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影響渠道發(fā)展的基本因素

(1)競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道對(duì)企業(yè)自身的分銷渠道設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生重要影響,企業(yè)可以采用積極競(jìng)爭(zhēng)和標(biāo)新立異的兩種競(jìng)爭(zhēng)策略,選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或類似的分銷渠道,或者回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,采用不同的銷售渠道。

(2)消費(fèi)者特性。首先,消費(fèi)者可分為產(chǎn)業(yè)客戶和一般消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)客戶一般數(shù)量少,購(gòu)買次數(shù)少而每次購(gòu)買兩大,制造商可以將產(chǎn)品直接銷售給客戶;而對(duì)于一般消費(fèi)者,中間商在分銷渠道總會(huì)起到重要作用。其次,消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣也會(huì)影響分銷渠道的設(shè)計(jì)。例如,消費(fèi)品中便利品的消費(fèi)者很多,購(gòu)買次數(shù)頻繁,因此生產(chǎn)者可以利用由批發(fā)商與零售商組成的分銷渠道,構(gòu)筑細(xì)密的分銷渠道,通達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的各個(gè)角落,以方便消費(fèi)者購(gòu)買。

(3)制造商特性。制造商的特性共分為制造商組合情況以及制造商對(duì)分銷渠道的影響兩個(gè)方面:產(chǎn)品組合是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念,它的衡量指標(biāo)主要是深度,長(zhǎng)度,寬度和關(guān)聯(lián)性。如果制造商的產(chǎn)品組合的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類,規(guī)格多),制造商可能直接銷售給零售商,反之,如果制造商的產(chǎn)品組合寬度和深度?。串a(chǎn)品種類,規(guī)格少),制造商只能通過批發(fā)商,零售商再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。而且,產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性對(duì)分銷渠道也產(chǎn)生很大影響,關(guān)聯(lián)性越大,越可能通過同一渠道銷售,分銷渠道效率越高;另外,制造商的產(chǎn)品信譽(yù),資金狀況,經(jīng)營(yíng)管理能力等,決定了它能再多大程度上控制分銷渠道及選擇什么樣的渠道設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。大制造商信譽(yù)好,實(shí)力強(qiáng),可以建立自己的銷售力量,對(duì)渠道成員選擇時(shí),有較大影響力和控制力。反之,這只能借助中間商銷售產(chǎn)品,施加有限影響。

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