一、市場營銷理論發(fā)展的五個(gè)階段

    市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900～1920)
這一時(shí)期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng)市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齊( J E Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)。阿切·W肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”�！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”�！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場所和占有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。                     
這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韋爾達(dá)(LDH Weld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。 這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo) 準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場營銷的雛形。                                            

3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)
這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》 一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用 ；市場營銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營 銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必 要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。                                          
由此可見，這一時(shí)期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。

4.市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)
這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John AHow ard)及尤金尼·麥卡錫(E J Mclarthy)。 
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，提出了“功能主義”�；羧A 德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán) 境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。                         

5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年) 

這一時(shí)期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。
在此時(shí)期，喬治·道寧(George S Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：
營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系 ，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。

菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的范圍，1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～) 
在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。
進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。

二、4P的誕生
4P,s論是1960美國密西根大學(xué)教授J·麥卡錫（Jerome　M-ecartry）總結(jié)前人營銷理論的基礎(chǔ)上提出的營銷模式理論。他在就讀西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法，即4P,s論----產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利潤的“價(jià)格”，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”。

4P,s從60年代初提出到現(xiàn)在整整近半個(gè)世紀(jì)！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代。它的產(chǎn)生的確對大工業(yè)化時(shí)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了劃時(shí)代的推動(dòng)作用。它是人類營銷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的是企業(yè)。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實(shí)用蒸汽機(jī)（<<影響人類歷史進(jìn)程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時(shí)代�？茖W(xué)技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展，但是企業(yè)的技術(shù)手段還無法滿足消費(fèi)者空前的需要和欲望，所以，整個(gè)社會需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上，自然就落在了企業(yè)、落在了企業(yè)家的身上。4P,s這個(gè)營銷理念在當(dāng)時(shí)是正確的，因?yàn)樗歉?dāng)時(shí)的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會，而工業(yè)社會的好處就是充分滿足人們對物質(zhì)生活高水平的追求，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤，自然不用講它都會拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來滿足消費(fèi)者對物質(zhì)生活高水平的追求。這個(gè)時(shí)候你不關(guān)注“產(chǎn)品”，那么你關(guān)注什么？所以，工業(yè)化時(shí)代營銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品，關(guān)注的自然就是企業(yè)，這是非常好理解的。

今天，技術(shù)已經(jīng)不成問題，其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費(fèi)者變化了的巨大需要和欲望。以我國為例，中國從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在，已經(jīng)24年。這24年的改革開放，使中國出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個(gè)時(shí)期。中國民眾無論從生活方式上、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化。一個(gè)最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來，而且若不限量立刻就會堆積如山！舉一個(gè)例子，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn)，全世界的消費(fèi)者的彩電都夠用！中國只要長虹公司一家生產(chǎn)彩電，全中國老百姓的彩電都夠用，而且還多余。中國的生活消費(fèi)品已經(jīng)過剩，這也就是為什么無數(shù)個(gè)老板講，“錢怎么沒有過去好賺了！”、“現(xiàn)在的生意是越來越難做！”、“競爭太激烈！”等等似乎很無奈的話。這說明一個(gè)道理∶技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品；其二，由于產(chǎn)品相對大量過剩，競爭的加劇推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展！

企業(yè)的任務(wù)就是憑借自身先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和手段，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費(fèi)者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是230年來企業(yè)的經(jīng)營崇旨和營銷觀念。