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工業(yè)品購買行為的影響因素

工業(yè)品的購買行為同消費(fèi)品的購買行為一樣,同樣受到諸多因素的影響,美國的韋伯斯特和溫德將影響工業(yè)品購買行為的各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面:環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。
  A、環(huán)境因素
  經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響工業(yè)品購買行為的重要環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的好壞、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況都直接影響到工業(yè)品的購買需求。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),就會(huì)減少投資,壓縮采購,減少庫存,工業(yè)品的購買需求就會(huì)受到打擊。同時(shí),也會(huì)受到政治、文化、國際形式、社會(huì)發(fā)展等的影響。
  B、組織因素
   我們已經(jīng)知道,工業(yè)品的購買一般是由采購部或由多個(gè)部門組成的采購小組進(jìn)行采購,每個(gè)企業(yè)都會(huì)有他們自己的需求、采購目標(biāo)、決策組織、采購程序。其中每一環(huán)節(jié)都影響著購買行為的進(jìn)行,作為市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該深入了解客戶企業(yè)的真正需求是什么?具體的采購目標(biāo)?由誰進(jìn)行采購決策?有哪些人或部門參與采購?只有對(duì)這些影響因素有了全面的調(diào)查和了解,才能知己知彼,有的放矢。
  C、人際因素
  采購企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系對(duì)工業(yè)品購買行為的影響也是至關(guān)重要的??蛻粼谫徺I大宗工業(yè)品時(shí)會(huì)由專門的采購部或臨時(shí)采購決策小組來進(jìn)行,這些人的個(gè)性不同、地位有異、權(quán)利有別,他們之間的內(nèi)部關(guān)系也是錯(cuò)綜復(fù)雜的,因此,他們的購買要求會(huì)有所不同,對(duì)購買決策所起的作用也有所不同,表現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。作為營銷人員應(yīng)該摸清客戶的決策成員,成員的個(gè)性、喜好、權(quán)利、地位等,弄清采購企業(yè)的采購標(biāo)準(zhǔn)、決策方式,有目的、有計(jì)劃、有區(qū)別地與客戶成員建立起良好的人際關(guān)系,為營銷成功打好“人際通道”。
  D、個(gè)人因素
  工業(yè)品市場(chǎng)的購買行為雖具有專業(yè)性、理智性、目的性,但也有其個(gè)人性,參加購買決策的是一個(gè)個(gè)的個(gè)人,每個(gè)人都有其自己的個(gè)性特征,受年齡大小、受教育差別、生活背景、職位高低,以及購買風(fēng)險(xiǎn)與自己的厲害關(guān)系的不同,每個(gè)人在采購決策中就會(huì)表現(xiàn)出不同的立場(chǎng)和態(tài)度,摸清每個(gè)人的個(gè)性特征,把握每個(gè)人的態(tài)度、立場(chǎng),是營銷人員在營銷公關(guān)時(shí)必須要做的“功課“,個(gè)人因素在工業(yè)品的購買過程往往是最重要的決策影響因素,掌控好個(gè)人因素,就為營銷開啟了成功之門。

 

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