在中國(guó)，中小企業(yè)占到了企業(yè)總數(shù)的99%，提供了近80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和附加值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，納稅額則達(dá)到國(guó)家稅收總額的50%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，中小企業(yè)在我國(guó)發(fā)展中的重要性。警示性的信息再清楚不過(guò)——中小企業(yè)的每一次危機(jī)，無(wú)異于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一次痙攣，它的災(zāi)難超越經(jīng)濟(jì)主體的自生自滅范疇，而會(huì)引發(fā)社會(huì)災(zāi)難。

由此可見(jiàn)，我國(guó)中小企業(yè)的成敗決定著中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的命脈。幫助中小企業(yè)成長(zhǎng)及成功，成了目前國(guó)家乃至整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最為關(guān)鍵的目標(biāo)。然而，從我國(guó)99%中小企業(yè)做業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看，我們中小企業(yè)走上正軌的道路還需要很大的改進(jìn)。

本章中將重點(diǎn)分析我國(guó)中小企業(yè)做業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。

1、是誰(shuí)讓關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越瘋狂？環(huán)境、客戶(hù)還是本性

案例：為什么C公司能夠做到排名第一？

H市有三家比較出名的個(gè)人電腦銷(xiāo)售公司，分別是A、B、C公司，這三家公司搞定他們客戶(hù)的方法是各不一樣，但是2009年、2010年、2011年，3年來(lái)，C公司銷(xiāo)量連續(xù)排名第一，結(jié)果讓人大跌眼鏡。

A公司比較正規(guī)，公司要求銷(xiāo)售人員早九點(diǎn)，晚五點(diǎn)，不要到公司上班，而要到客戶(hù)公司上班，所以，就有更多的時(shí)間解決客戶(hù)的問(wèn)題，客戶(hù)的認(rèn)同感就比較強(qiáng)；

B公司銷(xiāo)售顧問(wèn)壓力比較大，基本早上都起不來(lái)，所以，上班通常是下午四-五點(diǎn)鐘，所以，與客戶(hù)進(jìn)一步溝通一下產(chǎn)品，就進(jìn)行后續(xù)請(qǐng)客吃飯活動(dòng)了。

C公司則更不一樣，基本上是夜貓子，公司要求銷(xiāo)售人員，晚上八-九點(diǎn)才出來(lái)；通常是客戶(hù)喝得醉熏熏的，要回家睡覺(jué)的時(shí)候，他們出現(xiàn)了，接著，把客戶(hù)繼續(xù)帶出去進(jìn)行更深入的KTV或MASSAGE活動(dòng)。

就是靠這樣KTV或者與客戶(hù)搞活動(dòng)的銷(xiāo)售模式，C公司連續(xù)3年取得了銷(xiāo)售排名第一。從C公司的銷(xiāo)售模式來(lái)看，我們不難看出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這種灰色方式在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)作用。

案例分析

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀；

目前，在市場(chǎng)上，非常盛行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的咨詢(xún)經(jīng)歷中，與企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念依然停留在“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)銷(xiāo)售人員中依然盛行。

現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷(xiāo)售過(guò)程中，一定要有關(guān)系，你不提出，客戶(hù)就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，關(guān)系也解決不了問(wèn)題，而是胃口越來(lái)越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶(hù)的依賴(lài)性。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了非常好的效果。據(jù)了解，99%中小企業(yè)，乃至大企業(yè)，都一定程度上運(yùn)用關(guān)系灰色營(yíng)銷(xiāo)在做生意。

這也就是為什么C公司能夠取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名第一的原因了。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處；

1、銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。只要有關(guān)系，能夠打開(kāi)渠道，企業(yè)就能很快的把銷(xiāo)售額提升，并且很好的賺錢(qián)；

2、銷(xiāo)售穩(wěn)定。只要有關(guān)系，并且關(guān)系穩(wěn)定，銷(xiāo)售就能穩(wěn)定，曾經(jīng)就有掌握一個(gè)大客戶(hù)，一家企業(yè)不用干活就能生存很好的說(shuō)法。

