工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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重塑工業(yè)品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式—四度理論
點(diǎn)擊次數(shù):5262 發(fā)布時(shí)間:2019-6-5 16:13:12
基于以上的現(xiàn)象與問(wèn)題,根據(jù)我們(工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院)對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的發(fā)展,我們對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)提出了“四度理論”,即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),而且這四種營(yíng)銷(xiāo)模式的作用是依次降低的。
第一影響力:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過(guò)程中,能夠經(jīng)過(guò)初選入圍的廠(chǎng)家,基本上能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的采購(gòu)需要,只是品牌服務(wù),技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同,然而,在國(guó)內(nèi)招標(biāo)過(guò)程中,一般公司項(xiàng)目對(duì)于技術(shù)方面沒(méi)有特殊要求,因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中,更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。
所以,一般靠什么?品牌只是產(chǎn)品的代名詞,相對(duì)國(guó)外,比國(guó)內(nèi)要廣,因?yàn)閲?guó)外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了,而國(guó)內(nèi)也不過(guò)50-60年而已,靠服務(wù)嗎?其實(shí),大家的服務(wù)也差不多,關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度,這個(gè)在買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有合作過(guò)的情況下,也沒(méi)有更多的體驗(yàn),當(dāng)然,利潤(rùn)多,服務(wù)好,利潤(rùn)少,服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠(chǎng)家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的???jī)r(jià)格嗎?大公司價(jià)格貴,小公司相對(duì)便宜,但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi);那僅僅靠什么呢?只有客戶(hù)關(guān)系!所以評(píng)估指標(biāo)固然重要,但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來(lái)定的。而且也是人來(lái)評(píng)估的,所以,人的因素就起了非常大的作用,這就是關(guān)系,俗稱(chēng)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”
如何搞定評(píng)估小組的組長(zhǎng)決策層,(有影響力的人是非常關(guān)鍵)。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的盯著,這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力,靠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力,靠差異化的客戶(hù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)策略。
多重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)PK純粹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
然而,傳統(tǒng)意義上的吃喝,只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一種基本的方式,卻不是核心的客戶(hù)關(guān)系。真正的客戶(hù)關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn):相互信賴(lài)的、價(jià)值雙贏(yíng)的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。
1、調(diào)查發(fā)現(xiàn),相互信賴(lài)的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變的環(huán)境下,越來(lái)越多的因素影響廠(chǎng)家、企業(yè)和客戶(hù)的信賴(lài)關(guān)系,比如客戶(hù)在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候,遇到問(wèn)題,我們的廠(chǎng)家或者經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)速度,或者對(duì)一個(gè)免費(fèi)的技術(shù)保修期的承諾等等。所以,建立信賴(lài)關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的吃喝問(wèn)題、價(jià)格后折扣問(wèn)題,也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情,而是在合作過(guò)程中,通過(guò)雙方的誠(chéng)意,長(zhǎng)期積累的一種相互依賴(lài)的關(guān)系。
