在工業(yè)品市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道仍是產(chǎn)品流向最終用戶的主要通道。但工業(yè)品市場(chǎng)不同于消費(fèi)品市場(chǎng)，它有其自身的特征，因此，工業(yè)品營(yíng)銷渠道在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費(fèi)品都有所區(qū)別。

1、工業(yè)品市場(chǎng)的渠道成員
  在工業(yè)品市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道的主要成員有：經(jīng)銷商、代理商和其他一些中間商。
  1）經(jīng)銷商
  經(jīng)銷商是指，拿著錢，從生產(chǎn)者那里買來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)提供各種相關(guān)的服務(wù)，再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶。他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷售而已。他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是收到了錢的。因此經(jīng)銷商對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營(yíng)。所以“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)用來(lái)說(shuō)從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)。
  經(jīng)銷商是提供服務(wù)的中間人，它在生產(chǎn)企業(yè)和工業(yè)品最終消費(fèi)者之間的很大范圍內(nèi)發(fā)揮著市場(chǎng)銷售渠道的功能，包括：提供市場(chǎng)信息；提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋；進(jìn)行市場(chǎng)銷售；倉(cāng)儲(chǔ)管理；處理訂單；為顧客提供咨詢和技術(shù)幫助。
  經(jīng)銷商接待顧客，通過(guò)提供必要的援助服務(wù)，如送貨、信用保證、技術(shù)咨詢、維修服務(wù)、裝配和推銷，最終使顧客獲得商品。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的是牽涉面小、潛在顧客多的商品。這些商品通常可以儲(chǔ)藏，以小數(shù)量銷售，而且需要快捷的送貨和服務(wù)。這就意味著這些中間商最適合做需購(gòu)零配件和需要二次購(gòu)買商品的那些用戶(而不是第一次購(gòu)買者)的生意。
  然而，并不是所有的經(jīng)銷商都經(jīng)營(yíng)老一套的商品。有時(shí)，經(jīng)銷商還主動(dòng)為新產(chǎn)品提供特別的服務(wù)，為此，他們?yōu)樾骂櫩吞峁┲匾募夹g(shù)咨詢。當(dāng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸成熟，更加標(biāo)準(zhǔn)化和廣為人知之后，經(jīng)銷商所充當(dāng)?shù)慕逃巧筒荒敲粗匾耍紤]送貨和價(jià)格上的服務(wù)則變得更為關(guān)鍵。與該發(fā)展過(guò)程相聯(lián)系的是經(jīng)銷商從事商業(yè)活動(dòng)所采用的方式也將隨之改變。新的業(yè)務(wù)會(huì)要求經(jīng)銷商在利用訓(xùn)練有素的外部銷售人員的同時(shí)，還要利用內(nèi)部銷售人員以及遠(yuǎn)方的用戶，通過(guò)增強(qiáng)顧客的信心進(jìn)行重復(fù)銷售?！?/span>
盡管經(jīng)銷商的主要特點(diǎn)是他們能提供給消費(fèi)者各種商品，并快速提供所要求的服務(wù)。但是，經(jīng)銷商還是存在幾種不同的類型，實(shí)質(zhì)上主要分為三類：①經(jīng)營(yíng)普通商品的雜貨商(或“工業(yè)品超級(jí)市場(chǎng)”)，他們經(jīng)營(yíng)很多商品；②專門公司，僅經(jīng)營(yíng)一些相關(guān)的商品；⑧聯(lián)合公司，從事其它形式的商品批發(fā)。
  除了這些區(qū)別，通常美國(guó)工業(yè)品經(jīng)銷商平均有12.1個(gè)雇員(包括3.85個(gè)銷售人員)服務(wù)于一個(gè)小區(qū)域。一個(gè)普通顧客的訂貨規(guī)模也很小(150-200美元)，凈利潤(rùn)相對(duì)較低(銷售額的2.5％和7.0％返回投資)。因此大多數(shù)經(jīng)銷商小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)制約了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中管理的深度和質(zhì)量。