3、不需要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)能力。只要有關(guān)系，很多企業(yè)認(rèn)為就不需要培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)能力，要培養(yǎng)就讓銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)怎么和客戶(hù)搞關(guān)系。只要和客戶(hù)處好關(guān)系，客戶(hù)就能提供訂單。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行的原因；

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”能夠在部分企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。 

原因一：在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷(xiāo)量，提 高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而不擇手段；

原因二：也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；

原因三：原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲；

原因四：部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻是知之不多；

原因五：部分企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買(mǎi)賣(mài)，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過(guò)市。

總結(jié)：

    關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠長(zhǎng)期存在，并且能夠被眾多企業(yè)運(yùn)用，在于整個(gè)社會(huì)環(huán)境所導(dǎo)致。而且長(zhǎng)期以來(lái)，客戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了接受灰色營(yíng)銷(xiāo)的待遇，如果突然有一家企業(yè)沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行灰色營(yíng)銷(xiāo)，那么客戶(hù)買(mǎi)單的機(jī)率會(huì)很小。這是人的貪念、腐敗的本性引起的。

2、99%中小企業(yè)為什么逃離不了被淘汰的魔咒？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)的壽命40歲至42歲，1000強(qiáng)的平均壽命30歲。世界最高壽的公司已達(dá)700多歲。歐美企業(yè)平均生存年限是12.5年，日本《日經(jīng)實(shí)業(yè)》的調(diào)查顯示，日本企業(yè)平均壽命為30年。而在中國(guó)，據(jù)1993年、2000年、2007年連續(xù)進(jìn)行的3次全國(guó)民營(yíng)企業(yè)大規(guī)模抽樣調(diào)查表明，1993年以前私營(yíng)企業(yè)平均存繼周期有4年，2000年提高到7.02年。但到2007年，中小企業(yè)平均壽命只有2.9歲，很多企業(yè)不是被國(guó)外資本控股或并購(gòu)，就是尚未成熟就早早夭折。

相比之下，我國(guó)企業(yè)的平均壽命遠(yuǎn)遜日本，而大型企業(yè)(集團(tuán)公司)的平均壽命也只達(dá)到美國(guó)中小型企業(yè)的平均水平。中國(guó)每年有數(shù)百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，美國(guó)每年倒閉的企業(yè)大概為數(shù)十萬(wàn)家，倒閉數(shù)大約只有我國(guó)倒閉數(shù)的1/10，若考慮到兩個(gè)國(guó)家在企業(yè)總數(shù)上的差別，這一數(shù)字可能會(huì)更加驚人。因此中國(guó)企業(yè)的短命，已不是“英年早逝”，而是普遍的“幼年夭折”，如在中關(guān)村注冊(cè)的企業(yè)有6000家，壽命已經(jīng)超過(guò)8年的不到3%。

面對(duì)如此短命的中小企業(yè)，我們不禁發(fā)出質(zhì)疑：民營(yíng)企業(yè)為什么長(zhǎng)不大？他的生存為何如此艱難？

答案已經(jīng)無(wú)可厚非，在大環(huán)境的影響下，中小民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)的確讓我們擔(dān)憂(yōu)，特別是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響。如何幫助中小民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)，并且擺脫關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，顯得尤為重要。

案例：客戶(hù)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)困境的思考

下面是電氣自動(dòng)化行業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)李先生與建筑工程行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理王先生的一段真實(shí)對(duì)話(huà)：

王先生：2012年即將過(guò)去一半，這一年來(lái)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)很大，工作中我有一些困惑能向您請(qǐng)教一下嗎？

李總監(jiān)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一日千里，日新月異，需要我們一起來(lái)研究啊。我覺(jué)得最關(guān)鍵的是思維的創(chuàng)新。

