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如何對待自己的大客戶

  銷售,易學難精,是離職率極高的行業(yè),行業(yè)有言:銷售人員要么完成任務(wù),要么倒在完成任務(wù)的路上,而完成銷售任務(wù)是一條沒有終點的漫漫長路。 盡管如此,很多人選擇通過銷售工作改變生活,那些收入百萬的銷售到底有什么秘訣? 專業(yè)銷售——客戶的五層結(jié)構(gòu) 
客戶五層結(jié)構(gòu)模型 
一、信息層 
  通過互聯(lián)網(wǎng)收集客戶的公開信息,走訪相關(guān)人員調(diào)查了解,就可以畫出一個客戶的大概輪廓,這就是客戶的信息層。例如客戶成立時間、人員規(guī)模、主營業(yè)務(wù)或主要職能、營業(yè)額、采購預(yù)算、歷史供應(yīng)商情況等等。了解這些信息是為了確定客戶是否有購買能力、客戶吸引力以及成交難度,其中要特別注意這個客戶進入“壁壘”。 
二、壁壘層 
  公司在開展客戶銷售工作的過程中,經(jīng)常會碰到進入壁壘。舉例來說,政府采購協(xié)議供貨產(chǎn)品需要先入圍才能銷售;有些復(fù)雜的項目需要投標人具備相應(yīng)的資質(zhì)和案例經(jīng)驗,否則投標文件視為無效;有些涉密的市場對產(chǎn)品供應(yīng)商的要求就更高了,不但考察公司資質(zhì),還要求項目實施人員具備資格;客戶的特殊需求、購買習慣,競爭對手,客戶關(guān)系也都可能是你進入一個新客戶的“壁壘”。 
識別壁壘層的意義: 
評估新客戶難度,確定客戶策略(進攻還是關(guān)注); 
找到突破口,集中資源尋求突破(比如安排入圍、引入渠道、取得資質(zhì)、產(chǎn)品定制等) 
三、業(yè)務(wù)層 
  突破了“壁壘層”,就有機會參與客戶的具體項目,即來到了業(yè)務(wù)層。在這里,通常的流程是了解客戶現(xiàn)狀,從而發(fā)現(xiàn)問題,探討問題的嚴重性和緊迫性引出需求,針對需求提供解決方案和陳述帶來的好處,客戶立項申請預(yù)算,安排采購(招標或其他方式),商務(wù)談判簽訂合同,產(chǎn)品供應(yīng)和項目實施,驗收和服務(wù)。在做具體項目時你可能不會接觸所有這些環(huán)節(jié),但要記住越早參與項目,參與越多的環(huán)節(jié),你的成功率就會越高。 
四、關(guān)系層 
  如果你參與了客戶項目流程的所有環(huán)節(jié),這個項目就十拿九穩(wěn)了嗎?評價產(chǎn)品和方案好壞的不是流程,而是人,準確的說是和這個項目有關(guān)的決策人。 
識別項目決策流程和決策人的意義 
按項目流程接觸決策人,不越位、不缺位,提高工作效率; 
了解各決策人的角色和決策依據(jù),做有針對性的溝通; 
了解決策人權(quán)重,獲得高權(quán)重人的支持,做到支持的總權(quán)重領(lǐng)先; 
關(guān)注決策人的機構(gòu)需求和個人需求; 
五、利益層 
  客戶選擇供應(yīng)商的根本原因是這個選擇對他有好處,所謂的客戶關(guān)系本質(zhì)也是有“利益”,良好的客戶關(guān)系需要利益來驅(qū)動并鎖定。銷售的根本任務(wù)是為客戶提供獨特的價值,具體操作時可以考慮: 
在業(yè)務(wù)層面為客戶組織解決問題,產(chǎn)生效益,取得業(yè)績和成功; 
在關(guān)系層面獲得客戶個人的認同,包括情感層面和理性層面的; 
在戰(zhàn)略層面建立全面、長遠的合作關(guān)系,雙方合作價值最大化。 
客戶五層模型的應(yīng)用 
一、經(jīng)營客戶 
  客戶的五層結(jié)構(gòu)模型為我們經(jīng)營客戶提供了方向和方法,一般來說,經(jīng)營客戶分突破、鞏固和占領(lǐng)三個階段。 
突破的關(guān)鍵是把客戶穿透,許多企業(yè)為了快速實現(xiàn)突破會引入外部資源,比如渠道、合作等等。 
突破成功以后就要尋求機會構(gòu)建競爭優(yōu)勢,最好的方法是在壁壘層給其他進入者設(shè)置壁壘,比如定制化、技術(shù)標準、戰(zhàn)略合作、聯(lián)合開發(fā)等,隨著壁壘的增高供應(yīng)商的銷售份額和銷售利潤也會隨著增加。 
通過這種客戶經(jīng)營活動,企業(yè)最終達成與客戶長期穩(wěn)定甚至是排他的合作關(guān)系。 
二、銷售管理 
  明確了客戶銷售工作的內(nèi)容,可以準確的安排銷售人員開展工作和進行業(yè)務(wù)Review; 
對于不同能力的銷售人員可以安排不同的工作內(nèi)容,比如初級銷售收集信息和識別壁壘,方案銷售人員識別客戶需求并提供解決方案,銷售經(jīng)理維護客戶關(guān)系和構(gòu)建客戶價值,公司總經(jīng)理拜訪客戶高層、簽署與客戶的戰(zhàn)略合作協(xié)議; 
針對重要客戶設(shè)計銷售管理的監(jiān)控范圍,預(yù)防銷售人員離職帶走客戶,給公司帶來損失。 
客戶五層模型的局限這個模型比較適合2B業(yè)務(wù),對2C業(yè)務(wù)的作用不大,尤其對消費類業(yè)務(wù)不建議采用這個方法; 
  即使是2B業(yè)務(wù),不是所有的客戶都需要這樣管理。通常把客戶分為:戰(zhàn)略客戶、TOP客戶、重要客戶和普通客戶。建議戰(zhàn)略客戶和TOP客戶必須引入客戶五層模型來管理,重要客戶至少在銷售人員層面引入客戶五層模型,普通客戶可以通過渠道或網(wǎng)店覆蓋; 
  引入客戶五層模型進行客戶管理的成本比較高,建議在充分考慮投入產(chǎn)品比的情況酌情使用; 使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù),對銷售人員的能力要求比較高,公司需要組建較強的銷售團隊,輔專業(yè)的銷售管理; 廠商對客戶的“精耕細作”,會引起代理商的“擔憂”,因此使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù)還需要與代理商建立互信有效的合作模式,不然可能得不償失。
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