工業(yè)品營銷誤區(qū)
點(diǎn)擊次數(shù):7842發(fā)布時(shí)間:2012-11-9
在工業(yè)品營銷中,存在著很多誤區(qū),F(xiàn)從認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和推廣上的誤區(qū)兩方面進(jìn)行闡述。
一、在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
1、關(guān)系至上論。很多人認(rèn)為,工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷,能不能成功,完全取決于關(guān)系“過不過硬”。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求。工業(yè)品營銷從設(shè)備的采購談判到簽訂合同,從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收,從使用指導(dǎo)到售后服務(wù),是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程,會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門,而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊,因此必須以客戶為中心,保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障,無論是怎樣的私人關(guān)系和感情,也是“鏡中月,水中花”,徒勞無功。
2、唯利是圖論。有人在總結(jié)工業(yè)品營銷時(shí),常常下定論“就一個(gè)詞:利益” 。無可否認(rèn),在工業(yè)品營銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶,但絕對(duì)不是決定性因素。在不少情況下,生意之所以成交,是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚨呐笥。在質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下,客戶會(huì)傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友,再做生意”即是如此了。
3、價(jià)格杠桿論。在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中,如果有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),有人會(huì)想到把價(jià)格降低,以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業(yè)品采購過程中,用戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡,而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下,才會(huì)涉及成本方面的問題。
4、露水夫妻論。很多人在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴(yán)重,把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻,在不擇手段地完成交易后,即把客戶一腳蹬掉,既不做回訪,售后服務(wù)也一團(tuán)糟。實(shí)際上,在工業(yè)品營銷時(shí),一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系,并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù),就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門檻,從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。
5、買賣關(guān)系論。工業(yè)品廠商不應(yīng)該把客戶當(dāng)作買賣關(guān)系,而應(yīng)該是伙伴關(guān)系,不斷在技術(shù)上創(chuàng)新,與客戶共享信息和資源,幫助客戶解決生產(chǎn)及銷售上的難題,從而最大限度地滿足終端消費(fèi)品用戶的需求,實(shí)現(xiàn)雙贏。因?yàn)楣I(yè)品的需求最終是消費(fèi)需求派生的結(jié)果,只有消費(fèi)品的需求旺盛,工業(yè)品的需求才會(huì)旺盛。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè),在同行業(yè)中以超過50%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當(dāng)作自已的伙伴,不斷幫助客戶成功。1999年,為了在中國推廣牛奶的消費(fèi)理念,從而促進(jìn)其設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷售,利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程,及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告,與客戶配合進(jìn)行A+牛奶的推廣活動(dòng),直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大,做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng),從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模,使利樂公司與眾多客戶同時(shí)受益。
6、產(chǎn)品品牌無用論。我們常常有一種誤解,認(rèn)為只有在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌,而工業(yè)品是不會(huì)有人在乎品牌的。事實(shí)并非如此。在這方面,英特爾堪稱表率。眾所周知,在PC機(jī)CPU市場(chǎng)上,英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額。英特爾最大和最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ADM公司,即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年,其市場(chǎng)份額也沒有達(dá)到20%。英特爾公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造計(jì)劃:任何PC機(jī)生產(chǎn)商,只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”的圖象或標(biāo)識(shí),那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(這一比例在美國內(nèi)是30%)。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美元。“Intel inside“計(jì)劃的成功施行,一方面在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象,成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);另一方面限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中的品牌影響,使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象,而不是計(jì)算機(jī)的品牌。
7、企業(yè)形象無關(guān)論。有些人以為只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了,至于企業(yè)形象是可有可無的東西,其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足,無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。在工業(yè)品營銷中,客戶常常會(huì)問是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品,誰是龍頭企業(yè),誰是信得過的企業(yè),反復(fù)分析論證,慎重選擇。對(duì)于工業(yè)品的營銷,企業(yè)形象越好,就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運(yùn)用公關(guān)手法,在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象,如舉行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì),制造或利用新聞熱點(diǎn)等;蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。