王先生：我們建筑工程行業(yè)的銷(xiāo)售項(xiàng)目一般時(shí)間跨度、資金額度都比較大，與快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，也感覺(jué)到市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念日益明顯，做成一個(gè)項(xiàng)目真得很難。不知道，工業(yè)品行業(yè)有沒(méi)有一些可以遵循的原則？

李總監(jiān)：是啊，我們電氣自動(dòng)化行業(yè)也是如此啊，生意越來(lái)越難做。產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化，關(guān)系隱形化，以前靠關(guān)系，現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)固然關(guān)系還有一些作用，但是沿海城市與南方市場(chǎng)已經(jīng)明顯的危機(jī)感啊。因?yàn)榭蛻?hù)的招標(biāo)越來(lái)越透明，關(guān)注性?xún)r(jià)比越來(lái)越直接，難��！工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售以前的原則、觀(guān)念都快行不通了，我們要多向這方面的研究專(zhuān)家學(xué)習(xí)啊。

王先生：這個(gè)我們公司明年也有計(jì)劃了。我還有一個(gè)疑惑，有人說(shuō)工業(yè)品需要顧問(wèn)式銷(xiāo)售，可是我們很多經(jīng)驗(yàn)不夠多的銷(xiāo)售人員怎么迅速掌握這些技巧啊？

李總監(jiān)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)靠以前的傳統(tǒng)式銷(xiāo)售或者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)今需要了。比方說(shuō)西門(mén)子公司現(xiàn)在已經(jīng)從簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)、賣(mài)解決方案轉(zhuǎn)變。因此，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)，賣(mài)服務(wù)不如賣(mài)方案，賣(mài)方案不如賣(mài)品牌，賣(mài)品牌不如賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)就是2012年以后工業(yè)品銷(xiāo)售的趨勢(shì)。當(dāng)然這個(gè)也需要我們的銷(xiāo)售人員很快成長(zhǎng)為行業(yè)銷(xiāo)售顧問(wèn)。這個(gè)過(guò)程需要我們工業(yè)品銷(xiāo)售人員觀(guān)念的改變、技巧的提升和知識(shí)體系的熟練運(yùn)用，并非難事。

王先生：哦，是的。謝謝李總監(jiān)。讓我們一起努力！

李總監(jiān)：是啊，2012年以后國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)，決非傳統(tǒng)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，所以，只有掌握其規(guī)律，才能讓企業(yè)發(fā)展很好，這正如比爾.蓋茨所言：誰(shuí)掌握了未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)， 

誰(shuí)就能賺大錢(qián)。

案例分析

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的困境；

第一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷(xiāo)手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣(mài)方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。

第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴(lài)灰色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買(mǎi)方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷(xiāo)為主。

第三，灰色關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根源在于買(mǎi)方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷(xiāo)也必須從買(mǎi)方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷(xiāo)，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買(mǎi)方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的結(jié)果；

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀(guān)念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際銷(xiāo)售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)形成銷(xiāo)售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來(lái)?yè)p害生產(chǎn)企業(yè)的利益。

1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加，價(jià)格更貴；

由于銷(xiāo)售企業(yè)要花大量的精力與金錢(qián)在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加，這樣銷(xiāo)售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買(mǎi)方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶(hù)的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)更大的麻煩。

2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣

在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來(lái)，并且形成了較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著市場(chǎng)程度的規(guī)范化，有些產(chǎn)品工程項(xiàng)目招投標(biāo)日益完善與公正，導(dǎo)致客戶(hù)理性的程度越來(lái)越高，所以，更看中長(zhǎng)期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評(píng)估是非常慎重的，往往非一個(gè)所為，而是真正的項(xiàng)目評(píng)估小組來(lái)選擇，這與內(nèi)地的營(yíng)銷(xiāo)模式之間是不同的，如果內(nèi)地對(duì)于吃喝還是有效的話(huà)，我們認(rèn)為沿海地區(qū)我們必須要重新定位。

