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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的五個(gè)階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了根本性的變化,從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類(lèi)學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái),其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900~1920)

這一時(shí)期,各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命,生產(chǎn)力迅速提高,城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,商品需求量亦迅速增多,出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng),企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立。早在1902年,美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)此課。在這一時(shí)期,出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的先驅(qū)者,其中最著名的有阿切?W肖(ArchWShaw),巴特勒(RalphStarBulter),約翰?B?斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齊(JEHagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),于1912年出版了第一本銷(xiāo)售學(xué)教科書(shū),它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理、概念不盡相同,它主要涉及到分銷(xiāo)和廣告學(xué)。阿切?W肖于1915年出版了《關(guān)于分銷(xiāo)的若干問(wèn)題》一書(shū),率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái),并從整體上考察分銷(xiāo)的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞,而是把分銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為一回事。

韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)。韋爾達(dá)提出:“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類(lèi):生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?!笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用,營(yíng)銷(xiāo)則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”,并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。

這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng),即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921~1945)

這一階段以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有:克拉克(FEClerk),韋爾達(dá)(LDHWeld),亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年,克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū),對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面的論述,指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容:集中(購(gòu)買(mǎi)剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能:集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷(xiāo)和運(yùn)輸。1942年,克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū),在功能研究上有創(chuàng)新,把功能歸結(jié)為交換功能,實(shí)體分配功能,輔助功能等,并提出了推銷(xiāo)是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn),實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雛形。

3.形成和鞏固時(shí)期(1946~1955)

這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年,范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū),全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何分配資源,指導(dǎo)資源的使用,尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何影響個(gè)人分配,而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還包括為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。同年,梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)中,提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的5種方法,即商品研究法,機(jī)構(gòu)研究法,歷史研究法,成本研究法及功能研究法。

由此可見(jiàn),這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及研究方法,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向時(shí)期(1956~1965年)

這一時(shí)期的代表人物主要有:羅?奧爾德遜(WraoeAlderson),約翰?霍華德(JohnAHoward)及尤金尼?麥卡錫(EJMclarthy)。

奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書(shū)中,提出了“功能主義”?;羧A德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理:分析和決策》一書(shū)中,率先提出從營(yíng)銷(xiāo)管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用,從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體,即目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,適應(yīng)外部環(huán)境,滿足目標(biāo)顧客的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966~1980年)

這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái),同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論更加成熟。

在此時(shí)期,喬治?道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):系統(tǒng)研究法》一書(shū),提出了系統(tǒng)研究法,認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng),通過(guò)訂價(jià)、促銷(xiāo)、分配活動(dòng),并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出,公司作為一個(gè)系統(tǒng),同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中,它將受到大系統(tǒng)的影響,同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

 

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