當前位置:首頁 > 學(xué)術(shù)研究 > 工業(yè)營銷
在同類產(chǎn)品競爭市場上,企業(yè)如何與競爭對手分享市場,這是企業(yè)管理者所關(guān)心的問題。
不要作同類品牌的參照者,要成為一種品類或特性產(chǎn)品。
怎樣才能做到這一切,作精企業(yè)的品牌卡位戰(zhàn)略,以此去影響消費者的購買決策,使企業(yè)能夠得到一定的市場份額。
成為第一品牌
品類是一種消費者長期以來形成的心智共識,即消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后,某種共同資源共同屬性的集中認同,形成品類。
也就是說,品類是品牌背后更大的品牌。它是消費者心智中關(guān)于某一類品牌(產(chǎn)品)的集中認同,它是消費者頭腦里一系列階梯中的一個階梯?! ?/span>
從消費的本質(zhì)來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某品牌,首先是因為它代表了品類。
消費者喝可口可樂,是因為人渴的時候,會想到要喝可樂(在這里可樂是一個品類),而可口可樂則是可樂的代表,因而它成了購買時的選擇。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費者選擇。
在每一個產(chǎn)品類別里,消費者只容易記住一個代表性的品牌,這個有代表性的品牌,往往就是品類的第一品牌。
開創(chuàng)新品類
創(chuàng)造某一個類別的市場,使得企業(yè)能夠在該類別的市場中成為第一。
如果你不是第一個進入某一個類別的市場的品牌,不要放棄。在市場中新創(chuàng)造出或者細分出一個新的類別的市場,使得你成為第一個就行了。
創(chuàng)建品牌的第一步,是選擇一個有前景的品類,并確認要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表。
樂百氏2003年推出脈動時,它代表了一個新品類--維生素水,這個品類與可樂、茶和水相比有明顯差異。
此后,娃哈哈推出激活,添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”;康師傅推出的勁跑X,則維生素、糖原、氨基酸一起補充;匯源的他她水,更分男女不同性別提供營養(yǎng)。
對于消費者來說,只有維生素最簡單明了。他不會動太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單,他只會籠統(tǒng)地將所有其他產(chǎn)品都視為脈動的同類。這樣,這些產(chǎn)品本質(zhì)就沒有了差異。
領(lǐng)先的脈動,只要加強鋪貨,強調(diào)自己是維生素水中的第一品牌,就可抑制其他品牌的發(fā)展。代表某個品類,實際上使品牌獲得了最大的差異。
卓越運營
卓越運營是指建立從目標到目標、從用戶到用戶的端到端的卓越流程為客戶提供可靠的產(chǎn)品或服務(wù)。
其目標就是不知疲倦的尋求降低成本的方法,除去中間的生產(chǎn)步驟、降低交易和其他“摩擦”成本,成為行業(yè)中價格和便利方面的領(lǐng)先者。
戴爾公司就是通過對顧客進行直接銷售,根據(jù)訂單而不是庫存進行生產(chǎn),創(chuàng)造了一種低成本的文化,使之能夠從其他個人電腦制造商那里奪去市場份額。
親密的客戶關(guān)系
注重顧客親密關(guān)系的公司愿意花費一定的成本用以建立長期的顧客忠誠度。
這些公司一般看重顧客對公司的終身價值,而不是任何交易的價值。往往服務(wù)業(yè)的公司更愿意采取這種模式。
銀行的大客戶部或個人金融業(yè)務(wù)的運營模式正是這種準則的最佳體現(xiàn),因為這種業(yè)務(wù)的利潤基本上取決于客戶的滿意程度。
針對每個顧客或者個別細分市場來提供產(chǎn)品或服務(wù),才能真正提高客戶滿意度。
產(chǎn)品領(lǐng)先
產(chǎn)品領(lǐng)先是指為客戶提供引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品和服務(wù),始終如一地提高顧客對產(chǎn)品的使用和要求,從而使競爭者的產(chǎn)品過時,并因此而創(chuàng)造出高忠誠度的品牌。
耐克作為一家新興的公司,能夠超越在運動鞋領(lǐng)域中表現(xiàn)一直非常穩(wěn)定的阿迪達斯,就是采取這樣一種競爭戰(zhàn)略。
耐克外包了制造,而專注于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新,并牢牢控制了營銷網(wǎng)絡(luò)使公司產(chǎn)品能第一時間到達消費者,這樣一種運營模式最終使得耐克成為了領(lǐng)先者。
合理的卡位戰(zhàn)略的運用,有一個很大的好處,就是能使品牌區(qū)別與競爭者,確立了一個屬于自己“概念”的產(chǎn)品,積累起品牌的價值,從而建立品牌的獨特個性,只有這樣,企業(yè)才可以長久下去。越做越大。
上一條:企業(yè)做好卡位戰(zhàn)略首先同時也是必須關(guān)注的4大形勢 | 返回 |
下一條:應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提,使用卡位戰(zhàn)略之前必讀 |