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新；

如果，長(zhǎng)期依賴(lài)吃喝方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)的銷(xiāo)售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系，了解客戶(hù)背景，挖掘客戶(hù)需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶(hù)關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、依賴(lài)關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大；

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠(chǎng)家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

總結(jié)：

現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政 策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。企業(yè)不能只是目光短淺，基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，我們需要重新來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的弊端。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響在未來(lái)的世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差，從以上的分析中都可以看得出來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在的銷(xiāo)售沒(méi)有誰(shuí)再會(huì)是因?yàn)槭歉愕年P(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的，誰(shuí)愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

所有，99%依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)最終會(huì)逃離不了被淘汰的魔咒。

3、標(biāo)準(zhǔn)化做大單業(yè)務(wù)管理離我們還有多遠(yuǎn)？

案例：X鋼公司成功的背后有什么秘密？

ABC汽車(chē)軸承公司是國(guó)外一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的著名企業(yè)，國(guó)際行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為29％左右；生成的主要供應(yīng)為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車(chē)廠(chǎng)商。

“鑒于公司主要原材料依賴(lài)國(guó)外進(jìn)口，成本較高，使公司盈利很低，必須降低成本！”ABC總公司以及財(cái)務(wù)部門(mén)提出降低成本的口號(hào)。

“受金融危機(jī)影響，我們汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)量一下子減少了一大半，而高額的原材料成本讓我們感覺(jué)壓力很大�！�

客戶(hù)的要求也推進(jìn)了ABC汽車(chē)軸承公司降低成本的計(jì)劃，故ABC準(zhǔn)備建立本地化采購(gòu)鋼鐵原材料。

于是，ABC采購(gòu)部門(mén)就進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，有國(guó)內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進(jìn)行洽談.

首先，通過(guò)技術(shù)部門(mén)的測(cè)定，篩選了5家企業(yè)，X鋼公司也是其中之一，針對(duì)5家的方案，ABC成立了項(xiàng)目小組（由技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成），經(jīng)過(guò)比較分析，價(jià)格談判等，5人項(xiàng)目小組普遍感覺(jué)X鋼公司由于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提交評(píng)估報(bào)告給總經(jīng)理決策，最后決定由X鋼來(lái)承接項(xiàng)目，負(fù)責(zé)與采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤服務(wù)。

X鋼在5家企業(yè)中，是如何保證自己入圍供應(yīng)商名單？X鋼公司方案背后有什么奧秘？

案例分析：

X鋼的成功讓我們覺(jué)得很順利、很輕松，可是X鋼成功的背后是通過(guò)多少努力，多少的充分準(zhǔn)備換來(lái)的。那X鋼到底是怎么做的？

X鋼的成功是建立在充分了解客戶(hù)的準(zhǔn)確資料、客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程的基礎(chǔ)上的，及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)向，迅速做出對(duì)應(yīng)項(xiàng)目跟進(jìn)工作。而對(duì)項(xiàng)目的跟進(jìn)，為了項(xiàng)目進(jìn)一步進(jìn)入供應(yīng)商突圍名單，對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)存在著困惑：

這么多的強(qiáng)勁對(duì)手，以我們公司的實(shí)力該如何突圍，順利拿下項(xiàng)目呢？

客戶(hù)的內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)流程已經(jīng)確定了，該如何制定相應(yīng)的項(xiàng)目進(jìn)度準(zhǔn)則呢/

每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展階段的決策人，怎樣才能一一搞定？

怎樣針對(duì)不同階段的客戶(hù)采取正確的銷(xiāo)售方案？

怎樣建立自己的評(píng)估優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有出手的余地？

面對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)程中的困惑，X鋼是怎么做的呢？X鋼的成功帶給我們什么啟示？

