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分析大客戶銷售中影響客戶決策的要素

一般而言,在大客戶銷售中,大客戶的采購(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn):1、采購(gòu)金額大,重復(fù)消費(fèi)可能性大。2、項(xiàng)目進(jìn)展周期長(zhǎng),過(guò)程非常復(fù)雜。3、采購(gòu)對(duì)象多,參與決策者復(fù)。4、銷售方式是一對(duì)一,強(qiáng)化客戶關(guān)系的重要性5、要求服務(wù)專業(yè)化??蛻魰?huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行理性的選擇和價(jià)值評(píng)判。

因此清楚地了解或判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn)是最基礎(chǔ)工作。那么影響客戶決策的要素到底有哪些呢?下面我們來(lái)看一下。

1.客戶決策的核心要素 

雖然影響決策的因素較多,但根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的理論,一般來(lái)說(shuō),最核心的要素一定不會(huì)超過(guò)三個(gè);因此,要尋找影響客戶決策的核心要素,就必須對(duì)客戶進(jìn)行分類研究。各個(gè)企業(yè)情況不同,需要具體分析??偟恼f(shuō)來(lái),客戶決策的核心要素有:產(chǎn)品屬性、品牌形象、銷售渠道、售后服務(wù)。

2.各要素的權(quán)重分配 

不同的客戶在決策要素的選項(xiàng)上大致相同,但不同的客戶對(duì)各要素的權(quán)重分配是不一樣的,因此,需要找出不同類型的客戶在要素權(quán)重分配上的不同規(guī)律。        

3.客戶的采購(gòu) /決策習(xí)慣 

在無(wú)法清楚地了解客戶對(duì)某一類產(chǎn)品的采購(gòu)習(xí)慣之前,可以借鑒客戶在采購(gòu)其它相類似的產(chǎn)品時(shí)的采購(gòu)習(xí)慣。因?yàn)槿藗兊男袨榱?xí)慣有一定的連續(xù)性,同時(shí)也有一定的共性。 

4.決策環(huán)境的影響 

在一定的決策習(xí)慣的影響下,決策環(huán)境也是一個(gè)非常重要的因素,只有當(dāng)決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內(nèi)時(shí),決策者才能在習(xí)慣的影響下做出判斷。 

5.客戶對(duì)綜合性價(jià)比值的評(píng)判模式 (或各要素間的組合標(biāo)準(zhǔn))。 

全部及格法:即預(yù)先設(shè)定的條件(標(biāo)準(zhǔn))下,所有選項(xiàng)(影響因素)都必須符合要求。 

平均及格法:即所有選項(xiàng)(影響因素)的平均值達(dá)到要求即可。即使有個(gè)別選項(xiàng)(影響因素)不符合設(shè)定的條件(標(biāo)準(zhǔn)),也可以接受。 

第一要素淘汰法:設(shè)定最重要的選項(xiàng)(影響因素)為第一要素,如果這一選項(xiàng)(影響因素)沒(méi)有達(dá)到預(yù)定條件(標(biāo)準(zhǔn))即被淘汰,其余因素?zé)o論分值如何,均不再選擇。

案例:客戶采購(gòu)過(guò)程中的四要素

“大家看,我手中盒子的包裝非常漂亮,這里面是一枚精美的印章,它的價(jià)格是500元。在座的各位有誰(shuí)愿意花500元來(lái)買我這枚印章?”

我得到的答復(fù)往往是學(xué)員們的搖頭。當(dāng)我詢問(wèn)他們不愿意買的原因時(shí),他們一般都回答:“我不知道這是一枚什么樣的印章,你至少應(yīng)該打開(kāi)讓我們看一看。”

“大家不愿意買,是由于大家不了解。好,我現(xiàn)在打開(kāi)盒子,大家看到了,這是一枚金光閃閃的印章,外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉,在上面刻上名字,就可以在各種場(chǎng)合使用了。現(xiàn)在,大家對(duì)產(chǎn)品有了初步的了解,你們?cè)敢饣?00元買我手里的印章嗎?”

“可是我現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)私人印章了,所以我還不需要買它。”還是沒(méi)人愿意買。

“大家可能還不知道這枚印章的來(lái)歷,它可不是一般的印章,它是乾隆皇帝親自佩帶過(guò)的,后來(lái)在大婚的時(shí)候送給了他的皇后。這枚印章剛剛出土,現(xiàn)在只賣500元,大家愿意買了吧?”

