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導(dǎo)航欄

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維護(hù)老客戶的同時,如何應(yīng)對新的競爭對手

  在對客戶進(jìn)行銷售的過程中,企業(yè)仍然要格外關(guān)注競爭對手的狀態(tài),競爭對手的信息收集,這會使我們更客觀全面的審視競爭所處的狀態(tài),更有利于我們的項目銷售。那么發(fā)現(xiàn)競爭對手之后,我們該如何應(yīng)對呢?這是本小節(jié)所要描述的基本技能。 
【案例】 
創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制,迎接挑戰(zhàn) 
  南航今年以來積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制。2009 年 1-6 月,全公司新簽、續(xù)簽大客戶超過 1000 家,并新簽了一批全國性大客戶。全公司前五個月大客戶實際承運總收入比同期增長 。 南航客戶關(guān)系部重點從四方面入手,有效地促進(jìn)了大客戶工作: 
一是推動大客戶“前期折讓”新獎勵模式運行
  大客戶“前期折讓”獎勵模式的缺失,長期影響公司大客戶的開發(fā)工作。該部通過與有關(guān)單位的共同努力,上半年成功實現(xiàn)了該獎勵模式的運行,已對部分全國性客戶采用了“前期折讓”的新獎勵模式。新獎勵模式的推出, 得到了許多新老客戶的認(rèn)同,并在短短一個月內(nèi)吸引了 6 家國際 500 強(qiáng)的企業(yè)加入全國性大客戶行列,大大提高了南航的市場競爭力。 
二是拓展和豐富大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。
  今年 3 月,南航與工行召開南航明珠牡丹商務(wù)卡推廣工作會議。 
三是建立條塊管理機(jī)制,大力促進(jìn)大客戶開發(fā)。
  上半年,大客戶業(yè)務(wù)處對全國各營銷單位的大客戶部門實施了條塊管理,實現(xiàn)總部片區(qū)專人管理制度,與基層單位建立了有效的溝通機(jī)制,有力地促進(jìn)了各地大客戶的開發(fā)工作。 
四是實現(xiàn)新大客戶系統(tǒng)的上線。
  4 月下旬,在大客戶數(shù)據(jù)人員與計算機(jī)部門的努力下, 大客戶新系統(tǒng)一期成功上線。新系統(tǒng)在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級,增加了協(xié)議管理、服務(wù)商管理、獎勵管理、業(yè)績考核等功能,從而滿足了開發(fā)人員的需求,規(guī)范了公司的大客戶業(yè)務(wù)。 
在新客戶系統(tǒng)推出的同時,該部對各地的大客戶營銷單位進(jìn)行培訓(xùn),先后在 5 月 15 日 和 6 月 26 日舉辦了兩期培訓(xùn)課。通過教員培訓(xùn)、電話指導(dǎo)和現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式的培訓(xùn), 在短期內(nèi)使各地大客戶人員熟練的掌握了新系統(tǒng)的操作。 南航這次大客戶的管理機(jī)制對公司與客戶發(fā)展、關(guān)系進(jìn)一步深入,也為南航在市場的競爭力進(jìn)一步提升。 
案例分析: 
  為了更好地管理大客戶,南航積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制!扒捌谡圩尅毙陋剟钅J竭\行, 大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺的拓展和豐富等手段都極大促進(jìn)了大客戶的維持和開發(fā),同時也增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對競爭對手的能力,顯示出了南航積極迎接挑戰(zhàn)的決心。 
在對客戶進(jìn)行銷售的過程中,除了要建立客戶忠誠度之外,仍然要格外關(guān)注競爭對手的狀態(tài),競爭對手的信息收集,將會使我們更客觀全面的審視競爭所處的狀態(tài),將更有利于我們的項目銷售。 
競爭對手信息收集主要包括以下三個方面: 
1.競爭對手的基本信息的內(nèi)容 
  分析競爭對手分析主要是明確以下幾個問題:主要競爭者是誰?他們的公司規(guī)模如何?他們的產(chǎn)品目標(biāo)是什么?他們未來有何行動打算?為達(dá)到目標(biāo),他們都運用了哪些戰(zhàn)略?現(xiàn)實市場中的力量對比如何?在顧客心目中,彼此的差異性如何?自己的優(yōu)勢定位在哪里?通過這些問題的解答,我們可以大致找到分析競爭對手的思路。 
