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工業(yè)品如何做市場(chǎng)調(diào)查?

當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)調(diào)查被廣泛用于終端消費(fèi)品領(lǐng)域,特別是一些快速消費(fèi)品領(lǐng)域,以及近年來(lái)特別火熱的房地產(chǎn)和汽車(chē)市場(chǎng),主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)性態(tài)的研究,以求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),從而滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。而對(duì)于工業(yè)中間品,很少有人重視,尤其對(duì)工業(yè)品如何做市場(chǎng)調(diào)查缺乏經(jīng)驗(yàn),這也正是本文愿得指教的一個(gè)課題。

任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售,都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ),以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的根本是什么?市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類(lèi)來(lái)看,內(nèi)部信息比較容易得到,從企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)就可以獲取,但對(duì)于外部信息,需要收集多元化的信息反饋。因此,工業(yè)品的銷(xiāo)售,同樣離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。

工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商,是非常理性的消費(fèi)群體;而大眾消費(fèi)品面臨的是你我一樣的普通消費(fèi)者,是眾多理性加感性的結(jié)合者。因此,在“以客戶(hù)為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想看來(lái),雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響,雖然都同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,但它們的調(diào)查重心——客戶(hù)調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此,工業(yè)品應(yīng)該如何做市場(chǎng)調(diào)查呢?

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,需要哪些方面的信息去支持它?在實(shí)際工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定中,應(yīng)該調(diào)查哪些方面的信息?“市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力、上下游發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)、影響市場(chǎng)波動(dòng)的主要因素等等!备爬ㄆ饋(lái)可以定義為以下四個(gè)方面的內(nèi)容:

第一、宏觀環(huán)境的調(diào)查;

第二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查;

第三、客戶(hù)的調(diào)查;

第四、產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查。

一、宏觀環(huán)境的調(diào)查

1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境的調(diào)查。任何產(chǎn)品都處在一個(gè)特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等,如“第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”、“非典型性肺炎”、“GMP認(rèn)證法規(guī)”等等;自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等,如“回族人不吃豬肉”“東北人一般比較高大”等等。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中,只有審時(shí)度勢(shì),才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。青島啤酒三進(jìn)濟(jì)南,為什么前兩次均以失敗告終,因?yàn)闆](méi)有考慮到濟(jì)南人的趵突泉情結(jié);此次非典戰(zhàn)役,為什么有的企業(yè)能夠早期預(yù)見(jiàn)而大發(fā)非典橫財(cái),而有的企業(yè)卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作,僅僅是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)反應(yīng)速度問(wèn)題嗎?

2、宏觀市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查。包括行業(yè)市場(chǎng)前景、市場(chǎng)總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑置率、贏利企業(yè)的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用比率等等。

1)行業(yè)總體供需狀況。社會(huì)總供給等于社會(huì)總需求,但對(duì)于特定的行業(yè)來(lái)說(shuō),其供需狀況反應(yīng)了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度,是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。

2)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。特別對(duì)于一些小型企業(yè)來(lái)講,如何及時(shí)有效的調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu),集中資源,以小勝大,市場(chǎng)調(diào)查的作用就顯得尤為重要。

3)影響行業(yè)供需變化的因素。這是研究整個(gè)行業(yè)發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì),進(jìn)行正確市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要基礎(chǔ)。例如:對(duì)于中國(guó)紡織市場(chǎng),國(guó)際配額的取消、WTO的深入、紡織關(guān)稅的進(jìn)一步降低……,將給紡織業(yè)帶來(lái)什么影響?

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

首先,宏觀競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查。主要指現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)格局,是自由競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷?是多頭壟斷還是群雄逐鹿?在這個(gè)行業(yè)坐標(biāo)系中,我的坐標(biāo)點(diǎn)在哪里?在這個(gè)位置,我應(yīng)該選定什么樣競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略?是目標(biāo)集中、差異化還是低成本領(lǐng)先?
其次,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價(jià)格狀況、盈利狀況等等(如下表)。在這些方面的調(diào)查中,可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo),確定指標(biāo)權(quán)重,然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而選擇正確的市場(chǎng)策略。
 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表

再次,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的調(diào)查。通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查,對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查,明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕,準(zhǔn)確決策。

三、客戶(hù)調(diào)查

對(duì)于工業(yè)中間品來(lái)說(shuō),客戶(hù)相對(duì)較少,合作時(shí)間較長(zhǎng),對(duì)于客戶(hù)的把握和維護(hù)顯得尤為重要。而按照80/20法則,即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶(hù),因此,如何找出這20%,并予以重點(diǎn)服務(wù),就成為客戶(hù)調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