“開(kāi)玩笑吧,乾隆皇帝的御用印章只賣500元,真的假的?不可能!”大家根本不相信,還是沒(méi)有人愿意買。

“大家還是不愿意買,是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說(shuō)下,終于買了這枚印章,回家之后很好奇,利用休息日來(lái)到北京的琉璃廠,找了位古董商鑒定。沒(méi)想到,簽定結(jié)果發(fā)現(xiàn)這居然真是乾隆皇帝用過(guò)的,而且對(duì)方愿意出資500萬(wàn)收購(gòu)這枚印章。你經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià),將它以600萬(wàn)的價(jià)格賣出,然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過(guò)了半年,你又遇到了我,我又拿出了一枚同樣的印章,還是500元,向你銷售,你愿意買嗎?”不少人點(diǎn)了點(diǎn)頭,表示愿意考慮。

案例解析:

了解:在第一次試圖銷售印章時(shí),沒(méi)人買的原因是不了解這枚印章,不確定這種產(chǎn)品是否可以滿足自己的需求??梢?jiàn)“了解”是客戶采購(gòu)的要素之一。客戶在決定采購(gòu)產(chǎn)品之前,需要了解這個(gè)產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的規(guī)格、功能、服務(wù)和支持、運(yùn)輸和安裝承諾等等,有時(shí)客戶還想通過(guò)了解廠家生產(chǎn)的情況來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店產(chǎn)品介紹等。

需求:對(duì)印章做了介紹后,大多數(shù)人認(rèn)為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購(gòu),說(shuō)明需求是客戶采購(gòu)的另外一個(gè)要素。不需要是指客戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的必要性,有時(shí)也許只是部分客戶覺(jué)得沒(méi)有必要采購(gòu),或者持這種觀點(diǎn)的客戶意見(jiàn)占據(jù)主導(dǎo)地位就會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)的停止。如果一位家庭主婦認(rèn)為需要一臺(tái)空調(diào),但是丈夫認(rèn)為買一個(gè)電風(fēng)扇就可以了,可能這位主婦就會(huì)放棄買空調(diào)的打算。

相信:當(dāng)介紹這是乾隆皇帝御用印章的時(shí)候,由于不相信,所以沒(méi)有人愿意采購(gòu)。信任是客戶采購(gòu)的另一個(gè)要素。廠家當(dāng)然要宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),但是客戶是否相信呢?現(xiàn)在的電視和廣播里充滿了各種廣告,例如,腦白金打出的廣告是“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。有一些消費(fèi)者會(huì)相信,有一些則不會(huì)相信。

滿意:案例中,如果有人買了這枚印章后發(fā)現(xiàn)是真的,并賣了600萬(wàn)元的時(shí)候,結(jié)果超出了他們的期望,那他們下次采購(gòu)的機(jī)會(huì)就大大增加了,可見(jiàn)滿意是客戶采購(gòu)中另外一個(gè)重要的因素。不愉快是老客戶才會(huì)有的情況。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)不停地消耗并購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品,采購(gòu)周期短的如蔬菜和水果,幾乎每天都要去采購(gòu);周期長(zhǎng)的如汽車和房子,也許幾十年才購(gòu)買一次。無(wú)論周期有多長(zhǎng),上一次使用的體驗(yàn)都會(huì)影響下一次的采購(gòu)。如果在第一次的使用中,消費(fèi)者并不滿意,下一次就很可能不再采購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品甚至同一廠家的任何產(chǎn)品。有時(shí)這種情緒甚至?xí)拥秸麄€(gè)區(qū)域,例如1999年的山西假酒不僅使消費(fèi)者不買這些假酒廠家的產(chǎn)品,他們甚至開(kāi)始抵制其他沒(méi)有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)假酒的山西酒廠的產(chǎn)品。

鏈接:影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素有許多,主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。

外部因素:企業(yè)戰(zhàn)略決策要做到全局性、穩(wěn)定性和預(yù)見(jiàn)性,就必須清楚地認(rèn)識(shí)并分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境主要包括:

內(nèi)部因素:除外部因素外,企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響因素還包括來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的因素,這些因素與企業(yè)外部因素最大的不同是具有可控性。企業(yè)能夠根據(jù)自身現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和所處的社會(huì)環(huán)境與行業(yè)背景等對(duì)這些因素進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整和完善,主要包括企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理層的認(rèn)識(shí)和企業(yè)員工的參與意識(shí)。

宏觀環(huán)境:又稱一般環(huán)境,是指那些與企業(yè)相距甚遠(yuǎn)但對(duì)企業(yè)具有一定影響的環(huán)境因素,如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等。

經(jīng)營(yíng)環(huán)境:是指那些影響行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況的各種因素,如行業(yè)發(fā)展前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的戰(zhàn)略等。

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