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丁興良:工業(yè)品營銷你還在打價值戰(zhàn)么

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略如何做,怎么做最有效,對于工業(yè)品營銷來說是一個頭等難題。相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示,截止至今,中國目前光注冊工業(yè)品公司就有將近2000多家電機生產(chǎn)商,將近4000家電線電纜生產(chǎn)商,將近6000家閥門生產(chǎn)商,將近6000家水泵生產(chǎn)商……等等數(shù)不勝數(shù)。面對激烈的競爭市場,不少工業(yè)品企業(yè)都在努力著做一件事:那就是將價格比拼到底,不過這樣做到底是對是錯,這里,就工業(yè)品價格營銷戰(zhàn)略談一談自己的小看法。

價格戰(zhàn)的黑色地帶

雖然價格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段,卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器,這些尤其表現(xiàn)在工業(yè)品行業(yè)上。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域為例,來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:1996年至2003年在中國申請專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業(yè)申請專利量排名中,前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見,在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距,使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列,只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步,進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。

不過啊,價值戰(zhàn)對我們工業(yè)品企業(yè)本身都有哪些危害呢?:

● 長期的降價影響了品牌的效應(yīng)

就拿中央空調(diào)來說,在中國的三大品牌是海爾、格力、海信,可是當(dāng)國內(nèi)很多品牌紛紛實行降價時,雖然短期不會發(fā)生變化,然而長期來說,這三大品牌肯定必然會進(jìn)行降價。因為在市場趨向于平民化時,企業(yè)不與時俱進(jìn)的話,必然會被社會淘汰。但從發(fā)展的角度來說,企業(yè)如果不過度到品牌角色,便難于生存。雖然海爾也在降價,可是并不是短期就進(jìn)行,這有一個時間,在這段時間里進(jìn)行利潤的吸取,這是優(yōu)秀企業(yè)的常用手段。

● 降價對客戶的感性系數(shù)敏感程度下降

客戶的感性系數(shù)是指客戶對市場的敏感程度,它隨著市場的白日化競爭而呈邊際遞減。當(dāng)行業(yè)市場上許多廠家、商家進(jìn)行降價、讓利、打折等等促銷手段時,客戶在前期處在好奇、劃算、優(yōu)惠的角度去思考,然而在后期,隨著這種形式構(gòu)成普通的元素,那么降價就再也不能吸引客戶去進(jìn)行購買。況且,工業(yè)品行業(yè)并不是快速必需品,一定程度上不能使客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

● 降價對于品質(zhì)客戶幾乎為零

工業(yè)品對于高端來說,是沒有多大幫助的。業(yè)內(nèi)人士分析,工業(yè)品的降價對于追求品質(zhì)的客戶,是行不通的。因為客戶如果對于品質(zhì)的需求很大,一個設(shè)備至少幾十萬,他們是不會在乎多幾千元的付出。

面對價格戰(zhàn)本身,我們回首過去,大家是不是忽略了什么?我們往往關(guān)注了價格卻忽視了價值,看似價格是唯一形成收入的營銷手段。但是價值才是工業(yè)品營銷市場的真正推動力;

從營銷角度來看,價格是指企業(yè)為了出售產(chǎn)品而訂下的經(jīng)濟回報,它圍繞市場的需求與供給合理設(shè)計。而價值是指通過向客戶提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的,它有別于價格。價值不等于價格,價值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的,可以說價值包含于價格。   

在工業(yè)品營銷中,應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價格,而是產(chǎn)品價值。工業(yè)品營銷不是以價格戰(zhàn)取勝,而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。如果關(guān)系基本上都差不多,或者到了最后,正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個,也許,為了融洽關(guān)系,減少沖突,平行利益。往往請專家或公平的打分來進(jìn)行對價值的評判。然而,打分的依據(jù)什么?每個客戶選擇的因素各不同,但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),反應(yīng)速度,成功案例,公司規(guī)模等,根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評定。在快速消費品行業(yè)當(dāng)中,更加偏重價格;而工業(yè)品行業(yè)營銷當(dāng)中更加偏重價值。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克說的好:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是模式之間的競爭.”

是的,2 1世紀(jì)的企業(yè)競爭的最高境界,不再是產(chǎn)品的競爭、人才的競爭、營銷的競爭、服務(wù)的競爭……其最高境界是一種營銷模式的競爭。日本日產(chǎn)汽車公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業(yè)的營銷模式:“這是一個贏利至上的時代,在這個時代里,誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤,誰就是真正的贏者,所以我們需要一個有效的營銷模式,讓我們的希望變成現(xiàn)實。”

據(jù)《科學(xué)投資》雜志調(diào)查顯示:在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,因為戰(zhàn)略原因而失敗的只有23%,因為執(zhí)行原因而夭折的也只不過是28%,但因為沒有找到營銷模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。沒有一個合理的營銷模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產(chǎn)有多大,也必定走向衰亡!營銷模式是關(guān)系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事,企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的營銷模式開始,新成立的企業(yè)是這樣,發(fā)展期的企業(yè)更是如此。營銷模式是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。

營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分,有兩大主流:

一是以市場細(xì)分法,通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式

一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式

工業(yè)品市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。

關(guān)于工業(yè)品營銷打價格戰(zhàn)是對還是錯就介紹到這里,自身切身小體會希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭,正確的看待價格和價值,才能為企業(yè)形成正確的營銷模式,快速占據(jù)市場。這里,我代表工業(yè)品營銷研究院祝福大家企業(yè)越做越好,越做越大。

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