工業(yè)營銷
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如何用營銷套路把控客戶
點(diǎn)擊次數(shù)：4822 發(fā)布時(shí)間：2019-8-14 16:30:29
營銷最重要的能力是什么？
洞悉人性的能力肯定是其中之一。
想要走進(jìn)客戶的心，首先先得懂得客戶的心。
對(duì)于大多數(shù)營銷人員而言，
學(xué)習(xí)、懂得并利用人性弱點(diǎn)，
是非常重要的一課：
傲慢、窺視、貪婪、色欲、虛榮、懶惰等等。
動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛，
或是聽到某種叫聲，
就變得具有攻擊性。
人類也一樣，
當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，
我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。
這就是用戶心理，
如果營銷人能夠掌握用戶思考和行動(dòng)的方式，
那么，就能夠更好地影響到他們的購買決策。
一、熟人意見參考效應(yīng)
在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個(gè)大型試驗(yàn)，讓五位群演假扮一個(gè)高端小區(qū)的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進(jìn)行口碑營銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因?yàn)猷従拥耐扑]而改變了消費(fèi)習(xí)慣。
這一個(gè)效應(yīng)，在社會(huì)化營銷時(shí)代，變得尤為重要。包括尼爾森、埃森哲等調(diào)研和咨詢機(jī)構(gòu)，在做影響消費(fèi)者購物決策的因子調(diào)研時(shí)，可能第二第三位的因子會(huì)有差別，但排名第一的，一定是親朋好友等熟人推薦。
意見參考效應(yīng)其實(shí)就是人們通常所說的口碑營銷，如果能夠抓住熟人關(guān)系，只需要較少的營銷投入，就能帶來成倍的營銷效果。
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶看到一些Facebook 的帖子，顯示 Facebook 好友正在使用某產(chǎn)品，那么這名用戶購買這款產(chǎn)品的幾率就會(huì)提升。若產(chǎn)品使用者私底下發(fā)給朋友短信，推薦使用該產(chǎn)品，會(huì)更有說服力。
二、懶人心理
這是一個(gè)沒有最懶，只有更懶的時(shí)代！網(wǎng)絡(luò)熱傳一個(gè)段子：80后，開始懶；90后，非常懶；00后，“懶”以為常。
懶是人性中最大的弱點(diǎn)之一，從營銷層面，就是產(chǎn)品和服務(wù)一定要簡單易理解，避免用戶做過多選擇，把客戶繞暈。當(dāng)我們有更多的選擇時(shí)，我們反而越是感到焦慮。
比如，當(dāng)菜單選擇項(xiàng)超過一定數(shù)量后，客人就會(huì)不知所措、感覺很糾結(jié)?，F(xiàn)在在肯德基或是麥當(dāng)勞，不難發(fā)現(xiàn)很多顧客點(diǎn)單所花費(fèi)的時(shí)間非常長，因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品多了，無形當(dāng)中給消費(fèi)者增加了選擇成本，也將直接影響到餐廳高峰期產(chǎn)出。
再比如電子商務(wù)，電商的迅速普及，很重要的因素是體驗(yàn)變得簡單，購買要簡單，支付要簡單，退貨也要簡單，所以這才有了貨到付款，衣服可以試穿，不合身直接退貨免費(fèi)退換等。
三、錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)，又叫沉錨效應(yīng)，心理學(xué)名詞，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格，將在此后對(duì)購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。
于是你會(huì)明白，為什么賣車賣房的銷售人員，總是不辭辛勞的告訴你很多無關(guān)緊要的數(shù)字。這些數(shù)字，就是為了讓客戶心中產(chǎn)生“錨定”價(jià)格，并用這個(gè)價(jià)格來襯托報(bào)價(jià)的物超所值。
還有一類典型案例：兩家賣粥的小店，每天顧客的數(shù)量和粥店的服務(wù)質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時(shí)候，總是一家粥店的銷售額高于另一家。探其究竟，原來效益好的那家粥店的服務(wù)員為客人盛好粥后，總問：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”另一家粥店的服務(wù)員總問：“加不加雞蛋？”接收到第一個(gè)問題的客人考慮的是加幾個(gè)雞蛋的問題，而接收到第二個(gè)問題的客人考慮的是加不加雞蛋的問題。
四、互惠原則
在《影響力》一書中，羅伯特?B?西奧迪尼介紹了“互惠”概念，對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。
西奧迪尼在書中寫道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%；如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。
這其實(shí)就是所謂的“吃人家嘴軟，拿人家手短”。營銷領(lǐng)域的“互惠原則”，就是通過“強(qiáng)制”或者“引誘”的手段給予目標(biāo)受眾一定的好處，讓其產(chǎn)生負(fù)罪感，進(jìn)而發(fā)生彌補(bǔ)型消費(fèi)行為。
比如現(xiàn)在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗(yàn)該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費(fèi)者心里的“互惠原則”。
五、損失效應(yīng)
西奧迪尼提出過一個(gè)原則：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。
可能會(huì)失去某種東西的想法，在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。
舉一個(gè)很簡單的例子，某理財(cái)產(chǎn)品有兩套備選宣傳文案：A，高收益理財(cái)產(chǎn)品，份額有限，你值得擁有！；B，你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機(jī)會(huì)！
很明顯，利用了損失效應(yīng)的B文案，更能抓住目標(biāo)人群的眼球。
當(dāng)今，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。這時(shí)候，品牌尤其需要注意掌握消費(fèi)者心理，讓自己的品牌能夠脫穎而出，也讓消費(fèi)者的選擇變得更簡單。
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