經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小的同時(shí)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的商品品種卻繁多(50種或更多)，并且接待大量顧客(超過(guò)100名)，這個(gè)事實(shí)勾畫出了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的一個(gè)復(fù)雜畫面。經(jīng)營(yíng)多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)照，我們不難發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者想從經(jīng)銷商那里獲得足夠的時(shí)間和人力資源已成了問(wèn)題。
  盡管生產(chǎn)廠商會(huì)抱怨經(jīng)銷商沒(méi)有足夠重視供應(yīng)商的問(wèn)題，但客觀地講，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)顧客的要求還是很敏感的。事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供定向服務(wù)。典型的商品服務(wù)包括讓顧客獲得所需商品、提供有吸引力的商品品種、送貨、卸貨。除了這些，他們還提供技術(shù)咨詢，有時(shí)還為顧客展示商品。然而，吸引和挽留顧客的不只是提供售后服務(wù)，經(jīng)銷商有時(shí)還要考慮，有無(wú)能力為客戶提供所需產(chǎn)品綜合屬性方面的知識(shí)?！?
  除了顧客和經(jīng)銷商之間的信譽(yù)因素外，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)環(huán)境也是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的因素。二十世紀(jì)九十年代面臨的一些問(wèn)題，即顧客有關(guān)的問(wèn)題(小批量需求，價(jià)格壓力，地方保護(hù)，賒帳) ；競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)問(wèn)題(緊張的價(jià)格戰(zhàn)，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者在整個(gè)市場(chǎng)上的勢(shì)力較量)；供應(yīng)廠商的問(wèn)題(沒(méi)有提供滿意的價(jià)格、信用、新產(chǎn)品以及有效的聯(lián)系)；與生產(chǎn)能力有關(guān)的問(wèn)題(高成本與低效率，招收新工人與工人培訓(xùn)中的困難)；以及經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題(兌換率、有限的政府資助，不景氣的經(jīng)濟(jì)氣候)。由于需求的蕭條、有限的增長(zhǎng)、進(jìn)口商品的滲透、不斷提高的銷售成本、運(yùn)輸成本的增加、顧客服務(wù)要求的提高、利率的增高以及高額應(yīng)收賬款和庫(kù)存成本等因素的作用等，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益均受到傷害，為此許多工業(yè)品經(jīng)銷商不得不尋求新的解決辦法以維持生計(jì)。
  “變化就會(huì)產(chǎn)生變革”，對(duì)工業(yè)品經(jīng)銷商而言，這個(gè)格言十分確切。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，日趨挑剔的消費(fèi)者以及發(fā)展迅速的供應(yīng)商，意味著新的市場(chǎng)正在出現(xiàn)，新一代工業(yè)品經(jīng)銷商有了用武之地。我們理解那些甘愿拋棄傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的人們，因?yàn)橐粋€(gè)令人振奮的時(shí)代即將在工業(yè)品經(jīng)銷商面前展現(xiàn)。
  2）代理商
  代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商同經(jīng)銷商一樣，都是獨(dú)立的渠道中間機(jī)構(gòu)，參與到產(chǎn)品銷售的渠道環(huán)節(jié)。代理商不是代理企業(yè)的雇員，不拿薪金，而是賺取傭金。
  代理商的經(jīng)營(yíng)范圍一般比較窄，代理幾種他們十分熟悉的產(chǎn)品，專業(yè)性強(qiáng)，為客戶提供詳盡的信息服務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)，代理商以其專業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)內(nèi)廣泛的客戶聯(lián)系、迅速獲取信息、卓越的推銷及談判能力，成為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中重要的中間機(jī)構(gòu)，并表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)：