二、在推廣上的誤區(qū)
1、只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn),而忽略了行業(yè)的意見領(lǐng)袖。行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)的學(xué)者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門的官員,往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見領(lǐng)袖,雖然他們不是位高權(quán)重的高官,但他們的評(píng)論和意見對(duì)用戶的影響非常大,他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業(yè)品營銷活動(dòng)的第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴的關(guān)系。比如,登門拜訪并奉送產(chǎn)品的資料,邀請(qǐng)參觀公司并了解公司的實(shí)力,親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性,從而使其產(chǎn)生信任感,在各種場(chǎng)合正面評(píng)價(jià)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能,可以聘請(qǐng)他們當(dāng)顧問,樹立企業(yè)在業(yè)界的形象。
2、沒有重點(diǎn),四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯(cuò)殺一千,不可漏掉一個(gè)”的想法,跑遍了所有大大小小的客戶。但收效甚微。實(shí)際上,一個(gè)行業(yè)內(nèi)往往有幾個(gè)有影響力的企業(yè),其一舉一動(dòng)關(guān)乎著整個(gè)行業(yè)的走向,整個(gè)市場(chǎng)幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個(gè)行業(yè)有所作為,他們的態(tài)度很是關(guān)鍵,起著風(fēng)向標(biāo)的作用。 因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期,不妨抓大放小,打攻堅(jiān)戰(zhàn),一旦攻下幾個(gè)戰(zhàn)略要地,一切自在掌握之中。
3、只去和高層套近乎。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人,如使用部門、采購部門、工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等,他們都發(fā)揮著各自不同的作用,你必須一一拜見各方面人物,打通各種各樣的關(guān)節(jié),不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線,你就會(huì)遇到意想不到的麻煩。 記住:即使你確定花大部分精力來搞定高層人物,但也千萬不要繞過采購部門或其它相關(guān)部門,一定要與他們保持合理的接觸。
4、由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)。工業(yè)品購買金額較大,因此客戶會(huì)相當(dāng)慎重。工業(yè)品的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者,他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此,工業(yè)品在營銷過程中,應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式,組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級(jí)主管在內(nèi)的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì),既有分工,又有合作,有針對(duì)性地與相關(guān)人員接觸、溝通,共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系,穩(wěn)固了與客戶的關(guān)系,提升了用戶滿意度。
5、不能打持久戰(zhàn)。與客戶不能盡快簽下訂單,往往有各方面的原因,如財(cái)務(wù)上的困難、人事上的變動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、觀望同行業(yè)的動(dòng)向或者現(xiàn)有合同的約束。因此工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時(shí)間,甚至?xí)永m(xù)幾年,必須要有打持久戰(zhàn)的決心和信心,不能急于求成。
6、不懂得幫客戶算帳。工業(yè)品的營銷至少有兩個(gè)群體需要我們說服:一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管;二是關(guān)注投資效益的幕后的高級(jí)主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報(bào)酬率是十分有力的武器,對(duì)達(dá)成合作會(huì)大有幫助!
7、前期準(zhǔn)備不足。很多業(yè)務(wù)代表往往因準(zhǔn)備不足而丟掉了進(jìn)一步和客戶溝通的機(jī)會(huì)。由于交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多,因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息,如,客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來?客戶的業(yè)務(wù)流程是什么?這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所準(zhǔn)備的資料必須詳盡。如產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、客戶的使用評(píng)價(jià)資料等。尤其應(yīng)該準(zhǔn)備一份書面建議,主要是從客觀立場(chǎng)來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。
8、對(duì)客戶不真誠。為了促進(jìn)訂單,有些業(yè)務(wù)代表試圖夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)以吸引顧客,結(jié)果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。在業(yè)務(wù)過程中講究策略、方法和技巧,是應(yīng)該的,也是必須的。但業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠信的原則,實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品,實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。 記。簩(duì)于工業(yè)品營銷,簽下合同還只是銷售的開始。
9、促銷活動(dòng)運(yùn)用不到位。和消費(fèi)品營銷一樣,促銷活動(dòng)是搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性臨門一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓(xùn)班、互惠購買及贈(zèng)送等方式,都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響。
10、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶不理不睬。實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶完全可以成為自已的產(chǎn)品的推薦者。比如請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人到公司參觀,邀請(qǐng)參加公司主辦的研討會(huì),定期或不定期拜訪等,這樣就會(huì)與其建立起良好的關(guān)系,使其心甘情愿在業(yè)界為你做義務(wù)宣傳。 相反如果未能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶保持良好的關(guān)系,那他就可能成為你最有殺傷力的負(fù)面?zhèn)鞑フ摺?