工業(yè)營銷
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工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的“五大差異
點(diǎn)擊次數(shù)：5353 發(fā)布時(shí)間：2019-6-5 15:48:24
一、工業(yè)品營銷五大特征
說到制造業(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。
對(duì)應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂、礦泉水等等。
工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點(diǎn)。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個(gè)特征：
１、項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
2、 項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要
信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
案例：“油鹽醬醋”能與工業(yè)品比翼雙飛嗎？
快速消費(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?；蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購買的時(shí)候，是如何購買的？
舉例：
第一場(chǎng)景：您走進(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個(gè)過程，你一看這個(gè)農(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5元。
各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了，大賣場(chǎng)里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時(shí)候，是當(dāng)場(chǎng)做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場(chǎng)去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會(huì)出現(xiàn)花20分鐘去大賣場(chǎng)購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非?？?。
第二場(chǎng)景：當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會(huì)不會(huì)刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？
研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對(duì)阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會(huì)關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個(gè)過程，他只對(duì)產(chǎn)品有興趣，對(duì)人基本上沒有什么興趣。
第三場(chǎng)景：大家再來看看，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會(huì)不會(huì)為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會(huì)去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個(gè)產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。
為什么形成這樣的狀況呢？因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對(duì)的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是，我們?cè)賮砘氐剿^的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動(dòng)化，很多的時(shí)候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識(shí)地解決對(duì)方提出來的問題。
根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究院對(duì)工業(yè)品的了解，并對(duì)工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn)：
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：
快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場(chǎng)區(qū)域則會(huì)越大；然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來分析：
快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來展望：
快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復(fù)雜程度來看：
客戶在采購快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：
客戶在采購快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來細(xì)劃：
快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關(guān)注來看：
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn)，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。
讓我用一個(gè)簡單的表來進(jìn)行表現(xiàn)：
案例：工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬
尷尬一：你如果向波音公司賣一臺(tái)飛機(jī)出去，對(duì)不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時(shí)間，周期非常的長。
尷尬二：客戶通常在購買的時(shí)候，是感性沖動(dòng)？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式，包括技術(shù)參數(shù)，甚至可能付錢價(jià)格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據(jù)客戶評(píng)估的因素，從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。
尷尬三：往往這家公司買了你的設(shè)備，買了你的產(chǎn)品，對(duì)售后服務(wù)在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個(gè)產(chǎn)品、或者一個(gè)機(jī)器，是生產(chǎn)資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)過程當(dāng)中，他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險(xiǎn)，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風(fēng)險(xiǎn)保證金。你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后，沒問題，再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。
尷尬四：他在購買的時(shí)候，不像我們快速消費(fèi)者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購買的時(shí)候，他通常會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目小組，請(qǐng)一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請(qǐng)第三方招標(biāo)、甚至可能如果項(xiàng)目太大，可以請(qǐng)行業(yè)招標(biāo)、全國招標(biāo)，、請(qǐng)這些專家來組成招標(biāo)小組。
尷尬五：他面對(duì)的客戶群更多的是企事業(yè)單位，因此在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對(duì)的情況：工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)作的過程當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)周期是長還是短，長，周期是長？有的時(shí)候我們經(jīng)常說，三個(gè)月到六個(gè)月你能做成一個(gè)項(xiàng)目，恭喜你，還算運(yùn)氣蠻好的 有的時(shí)候六個(gè)月到一年，甚至兩年三年，其實(shí)還都很多。
在上述所講的這個(gè)前提下，做工業(yè)產(chǎn)品的營銷人員，要被快速消費(fèi)品的要求營銷人員難度要大的多，有的時(shí)候經(jīng)常是這樣說，這個(gè)行業(yè)的（4S），做上一年要抵上快速消費(fèi)品三年。這個(gè)行業(yè)的（4S）他面對(duì)的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個(gè)能力：所以你需要面對(duì)不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經(jīng)常說的，到什么山唱什么歌。
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