A、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)十分了解，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)，便于市場(chǎng)開拓和推廣，為企業(yè)搶占市場(chǎng)贏得先機(jī)。

B、降低運(yùn)營(yíng)成本。代理商不屬于被代理產(chǎn)品企業(yè)的員工，不需要發(fā)放工資或其他待遇，企業(yè)只要按合同規(guī)定，根據(jù)代理商完成的業(yè)績(jī)給予傭金就可以了。這對(duì)企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)和組織銷售人員要節(jié)省很多費(fèi)用。

C、可以規(guī)避直銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的精力有限，不可能對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都很了解，如果生產(chǎn)企業(yè)自己貿(mào)然進(jìn)入，就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇代理商就可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

代理商在營(yíng)銷渠道中雖然表現(xiàn)出獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一些潛在的問(wèn)題：

A、制造商對(duì)代理商缺乏足夠的控制力。由于制造商與代理商之間僅僅只有代理與被代理的關(guān)系，沒(méi)有所屬關(guān)系，制造商對(duì)代理商的直接控制力很弱。當(dāng)然，如果你是強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷產(chǎn)品，那你對(duì)代理上的影響就很大，代理商會(huì)去滿足企業(yè)所提出的相關(guān)條件；相反，你還得向代理商“低頭”，去滿足代理商提出的各種要求。

B、代理商可以多重代理產(chǎn)品，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，一般一個(gè)代理商擁有5個(gè)產(chǎn)品線的代理。由于每個(gè)產(chǎn)品的暢銷情況不一樣，代理商不會(huì)在每個(gè)產(chǎn)品上平均使力，這樣勢(shì)必就會(huì)影響銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)在營(yíng)銷渠道中承擔(dān)的職能不同，代理商可以分為：

A、制造商代理商。制造商代理商代理簽約制造商產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，在代理商中占比較大的比重。制造商代理商只被委托代理制造商的部分產(chǎn)品，而且無(wú)權(quán)選定交易條件和價(jià)格，通常還被限定在固定區(qū)域。他們一般會(huì)代理多個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品。

B、銷售代理商。銷售代理商是指在特定契約條件下代理銷售制造商的全部產(chǎn)品，擁有獨(dú)家買斷代理權(quán)，其銷售區(qū)域不受限制。銷售代理商與制造商代理商的最大區(qū)別在于：銷售代理商被授權(quán)銷售制造商的全部產(chǎn)品，并對(duì)交易條件、銷售價(jià)格有較大決定權(quán)；銷售代理商的銷售范圍一般不受限制；每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而不得再委托其他代理商，或自己設(shè)置推銷機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品；銷售代理商還可以代理銷售多個(gè)產(chǎn)品。

C、采購(gòu)代理商。采購(gòu)代理商根據(jù)協(xié)議為客戶采購(gòu)、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨等項(xiàng)目。

D、傭金商。傭金商為委托人儲(chǔ)存、保管貨物，且為委托人發(fā)現(xiàn)潛在客戶，獲得好價(jià)格，打包、送貨，提供市場(chǎng)信息。傭金商對(duì)委托代銷的產(chǎn)品有較大的自主權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品賣出后，獲得自己的傭金。傭金商一般擁有自己的攤位或店鋪和倉(cāng)庫(kù)。

E、進(jìn)出口代理商。隨著我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易量的增大，提供進(jìn)出口服務(wù)的代理商越來(lái)越多，他們專門為委托人從國(guó)外獲得供貨來(lái)源或向國(guó)外推銷產(chǎn)品。

F、信托商。信托商接受他人的委托，以自己的名義向他人購(gòu)銷或寄售產(chǎn)品，并獲得報(bào)酬。信托商具有法人地位，在交易活動(dòng)中，多為遠(yuǎn)期合約交易，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜和雙方的權(quán)利及義務(wù)。信托商的具體形式有：委托商行、貿(mào)易貨棧、拍賣行等。

  3）其他的中間商
  經(jīng)銷商和代理商是營(yíng)銷渠道中的主要成員，其他的中間商起著補(bǔ)充作用，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。
對(duì)于一般小的工業(yè)品而言，批發(fā)商、零售商也是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重要一員。批發(fā)商聯(lián)結(jié)的是制造商和零售商，將產(chǎn)品批發(fā)給零售商或制造商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端消費(fèi)者，在消費(fèi)品市場(chǎng)，零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營(yíng)銷渠道的重要一環(huán)；而在工業(yè)品市場(chǎng)，零售商是營(yíng)銷次渠道，對(duì)于高價(jià)值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。
2、工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)
  營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道創(chuàng)新）。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷決策者必須面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的好壞往往決定一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的成敗。
  1）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
  營(yíng)銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場(chǎng)營(yíng)銷決策，每個(gè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