首先,客戶(hù)基本情況調(diào)查。如客戶(hù)地址、名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷(xiāo)售收入等等,如下表:
 
客戶(hù)基本情況調(diào)查表

根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的客戶(hù)升級(jí)模型(如下圖)對(duì)客戶(hù)分類(lèi)調(diào)查,建立客戶(hù)檔案。當(dāng)然,最好能上CRM軟件,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。 

其次,我們還應(yīng)重點(diǎn)做以下幾方面的調(diào)查。第一,資信調(diào)查,根據(jù)合作歷史對(duì)客戶(hù)作出信用等級(jí)評(píng)估;第二,贏利能力調(diào)查,主要調(diào)查客戶(hù)最近三年的利稅額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等一些財(cái)務(wù)指標(biāo);第三,抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查,主要調(diào)查客戶(hù)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力,比如對(duì)“速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率”等指標(biāo)的調(diào)查;第四,發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查,主要是了解客戶(hù)近期是否會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,是否會(huì)上新的設(shè)備,是否會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)等等。這些都是我們降低合作風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大合作范圍和深度的重要依據(jù)。

再次,客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。調(diào)查客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見(jiàn),是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。有時(shí),我們甚至可以派出專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員進(jìn)駐客戶(hù),進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo),如上海寶鋼就經(jīng)常派出專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn)。

客戶(hù)調(diào)查的目的非常簡(jiǎn)單,就是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,了解客戶(hù)需求變化,從而維護(hù)老客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。
四、產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查

對(duì)于工業(yè)中間品而言,交易的渠道比較簡(jiǎn)單,基本上都是直銷(xiāo)。但是對(duì)于一些存在特定交易場(chǎng)所產(chǎn)品,如鋼材、紡織品等,必須對(duì)這個(gè)交易場(chǎng)所有一個(gè)較為全面的把握。調(diào)查廠家情況、經(jīng)銷(xiāo)商情況、購(gòu)買(mǎi)者情況、產(chǎn)品情況等(如下問(wèn)卷)。如在紡織業(yè),全國(guó)主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個(gè)大的紡織品市場(chǎng),通過(guò)對(duì)這些市場(chǎng)適時(shí)的調(diào)查跟蹤,使我們更貼近市場(chǎng)、更能把握市場(chǎng)脈搏,及時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
 
產(chǎn)品交易市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

當(dāng)然,工業(yè)品調(diào)查方式很多,常用主要有以下幾種:
A.專(zhuān)業(yè)刊物、雜志。在行業(yè)宏觀形勢(shì)和運(yùn)營(yíng)狀況的研究中,專(zhuān)業(yè)媒體是必不可少的工具。特別是在對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性、時(shí)事性較強(qiáng)的信息,如國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期比較有影響的大事件等的了解上,通過(guò)專(zhuān)業(yè)刊物可以非常輕松、非常及時(shí)的得到。

B.行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、客戶(hù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時(shí)代的今天,網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。

C.行業(yè)展會(huì)。通過(guò)展會(huì)不但可以與我們的客戶(hù)面對(duì)面的進(jìn)行交流,達(dá)成合作意向,而且還可以搜集更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面的信息。

D.問(wèn)卷調(diào)查。工業(yè)品的調(diào)查中,對(duì)于一些特殊的行業(yè),問(wèn)卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在對(duì)交易市場(chǎng)調(diào)查中,通過(guò)問(wèn)卷我們可以非常容易了解到市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)等構(gòu)成、交易量的大小等等信息。同時(shí),通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體也可以做問(wèn)卷調(diào)查,如筆者曾在《中國(guó)紡織報(bào)》上作過(guò)一次“中國(guó)棉紡織行業(yè)品牌現(xiàn)狀調(diào)查”,效果不錯(cuò)。

E.專(zhuān)家訪談。通過(guò)對(duì)企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士的訪談,可以及時(shí)的了解到業(yè)內(nèi)一些前沿信息,甚至個(gè)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)信息。

F.企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員的搜集。通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確,更全面。具體辦法可以在銷(xiāo)售考核中出臺(tái)相關(guān)的政策激勵(lì)或?qū)I(yè)務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)制。比如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集,可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)如上“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表”,然后在月底回收、分析。

G.其它形式。如電話(huà)訪談、向?qū)I(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)資料等。

總之,在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中,“宏觀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)、交易場(chǎng)所”等市場(chǎng)信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售政策等制定的重要基礎(chǔ),F(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法,進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查,才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境里準(zhǔn)確決策,順?biāo)兄邸?/span>

 

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