第一步、了解購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

銷(xiāo)售顧問(wèn)在開(kāi)發(fā)ABC汽車(chē)軸承公司這個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，了解到這次購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是什么樣的。他知道有的企業(yè)是總工程師定好方案后，總經(jīng)理只是走形式的簽一下；但是ABC汽車(chē)軸承公司這個(gè)企業(yè)，不是光靠總工程師對(duì)X鋼公司的各方面的評(píng)判，而是組成一個(gè)項(xiàng)目小組，分別經(jīng)過(guò)技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、總經(jīng)辦部門(mén)進(jìn)行審核，最后再到總裁哪兒去，總裁最后拍板。

 第二步、了解每個(gè)階段決策人

X鋼弄清楚了ABC汽車(chē)軸承公司的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，以及在此過(guò)程中那些人扮演什么樣的角色，最終哪一個(gè)人是關(guān)鍵決策者。X鋼在拜訪(fǎng)時(shí)，分別將信息有效地傳遞給這些不同角色的決策人，打通客戶(hù)決策層的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

第三步、制定相應(yīng)的計(jì)劃

X鋼公司成功的關(guān)鍵在于掌握采購(gòu)的決策管理過(guò)程及環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)有哪些人扮演什么角色，最終的關(guān)鍵決策者是誰(shuí)，并且制定一系列的計(jì)劃與安排。技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等，項(xiàng)目的每一個(gè)階段都有具體的更進(jìn)制度，結(jié)果得到競(jìng)標(biāo)。

通過(guò)X鋼的成功，讓我們看到分析客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售流程有多重要。

一、為什么標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理很重要？

長(zhǎng)期以來(lái)，我們更多的把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才自豪的說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的奧秘是無(wú)法培訓(xùn)傳授的。”一些企業(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的對(duì)象），管理起來(lái)難度也最大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶(hù)帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

五年前我在一家大型工業(yè)機(jī)械企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，老總自豪的向我推薦兩名“銷(xiāo)售狀元”：他們的年銷(xiāo)售額分別是0.4億元、0.2億元，公司73%的銷(xiāo)售額都是他們創(chuàng)造出來(lái)的；其他34個(gè)銷(xiāo)售人員創(chuàng)造出來(lái)的業(yè)績(jī)是16%，還有的業(yè)績(jī)是老客戶(hù)的維護(hù)產(chǎn)生的11%。

我馬上問(wèn)了兩句話(huà)：“公司業(yè)務(wù)近75%掌握在兩個(gè)銷(xiāo)售精英手中，你沒(méi)有感覺(jué)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？”、“34個(gè)銷(xiāo)售員創(chuàng)造的業(yè)績(jī)不好，你該怎么辦呢？”，那個(gè)老總頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。銷(xiāo)售是需要藝術(shù)的，但是只有藝術(shù)，好像又缺少了一點(diǎn)什么，那么世界500強(qiáng)的企業(yè)靠什么呢？一個(gè)小的戰(zhàn)役，你可能靠藝術(shù)；但是，一場(chǎng)大的戰(zhàn)爭(zhēng)靠什么呢？

在20世紀(jì)90年代初期，一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見(jiàn)不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道，給人的感覺(jué)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在那些天才式的“點(diǎn)子大王”那里似乎成了任其揮灑馳聘的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財(cái)源滾滾，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。

無(wú)可否認(rèn)，市場(chǎng)確實(shí)需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財(cái)富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來(lái)在中國(guó)企業(yè)界有片面夸大這種“點(diǎn)子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來(lái)，好的“點(diǎn)子”和創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)決策方面，片面夸大了人的主觀(guān)能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)決策缺乏科學(xué)性。且不說(shuō)眾多中小企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營(yíng)銷(xiāo)決策不科學(xué)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的事例：

著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而投入大量廣告，但由于缺乏科學(xué)的廣告效果預(yù)測(cè)分析，上千萬(wàn)的廣告費(fèi)打了水漂。

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂盲目大舉在全國(guó)推出功能型飲料“尖叫”，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬(wàn)元的損失。