A、使顧客購(gòu)買方便，讓顧客的讓渡價(jià)值最大化。

B、開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

C、提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢。

D、渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。

E、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場(chǎng)覆蓋面及密度。

F、擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。

G、選擇渠道類型和中間商種類。

H、設(shè)定不同的營(yíng)銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。

I、設(shè)定商流、物流、情流（情報(bào)）、款流的高效目標(biāo)。

  2）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的需求識(shí)別
  營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)存在兩類情況：一是打造全新的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)；二是進(jìn)行原有營(yíng)銷渠道再造。什么時(shí)候需要全新的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)呢？大致可以歸納以下幾種情況：

A、新公司成立之時(shí)。公司剛成立，一切都需建立，包括營(yíng)銷渠道。

B、公司進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)時(shí)。進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)情況的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，等等，都要求重新設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。比如：海爾要進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)，就不能援用電器產(chǎn)品的渠道模式。

C、公司進(jìn)入一個(gè)全新地域時(shí)。進(jìn)入一個(gè)全新的地域市場(chǎng)也是如此，因?yàn)榈赜蚺c地域之間差別很大，新的地域、新的環(huán)境、新的市場(chǎng)空氣，往往需要新的渠道設(shè)計(jì)。

  什么時(shí)候需要渠道改進(jìn)呢？存在兩類情況，一是公司內(nèi)部因素需要改進(jìn)渠道，其中有以下幾種情形：

A、企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)。

B、當(dāng)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線，而原有營(yíng)銷渠道不能適應(yīng)時(shí)。

C、產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新定位的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)。

D、當(dāng)渠道影響因素發(fā)生較大變化時(shí)。

公司應(yīng)經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行檢核和評(píng)估，發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問(wèn)題，如果不能滿足企業(yè)或市場(chǎng)發(fā)展需要，就要考慮是否對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行修改。

  二是公司外部原因需要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)，可能出現(xiàn)的幾種情況是：

A、外部環(huán)境發(fā)生較大改變，需要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)才能與之相適應(yīng)。包括：經(jīng)濟(jì)哈、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、技術(shù)進(jìn)步等等。

B、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷方法的進(jìn)步等推動(dòng)營(yíng)銷渠道的變革。

C、渠道中出現(xiàn)較大問(wèn)題和沖突，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)時(shí)；

D、當(dāng)渠道成員發(fā)生重大變化時(shí)。

  3）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則
  營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)不管從何目的出發(fā)，企業(yè)決策者在作渠道設(shè)計(jì)時(shí)，一般都應(yīng)遵循以下原則：

A、渠道設(shè)計(jì)一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，制造商希望以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品送到市場(chǎng)，這就需要“扁平式”營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)。

B、渠道設(shè)計(jì)還必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。最大發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。

C、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保持渠道的暢通高效。暢通、高效是渠道設(shè)計(jì)的首要考慮因素，只有暢通高效的的營(yíng)銷渠道才能將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早，以最短的流通路線，花費(fèi)最低的營(yíng)銷費(fèi)用，將用戶喜歡的產(chǎn)品送達(dá)他們方便購(gòu)買的地方。以此提高渠道流通效率，降低營(yíng)銷費(fèi)用，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益，贏得有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

D、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保證渠道的穩(wěn)定、可控。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式一旦確定就不會(huì)輕易改變，因?yàn)榻⒁粋€(gè)科學(xué)、完善的營(yíng)銷渠道需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力和財(cái)力，只有保證渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能提高渠道的效益，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于影響渠道的各種因素都在不斷的變化，這就需要渠道還具有一定的可調(diào)整性，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。通過(guò)對(duì)渠道的可控制調(diào)整，使渠道保持相對(duì)的穩(wěn)定。

E、渠道設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)不能只考慮企業(yè)自身的利益，而不顧中間商的“死活”?？茖W(xué)的營(yíng)銷渠道應(yīng)照顧到各渠道成員的利益，只有渠道成員有利可圖，有錢可賺，他們才會(huì)加入到你的營(yíng)銷渠道中，也才會(huì)“死心踏地”為企業(yè)服務(wù)。