2、“價(jià)值雙贏(yíng)”是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過(guò)了。“雙贏(yíng)關(guān)系”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)在二個(gè)方面:第一個(gè)方面,客戶(hù)往往對(duì)產(chǎn)品不是非常了解,通常需要銷(xiāo)售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo),推薦合適的產(chǎn)品,不欺騙客戶(hù),給予客戶(hù)正確的選擇,為客戶(hù)提供適合的、質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面,客戶(hù)要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù),并且不能無(wú)限制的提出過(guò)高要求。“雙贏(yíng)關(guān)系”重在“雙”非“單”,所以廠(chǎng)家和客戶(hù)都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系,重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)。
3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。 往往銷(xiāo)售人員只是注重前期的客戶(hù)關(guān)系,一旦項(xiàng)目簽定后,與客戶(hù)之間的關(guān)系就是非常漠然,不理也不睬,甚至是騙一單的做法,這樣的企業(yè)也有的,因?yàn)?,有些工業(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶(hù)就是一次生意,而沒(méi)有回頭客,這樣的思想就無(wú)法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程,客戶(hù)的滿(mǎn)意度下降,品牌的忠誠(chéng)度就無(wú)法建立,所以,廠(chǎng)家應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,與客戶(hù)建立可持續(xù)性的客戶(hù)關(guān)系也是非常重要的。
除此之外,“客戶(hù)的顧問(wèn)伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見(jiàn),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,客戶(hù)關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù),也不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期“人情關(guān)系”的變相,而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
第二影響力:價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
然而,如何關(guān)系基本上都差不多,或者到了最后,正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個(gè),也許,為了融洽關(guān)系,減少?zèng)_突,平行利益。往往請(qǐng)專(zhuān)家或公平的打分來(lái)進(jìn)行。然而,打分的依據(jù)什么?這就是影響客戶(hù)采購(gòu)的因素有哪些?每個(gè)客戶(hù)選擇的因素各不同,但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),反應(yīng)速度,成功案例,公司規(guī)模等,根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。
案例:四大不可思議的農(nóng)民
客戶(hù)要去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,有兩家公司,分別是A公司和B公司。兩家公司都差不多的時(shí)候,客戶(hù)往往看什么?往往選擇性?xún)r(jià)比。同樣的產(chǎn)品質(zhì)量、同樣的品牌、同樣的服務(wù),但是哪一家公司的價(jià)格最便宜,這叫性?xún)r(jià)比。但是要分特殊情況。舉例就拿一件襯衫來(lái)講,我們就基本發(fā)現(xiàn),買(mǎi)襯衫大概考慮的內(nèi)容不外乎三個(gè)方面:
一、買(mǎi)襯衫考慮的第一個(gè)是品牌。國(guó)內(nèi)的杉杉、紅豆、雅格爾,還是國(guó)外品牌的老人頭 或者是(馬求)或者說(shuō)皮爾卡丹等等;
二、考慮的是款色面料。我們叫做兩個(gè)字“品質(zhì)”;
三、考慮價(jià)格。
一般的人買(mǎi)衣服考慮三個(gè)點(diǎn):品牌、品質(zhì)、價(jià)格。但不一樣地區(qū)的人、不一樣類(lèi)型的人買(mǎi)衣服是不一樣的。似于像李嘉誠(chéng)這樣的人買(mǎi)衣服通常考慮品牌。品質(zhì)跟品牌我們用一句話(huà)來(lái)形容,品質(zhì)好是不是意味著一定是百年老店。但是百年老店的企業(yè)一般認(rèn)為品質(zhì)會(huì)不會(huì)太差。但是如果是農(nóng)民買(mǎi)衣服。你發(fā)現(xiàn)價(jià)格放第一位。但是我們認(rèn)為錯(cuò)了,要排除四個(gè)地區(qū)的農(nóng)民除外,才認(rèn)為是價(jià)格。
一、決定廣州順德開(kāi)寶馬的農(nóng)民,不能算農(nóng)民的;
二、溫州炒房地產(chǎn)的農(nóng)民也不能算的;
三、山西太原挖煤的阿姨開(kāi)大奔的也不能算的;
四、鄂爾多斯草原上面拎著買(mǎi)汗馬的也不能算的;
這是四個(gè)地區(qū)農(nóng)民除外,我們相信一般的農(nóng)民選擇價(jià)格為主、品質(zhì)放第二位、品牌無(wú)所謂。因此大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),在我們營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中,也會(huì)經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)狀況是:如果你面對(duì)的是國(guó)有單位、或者是面對(duì)的大型的外資企業(yè),你發(fā)現(xiàn)他們會(huì)不會(huì)把你的價(jià)格一定砍的很死?一般不會(huì),他更多的在乎的是品牌、品質(zhì)、交貨期、服務(wù)要做的好,但是如果是一般性的中小型的民營(yíng)企業(yè),他經(jīng)常會(huì)跟你把價(jià)格砍的很厲害。如果兩家公司信任度都差不多,公對(duì)公的前提下,往往就看的是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。