類(lèi)似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，我們認(rèn)為，除了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的整體水平有待不斷提高處，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理和決策的觀(guān)念淡薄也是重要的深層原因。

中國(guó)企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神，從摸著石頭過(guò)河到跟著感覺(jué)走，一路過(guò)來(lái)也確實(shí)有不少企業(yè)取得了成功，于是乎這種成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)更使一些現(xiàn)代管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺(jué)有希望的項(xiàng)目，做！感覺(jué)很有市場(chǎng)產(chǎn)品，進(jìn)！憑感覺(jué)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和開(kāi)拓市場(chǎng)在我國(guó)企業(yè)中大有人在，或者說(shuō)這種粗放式的經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的方式和理念在我國(guó)企業(yè)中較為廣泛的存在。

但是，真正的大企業(yè)，世界500強(qiáng)的公司在中國(guó)，寶潔每年的市場(chǎng)研究費(fèi)用超出了一億元，可口可樂(lè)的費(fèi)用是3000萬(wàn)元，都是科學(xué)調(diào)研的結(jié)果。

所以，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文.克蘭斯說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地成為一門(mén)科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺(jué)、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn)，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用已經(jīng)越來(lái)越顯著�！�

營(yíng)銷(xiāo)需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠(yuǎn)。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益分析和預(yù)測(cè)，如果養(yǎng)生堂想寶馬公司那樣重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的科學(xué)分析和決策，如果長(zhǎng)虹公司重視建立規(guī)范科學(xué)的賒銷(xiāo)管理和決策機(jī)制，巨額的經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)該是可以避免的。

同樣，優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)中規(guī)律并加以科學(xué)化，比如，業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)多少家客戶(hù)或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時(shí)針?lè)较蛐凶呖梢蕴岣咝�。因�(yàn)樵趦?nèi)地，順時(shí)針行走可以減少過(guò)馬路闖紅燈的機(jī)會(huì)，可以減少等待時(shí)間，可以降低事故概率。

二、沒(méi)有業(yè)務(wù)流程管控系統(tǒng)的悲�。�

 “有些人天生就是銷(xiāo)售高手”，我們稱(chēng)之為“老鷹”，他們擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，他們成功的關(guān)鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。有時(shí)候，這些天生好手又被稱(chēng)為非自覺(jué)人才。他們擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，但如果你問(wèn)他們秘訣何在，恐怕他們自己也說(shuō)不上來(lái)。這便是非自覺(jué)人才的典型反應(yīng)。如同所示：

我們將第二類(lèi)銷(xiāo)售人才稱(chēng)為“技工”，占所有銷(xiāo)售人才的80%。這些人有準(zhǔn)備、有意愿也有能力銷(xiāo)售，但他們和“老鷹”全然不同，“技工”有潛力成為優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。不過(guò)，他們成功的關(guān)鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。

“老鷹”展翅高飛、呼風(fēng)喚雨。他們獨(dú)來(lái)獨(dú)往，業(yè)績(jī)斐然。不過(guò)，光靠他們還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)我們所需要的全部業(yè)績(jī)。至于“老鷹門(mén)”無(wú)能為力的那20%的利潤(rùn)，我們必須由“技工”是否成功，我們必須幫助他們成功。此處顯示了這兩種人的不同之處�！袄销棥钡牡湫偷穆殬I(yè)生涯如何？多數(shù)企業(yè)如何對(duì)待他們銷(xiāo)售高手呢？如果你答：提拔他們擔(dān)任主管，你就對(duì)了。

不過(guò)這種方法會(huì)有問(wèn)題。你提拔“老鷹”成為銷(xiāo)售主管后，這些不知道自己是如何或?yàn)楹纬晒Φ娜�，通常無(wú)法幫助手下的“技工”。他們只會(huì)簡(jiǎn)單的對(duì)手下銷(xiāo)售人員說(shuō)：“只要看著我，照我的方法去做就對(duì)了。”“老鷹”之所以采用這種管理策略，是因?yàn)樗麄儧](méi)有一套銷(xiāo)售流程可供遵循。更糟糕的是，當(dāng)“老鷹”晉升為主管后，銷(xiāo)售人力中便少了一位優(yōu)秀的利潤(rùn)創(chuàng)造者。