F、渠道設(shè)計(jì)切忌“一刀切”。不同的區(qū)域市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品線，市場(chǎng)環(huán)境都會(huì)不一樣，企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)切忌搞“一刀切”，應(yīng)因地制宜地渠道調(diào)整。

G、渠道設(shè)計(jì)要最大發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的最終目的就是要通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，獲得企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在渠道設(shè)計(jì)時(shí)要充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，整合產(chǎn)品策略、價(jià)值策略、服務(wù)策略、關(guān)系策略、風(fēng)險(xiǎn)策略等企業(yè)資源。

  4）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序
  營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)雖沒(méi)有固定的程序，但可以總結(jié)為分“三大步”進(jìn)行：
  ① 確定營(yíng)銷目標(biāo)

在進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)之前就必須有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，有了目標(biāo)才會(huì)有的放矢，才不會(huì)漫無(wú)目的制定渠道結(jié)構(gòu)與策略。不論是制定新的營(yíng)銷目標(biāo)，還是改進(jìn)原有的營(yíng)銷目標(biāo)，很重要的是要遵循以下原則：

一是，制定出的營(yíng)銷目標(biāo)必須與公司其他戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)、互相配合促進(jìn)，決不能相互違背、抵觸。

二是，制定的營(yíng)銷目標(biāo)要科學(xué)、合理，既不能過(guò)高，從而達(dá)不成目標(biāo)，影響公司的決策和營(yíng)銷人員的士氣；也不能過(guò)低，過(guò)低就不能給公司帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，也不利于促使?fàn)I銷人員更加努力。

三是，營(yíng)銷目標(biāo)要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。

為此，在進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)制定之前需了解幾方面信息：

一是，熟悉公司其他相關(guān)策略、目標(biāo)；

二是，了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，研究公司歷史銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)和目標(biāo)；

三是，設(shè)定一個(gè)預(yù)期目標(biāo)，拿出來(lái)供大家討論，公司的決策層和基層營(yíng)銷人員都需參加。

  ② 選擇渠道類型
  A、 直營(yíng)銷售與分銷
  按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)來(lái)分類，工業(yè)品營(yíng)銷通?？梢苑譃橹睜I(yíng)銷售和分銷兩種渠道類型。
直營(yíng)銷售是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)自己的銷售人員來(lái)完成銷售的全過(guò)程。直營(yíng)銷售的主要方式可以是企業(yè)銷售人員直接面對(duì)終端客戶推銷，也可以是電子商務(wù)、客戶推介、行業(yè)推介等。
  分銷是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷售渠道。渠道中可能有一個(gè)或多個(gè)中間商，這些中間商主要有代理商、經(jīng)銷商、零售商等。企業(yè)通過(guò)中間商為終端客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。
  直營(yíng)銷售具有及時(shí)、中間費(fèi)用少、便于控制價(jià)格、及時(shí)了解市場(chǎng)、有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此渠道模式會(huì)使生產(chǎn)者投入較大的物力、人力、精力和財(cái)力，所以消費(fèi)范圍廣、市場(chǎng)規(guī)模大的商品，不宜采用直營(yíng)銷售。分銷由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買賣時(shí)間，降低渠道建設(shè)開支，企業(yè)可以集中人力、財(cái)力和物力發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
一般來(lái)講，以下情況適合采取直營(yíng)銷售渠道策略：
市場(chǎng)集中，銷售范圍小。
技術(shù)性高或者制造成本大的產(chǎn)品，以及易變質(zhì)或者易破損的產(chǎn)品，定制品等。
企業(yè)自身有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制產(chǎn)品的營(yíng)銷情況。
反之，在以下情況下適合采取分銷策略：
市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。
非技術(shù)性或者制造成本小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。
企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。
  B、 長(zhǎng)渠道和短渠道
  銷售渠道按其長(zhǎng)度來(lái)分類，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長(zhǎng)；反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道有四種基本的類型：生產(chǎn)者--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商或者經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商--經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。

