工業(yè)品營銷——工業(yè)品營銷渠道的基本要素及結(jié)構(gòu)
點擊次數(shù)：5340發(fā)布時間：2021-5-28
但工業(yè)品市場不同于消費品市場，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區(qū)別。
1.1 渠道成員
營銷渠道的成員有兩組，即基本渠道成員和特殊渠道成員。為了便于理解，我們以圖表個別形式來表現(xiàn)渠道成員的基本要素。
表 渠道成員
基本渠道成員：廣義上來說，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險。
● 制造商 是渠道的源頭和中心，在渠道中占主導(dǎo)地位。
①制造商進入市場時間短，宜采用獨家分銷，進入時間長宜采用選擇分銷。企業(yè)剛進入新的市場，對市場情況不了解，銷售力量也很弱，還沒有能力控制下線渠道，獨家總代理也許是最好的選擇，待時機成熟再選擇渠道下沉。
②制造商實力弱，宜采用獨家分銷，實力強，宜采用選擇分銷。企業(yè)的品牌影響力、資金實力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計。
比如：大廠家找小經(jīng)銷商找多家經(jīng)銷商；而小廠家找大經(jīng)銷商只找一家就是這個道理。再比如：品牌影響力低和無法提供足夠賒銷服務(wù)的企業(yè)，就很難進入許多連鎖專業(yè)賣場。
③制造商的設(shè)定目標(biāo)小期望低，采用獨家分銷；設(shè)定目標(biāo)大期望高，采用選擇分銷。
比如：一些國際企業(yè)在中國僅僅是進口貿(mào)易活動還是準(zhǔn)備大展拳腳建立有生產(chǎn)基地，將會影響其的渠道模式。
● 經(jīng)銷商 通過設(shè)計和發(fā)展渠道，將許多制造商的活動聯(lián)系起來，在渠道中起到樞紐作用。
①經(jīng)銷商實力強，宜采用獨家分銷，實力弱，宜采用選擇分銷。
如：許多廠家設(shè)立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場的目的，但也和在當(dāng)?shù)卣也坏綄嵙娔芴羝鸫笕蔚目偞碛嘘P(guān)，最后只好自己干總代理的角色。
②經(jīng)銷商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷的方式，所謂“倒著做渠道”，通過反向拉動渠道，先做直銷逐漸提高影響力，吸引經(jīng)銷商加盟，最后改為分銷的模式。
如：在90年代中期，聯(lián)想電腦在很多地方找不到合適的分銷商，主要是因為渠道并不認(rèn)同這個品牌，聯(lián)想只能采取直銷的方式，直到后來聯(lián)想逐步建立起在客戶中的品牌，才能夠改為采取分銷的模式。
● 代理商
代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨立的渠道中間機構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。
代理商的經(jīng)營范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專業(yè)性強，為客戶提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會，代理商以其專業(yè)的市場和產(chǎn)品知識、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場營銷渠道中重要的中間機構(gòu)，并表現(xiàn)出獨有的渠道優(yōu)勢：
A、對區(qū)域市場十分了解，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)，便于市場開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場贏得先機。
B、降低運營成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據(jù)代理商完成的業(yè)績給予傭金就可以了。這對企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費用。
C、可以規(guī)避直銷風(fēng)險。企業(yè)的精力有限，不可能對每個市場都很了解，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進入，就會面臨很大的風(fēng)險，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險。
● 最終客戶 是整個渠道的終點。
①訂貨量小頻率高宜采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），訂貨量大頻率低，宜采用直銷渠道（零級渠道）。
如：每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶和一次性購買大型機械設(shè)備的客戶相比，前者渠道設(shè)計可以比后者的長。
②技術(shù)服務(wù)要求低，宜采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），技術(shù)服務(wù)要求高宜采用直銷渠道（零級渠道）。
比如：銀行的電腦系統(tǒng)，萬一出現(xiàn)故障，廠家維修人員必須在短時間內(nèi)趕赴現(xiàn)場，采用直銷對客戶的反應(yīng)更快。
③地理位置：運輸方式對渠道規(guī)劃有影響，離廠家遠(yuǎn)的一般采用經(jīng)銷渠道（一級二級渠道），而離廠家距離近的一般采用直銷渠道（零級渠道）。所謂遠(yuǎn)交近攻。
特殊渠道成員：特殊渠道成員并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們能夠幫助基本渠道成員將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中，凡是起到這種促進作用的成員，都被歸屬為特殊渠道成員。
顯而易見，基本渠道成員對產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作用，也具有更加濃厚的不可替代性，因此，在進行營銷渠道管理時，基本渠道成員是我們的重點關(guān)注對象。
1.2 渠道結(jié)構(gòu)
我們可以將營銷渠道分為長度結(jié)構(gòu)（層級機構(gòu)）、寬度結(jié)構(gòu)和廣度結(jié)構(gòu)三種類型，這三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的基本要素和變量，進一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。
（1）長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）
營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即使渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。
一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。
二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。
三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。
（2）寬度結(jié)構(gòu)
如果我們根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義渠道結(jié)構(gòu)，也即是從寬度的意義上來拆解渠道的話，則這種構(gòu)成方式就受到產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的共同影響。
表 寬度結(jié)構(gòu)的類型
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寬度結(jié)構(gòu)的類型 |
具體描述 |
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密集型營銷渠道 |
制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 |
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選擇性營銷渠道 |
指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型，在工業(yè)品營銷中，許多產(chǎn)品都采用選擇性營銷渠道。 |
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獨家營銷渠道 |
指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家營銷渠道模式向選擇性營銷渠道模式轉(zhuǎn)移。 |
（3）廣度結(jié)構(gòu)
渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的營銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客戶，則可能采用郵購等方式來覆蓋。
概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。需要指出的是，代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。