到了最后，無(wú)論是高層或這位新上任的銷(xiāo)售經(jīng)理，都會(huì)因?yàn)闊o(wú)法創(chuàng)造佳績(jī)而感到沮喪。就算是高層不主動(dòng)解雇，這些銷(xiāo)售高手也會(huì)主動(dòng)辭職，跳槽到別家公司重操自己最擅長(zhǎng)的舊業(yè)：銷(xiāo)售。如果貴公司發(fā)生類(lèi)似情況，你一定要設(shè) 法阻止。想要停止在晉升方面作出錯(cuò)誤決定，就得采取一套有效的銷(xiāo)售流程。

我之所以對(duì)銷(xiāo)售流程如此熱心，老鷹是其中的一個(gè)重要原因。當(dāng)你說(shuō)服一位銷(xiāo)售高手采用有效的銷(xiāo)售，你將擁有全世界最棒的武器：他會(huì)變的所向無(wú)敵。另一方面，我對(duì)于說(shuō)服“技工”采用銷(xiāo)售流程也是一樣的熱心。一個(gè)好的銷(xiāo)售流程能讓“技工”有效法“老鷹”的銷(xiāo)售行為，將個(gè)人的銷(xiāo)售績(jī)效發(fā)揮到極致，并學(xué)會(huì)如何成為銷(xiāo)售主管。

你會(huì)指派能力最差的銷(xiāo)售人員來(lái)開(kāi)發(fā)艱難的業(yè)務(wù)嗎？可能不會(huì)。不過(guò)，我倒發(fā)現(xiàn)不少公司反其道而行之。我們將這種挑戰(zhàn)稱(chēng)為“64%難題”。

該論點(diǎn)參考杰弗瑞.墨爾在《快月鴻溝》一書(shū)中體術(shù)的分析：買(mǎi)方依行為的不同，而各自分屬于不同的市場(chǎng)類(lèi)別。

買(mǎi)家被稱(chēng)為“創(chuàng)造者”和“早期采用者”。這類(lèi)買(mǎi)家約占市場(chǎng)20%，他們通常想要率先擁有新的產(chǎn)品，這群人也是最容易推銷(xiāo)成功的對(duì)象。

第二類(lèi)被稱(chēng)為實(shí)用主義者、保守者或后知后覺(jué)者。他們約占整個(gè)市場(chǎng)80%，是反應(yīng)較慢、較為保守的購(gòu)買(mǎi)者。他們做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，需要看到別人的介紹、證明與投資回報(bào)率分析等資料，這群人是最難推銷(xiāo)成功的對(duì)象。

有“老鷹”（20%）與“技工”（80%）兩類(lèi)銷(xiāo)售人員，若將兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者與兩類(lèi)銷(xiāo)售專(zhuān)才整合成一個(gè)矩陣，就會(huì)得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)。

64%便是挑戰(zhàn)所在，也是我們將之稱(chēng)為“64%的難題”的原因。就是公司讓“技工”向最具挑戰(zhàn)、困難最高的購(gòu)買(mǎi)群進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候。換句話(huà)說(shuō)，有64%的時(shí)間，你讓公司里并非頂級(jí)的銷(xiāo)售人員去面對(duì)最難應(yīng)付的銷(xiāo)售族群。為什么要這么做？這么做最不費(fèi)腦袋。無(wú)論是企業(yè)或是個(gè)人都應(yīng)該立刻停止這種自欺欺人的愚蠢行為，讓銷(xiāo)售流程就緒，來(lái)幫助解決這種難題。銷(xiāo)售流程有多重要，相信讀者看完以上，基本有所了解。