  企業(yè)決定采用分銷策略后，還要對(duì)適用渠道的長(zhǎng)短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，代理商的作用是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商無(wú)法替代的。因此，采用長(zhǎng)渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。
一般來(lái)講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：
從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，易腐、易損、價(jià)格貴、不便儲(chǔ)運(yùn)，高度時(shí)尚、新潮，售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)。
  零售市場(chǎng)相對(duì)集中，需求數(shù)量大。
企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。
反之，在以下情況下適合采取長(zhǎng)渠道策略：
從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，非易腐、易損、價(jià)格低、儲(chǔ)運(yùn)方便、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高。
  零售市場(chǎng)較為分散，各市場(chǎng)需求量較小。
企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。
  C、寬渠道和窄渠道
  營(yíng)銷渠道的寬窄，就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定營(yíng)銷渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有廣泛營(yíng)銷策略、有選擇的營(yíng)銷策略和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)策略三種。
廣泛營(yíng)銷策略。這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件以及半成品等可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力。
  有選擇的營(yíng)銷策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如主要設(shè)備、輔助設(shè)備、企業(yè)服務(wù)等。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來(lái)講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場(chǎng)面，又能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠及時(shí)的銷售出去。
  獨(dú)家經(jīng)營(yíng)銷售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，實(shí)行獨(dú)家代理，全權(quán)銷售公司產(chǎn)品。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，不能再通過(guò)其他中間商來(lái)推銷這種商品；但選定的經(jīng)銷商還可以經(jīng)營(yíng)其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方通過(guò)簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的工業(yè)品，以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品，或者企業(yè)無(wú)能力去銷售的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力做好生產(chǎn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代等。
  ③ 選擇渠道成員
  確定了渠道類型之后，就要選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷合作伙伴，即是選擇中間商。除直營(yíng)銷售外，其他渠道模式都需要對(duì)渠道成員的選擇。然而，對(duì)渠道成員的選擇未必是渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，在渠道結(jié)構(gòu)沒(méi)發(fā)生變化，不需要新的渠道設(shè)計(jì)時(shí)也常常需要面臨渠道成員的選擇。這主要存在于兩種情況：
一是，如果現(xiàn)有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營(yíng)銷工作時(shí)，公司為了完成營(yíng)銷目標(biāo)就必須重新選擇渠道成員；
二是，如果公司的營(yíng)銷市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，就需要更多的渠道成員去完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
  渠道成員的選擇是非常重要的，渠道成員往往決定著公司的營(yíng)銷渠道是否暢通、高效；決定公司的營(yíng)銷目標(biāo)是否能完成；決定公司營(yíng)銷成本的高低、顧客服務(wù)是否滿意。
  渠道成員選擇的重要性與公司營(yíng)銷密度息息相關(guān)。公司的營(yíng)銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。因?yàn)闋I(yíng)銷密度小，渠道成員就相對(duì)少，各自承擔(dān)的渠道任務(wù)就越重，他們的成敗往往決定了公司的營(yíng)銷成敗，風(fēng)險(xiǎn)成本高，而且，一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機(jī)會(huì)，增加了機(jī)會(huì)成本。相反，如果營(yíng)銷密度大，渠道成員的選擇重要性就會(huì)減小，正如營(yíng)銷渠道實(shí)踐家羅杰•潘格勒姆（Poger Pegram）在關(guān)于渠道選擇中描述的那樣：“采用密集型的公司往往將公司的產(chǎn)品投放到幾乎每一個(gè)可能的渠道中去，以便覆蓋市場(chǎng)。除了考慮渠道成員的必要信用度，公司幾乎很少嚴(yán)格鑒別這些渠道成員?！痹谇莱蓡T相對(duì)密集的情況下，個(gè)別渠道成員的好壞、去留不會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷渠道正常運(yùn)行，正所謂是“多一個(gè)不多，少一個(gè)不少。”
  5）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素
  一個(gè)企業(yè)采用什么樣的營(yíng)銷渠道？選擇什么樣的渠道成員？主要受市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司、中間商以及環(huán)境等因素的影響。
  A、市場(chǎng)因素
  市場(chǎng)是決定渠道的主要因素，包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)區(qū)域分布、市場(chǎng)密度和購(gòu)買行為。
  市場(chǎng)容量是指一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的準(zhǔn)客戶和潛在客戶的數(shù)量總和。Bucklin提出市場(chǎng)容量與渠道結(jié)構(gòu)之間相互關(guān)系的模型如下圖：