第三影響力:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)是有形的,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的,服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的,所以,往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶(hù)的選擇,在工業(yè)品行業(yè)內(nèi),大家一提到服務(wù),就馬上能夠想到海爾,所以,他能夠得到政府或其他客戶(hù)的認(rèn)可,因此,在評(píng)估中,大家性?xún)r(jià)比都一樣的前提下,海爾就比較有優(yōu)勢(shì)的。
案例
如果假設(shè)有兩家公司,一家公司是國(guó)外的公司,品牌不錯(cuò)、品質(zhì)也很好,但是價(jià)格太高;第二家公司是國(guó)內(nèi)的公司,品質(zhì)完全可以替代,品牌也還可以,但是問(wèn)題是價(jià)格要比國(guó)外的要低30%—40%。往往在這個(gè)前提下,客戶(hù)看什么?就是看服務(wù)。
國(guó)外的公司它的問(wèn)題是在哪里呢?因?yàn)閲?guó)外的公司往往是它的售后的服務(wù)過(guò)程當(dāng)中,過(guò)了保修期。它就面臨的問(wèn)題是先把工程師的來(lái)回飛機(jī)票給定了,住宿費(fèi)定了,所以派多少工程師,每個(gè)工程師每天的工作量是多少,所以你需要把錢(qián)先打過(guò)來(lái)。所以大家發(fā)現(xiàn)這就是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往對(duì)這個(gè)會(huì)產(chǎn)生有一點(diǎn)點(diǎn)的報(bào)怨,或者是不夠認(rèn)同的地方,但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往隨叫隨到。所以往往服務(wù)好,也就是一個(gè)很好的選擇。但并不都是國(guó)內(nèi)的企業(yè)都服務(wù)好。
第四影響力:技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
技術(shù)相對(duì)而言,比較無(wú)形,而且一般客戶(hù)只關(guān)心技術(shù)也能滿(mǎn)足他的要求,然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng),他會(huì)不會(huì)關(guān)心,除非他下一次有能力購(gòu)買(mǎi)你其它的或新的產(chǎn)品;然而,往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng),就可以經(jīng)常與客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)交流來(lái)影響客戶(hù),而且可以不斷推出新產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù),對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),選擇這樣的廠(chǎng)家是非常有信心的,有技術(shù)保障的,因此,可以成為競(jìng)爭(zhēng)力的一方面體現(xiàn)。
案例:NEC的手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)
日系手機(jī)全面崩盤(pán),在去年的12月份,日本提出了這個(gè)狀況,在今年的3月份同樣也是一樣的狀況,日本的筆記本NEC也退出中國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)大家就在分析為什么他的技術(shù)很好 但是退出中國(guó)市場(chǎng)?最后得出了兩點(diǎn):
一技術(shù)壟斷,二單一營(yíng)銷(xiāo)。
所以NEC翻開(kāi)它的歷史發(fā)現(xiàn)有三個(gè)第一
第一在日本國(guó)內(nèi)一個(gè)億多人當(dāng)中,NEC的手機(jī)市場(chǎng)份額低;
第二個(gè)所有的外資企業(yè)的手機(jī)進(jìn)入中國(guó)的第一家公司是NEC手機(jī);
第三個(gè)廣東的手里拿的大哥大,磚頭一樣的模擬機(jī),用的就是NEC的牌子。
三個(gè)第一,那為什么沒(méi)有做好呢?這就在說(shuō)明大家值得反思。其中的技術(shù)壟斷就是NRD退出中國(guó)的重要原因之一。
所以,我們提出工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的“四度理論”,即關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),而且對(duì)待客戶(hù)的影響力在逐步遞減的,同時(shí)對(duì)于我們工業(yè)品廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)方面正遵守“四度理論”進(jìn)行開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。因此我們想提醒一下,今天在工業(yè)品在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,它的影響力是依次開(kāi)始降低。
第一、信任營(yíng)銷(xiāo);
第二、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo);
第三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);
第四、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo);
所以有關(guān)系在用還是不用?應(yīng)該用!所以如果關(guān)系到了,價(jià)格貴一點(diǎn)都沒(méi)有問(wèn)題。從這個(gè)角度關(guān)系應(yīng)該用。但是光用是不行。因此總結(jié)一下“有關(guān)系用關(guān)系,沒(méi)有關(guān)系強(qiáng)迫發(fā)生關(guān)系”。為什么要強(qiáng)迫發(fā)生關(guān)系?比如人家老總已經(jīng)給你說(shuō)了:“這樣吧,把材料留下來(lái),到時(shí)候再說(shuō)吧,到最后你發(fā)現(xiàn)客戶(hù)已經(jīng)有意識(shí)把你往外面推了,結(jié)果客戶(hù)拒絕了你。
因此我們總結(jié):有關(guān)系用關(guān)系,沒(méi)有關(guān)系強(qiáng)迫發(fā)生關(guān)系。
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