2.競爭對手的類型。對于不同的競爭對手,企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言,競爭對手可以分為三類: 
*直接競爭對手。這些和本公司經(jīng)營同樣的產(chǎn)品,滿足同一目標(biāo)市場的需求。 
如對于福特公司來說,其直接競爭對手就是美國通用汽車、德國寶馬汽車、日本本田汽車等等。 
*平行競爭對手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同,但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競爭。 
比如說,對于北京的服務(wù)公司來說,位于上海的服務(wù)公司就是其平行競爭對手。這類公司不直接構(gòu)成競爭,但可以成為學(xué)習(xí)改進(jìn)的樣板。 
*潛在競爭對手。指可能與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的競爭對手。 
如對西南航空而言,舒適的快速列車也屬于其競爭對手。 
  在找到了競爭對手后,企業(yè)該如何應(yīng)對新的競爭對手呢?  營銷實用秘笈:如何應(yīng)對新的競爭對手。企業(yè)經(jīng)過長年積累會具備的短時間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長”和“特色”,這些專長和特色就是企業(yè)應(yīng)對競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)合理運用競爭優(yōu)勢,可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來自客戶方面的壓力,給企業(yè)的銷售帶來很多便利。 
1.競爭優(yōu)勢主要涉及的方面 
  做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢和客戶關(guān)系的親密度。 提示:什么是競爭優(yōu)勢? 競爭優(yōu)勢是指客戶有需求,同時競爭對手做不到或者競爭對手做得不如我好的領(lǐng)域。 
2.運用競爭對手優(yōu)勢來建立自己的優(yōu)勢 
  許多創(chuàng)業(yè)者把競爭對手當(dāng)作一種威脅,甚至作為敵人來對待,因而花費大量精力來對付競爭對手以奪取更大的市場份額。其實,部分對手雖然對企業(yè)構(gòu)成了一定威脅,但若巧妙地利用競爭對手往往會收到意想不到的效果,從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 
因此,對創(chuàng)業(yè)者而言,競爭并非壞事,如能充分利用競爭對手,往往會增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢,給企業(yè)帶來新的、更多的機(jī)會。 提示:影響客戶單位的購買決策的因素很多,要想爭取客戶,就要學(xué)會全面考慮客戶的處境,分析可能影響其購買的關(guān)鍵因素;诳蛻糍徺I行為,設(shè)計有效的營銷計劃,才能真正提高成功率。 
3.競爭優(yōu)勢的基本要求 
一是競爭優(yōu)勢需要通過整個企業(yè)經(jīng)營運作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來,某一方面的能力再強(qiáng),其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗。 例如,施樂的多功能一體機(jī)并不比佳能的 Image  Runners 差,但由于其營銷環(huán)節(jié)上的失敗,使得其技術(shù)優(yōu)勢未能發(fā)揮出來。 
二是核心能力的培養(yǎng)。尋找競爭優(yōu)勢的前提是要識別對于所在行業(yè)來說較為重要的優(yōu)勢要素。 例如,對于大學(xué)圖書出版商來說,與作者的關(guān)系、強(qiáng)大的編輯能力、發(fā)行能力、再版書的深度是其競爭優(yōu)勢的來源,而對于機(jī)械制造業(yè)來說,制造和設(shè)計的質(zhì)量、不同產(chǎn)品零件之間的適配性、對配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲是其競爭優(yōu)勢的來源。 在確定行業(yè)競爭優(yōu)勢可能來源的基礎(chǔ)上,將自己的資源和競爭對手做比較,確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。 
最后,以圖解的形式來展現(xiàn)如何應(yīng)對競爭對手,讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手后可以實施的策略。 

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