  上圖中，橫軸表示用戶數(shù)量，縱軸表示用戶花在渠道上的單位成本，Cd線表示直營(yíng)銷售渠道下的單位成本，其大小會(huì)隨著用戶數(shù)量的增加而下降。Cm線表示分銷渠道的單位成本，在用戶數(shù)量較少的情況下，市場(chǎng)規(guī)模小，分銷渠道的成本相對(duì)比較高，但隨著用戶數(shù)量的增加，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。在Ue點(diǎn)的情況下成為渠道選擇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
  市場(chǎng)區(qū)域分布是指市場(chǎng)分布的地理位置，每個(gè)地理位置的市場(chǎng)容量及與產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離。制造商與市場(chǎng)間的距離越遠(yuǎn)，使用分銷的成本比使用直銷的成本低的可能性就越大。
  市場(chǎng)密度是指單位面積上的目標(biāo)用戶，工業(yè)品市場(chǎng)的市場(chǎng)密度相對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)要小很多，一般情況下，市場(chǎng)密度越小，采用直銷渠道方式就越適宜。
  B、產(chǎn)品因素
  營(yíng)銷的客體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是影響渠道機(jī)構(gòu)方式的又一重要因素。營(yíng)銷渠道的選擇與產(chǎn)品的特性、復(fù)雜程度和產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)。一般情況下，復(fù)雜且價(jià)值比較高的產(chǎn)品比較適宜采用直營(yíng)銷售方式，另外，技術(shù)含量高或需要專門訂做的產(chǎn)品一般也采用直營(yíng)銷售的渠道結(jié)構(gòu)，這樣有利于制造商為用戶提供更好的技術(shù)支持和服務(wù)；簡(jiǎn)單且價(jià)值比較低的產(chǎn)品采用分銷方式就比較有效。
  C、公司因素
  公司是營(yíng)銷策略的制定者，也是執(zhí)行者，公司的綜合狀況對(duì)渠道建設(shè)有重要影響。公司因素主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)專用性。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是決定營(yíng)銷渠道是否順利運(yùn)作的有力保證，決定了公司對(duì)渠道的選擇能力，一個(gè)大企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力保證了他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去選擇他們真正需要的渠道結(jié)構(gòu)，保證了他們對(duì)渠道有強(qiáng)的管控能力。相反，一個(gè)小企業(yè)因規(guī)模和實(shí)力的關(guān)系，對(duì)渠道的選擇和管控能力就很弱，有時(shí)是無(wú)能為力的。公司的組織結(jié)構(gòu)對(duì)渠道的選擇也有一定的影響，因?yàn)榍朗怯晒緛?lái)建設(shè)的，也是由公司來(lái)管控的，有什么樣的公司組織結(jié)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生與之相匹配的渠道結(jié)構(gòu)。另外，企業(yè)采用的渠道與企業(yè)的資產(chǎn)專用性有很大關(guān)系，資產(chǎn)專用性是指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門投資而形成的專門資產(chǎn)。專門資產(chǎn)可以是某些特殊設(shè)備、特殊知識(shí)，比如：新產(chǎn)品，獨(dú)家專利技術(shù)；高技術(shù)、難以成交、難以傳授的工藝、專利；按用戶要求定制的特殊產(chǎn)品。一般情況下，資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)就越適宜采用“短、平、快”的渠道方式；相反，就適合采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。
  D、中間商因素
  在工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，中間商主要有代理商、經(jīng)銷商以及批發(fā)商等，他們是渠道經(jīng)營(yíng)的主體，能否得到企業(yè)滿意的中間商，以及得到這些中間商企業(yè)要付出的代價(jià)是企業(yè)渠道成員設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。對(duì)于中間商，企業(yè)在進(jìn)行選擇時(shí)主要考察他們的信用、聲譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷售能力、銷售績(jī)效、市場(chǎng)管理能力、財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品線等。
  E、環(huán)境因素
  環(huán)境因素也是渠道選擇的重要影響因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。這些因素或多或少、或長(zhǎng)或短地