn)題最好的方法就是，在尊重客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)客戶(hù)，教育客戶(hù)，幫助客戶(hù)洗腦，從而改變客戶(hù)的想法，接受我們的思想，建立信任關(guān)系，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。這就是教育客戶(hù)，所以，我們說(shuō)，解決問(wèn)題是所有需求產(chǎn)生的原動(dòng)力， 教育客戶(hù)才是引導(dǎo)需求的最高境界。
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