大客戶銷售技巧:價值談判，促成銷售的有力砝碼
點擊次數：8273發(fā)布時間：2015-2-11 11:21:35
成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。
2、服務價值：主要通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優(yōu)勢，已取得大客戶的信賴。
成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產品一到，服務就到了，甚至是產品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。
3、品牌價值：通過從以產品為中心的營銷轉變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。
明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子，一向宣揚“擁有體驗”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。試想一下，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領，或者是一個在高爾夫球場邊上網的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾？ 這正是IBM的銷售人員經常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。
4、終端價值：主要強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。
成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務）、System of information（信息）、Solar culture（太陽能文化）。幾大部分包括：消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產品性能技術體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領導品牌的地位。
在進行價格談判的過程中，需要將這四中價值進行合理的變通，選擇最適合客戶企業(yè)的一種價值對其進行重點說服，并且淡化其他價值在客戶心中的不利影響。
小知識:顧客價值分析
顧客價值分析是用來提示本企業(yè)與競爭者相比所具有遙優(yōu)勢和劣勢，主要步驟是：
（1）識別顧客價值的主屬性。調查顧客在選擇產品和商場時希望得到哪些功能和經營水平。
（2）評價不同屬性的重要性。請顧客根據自己的認識對各種屬性的重要性賦予權數并進行排序。如果不同顧客對屬性重要性的評價有很大差距，就應分為不同的細分市場。
（3）調查顧客對本公司產品屬性和競爭者產品屬性的評價。理想情況是，本公司應當在顧客認為最重要的屬性方面獲得最高評價，在顧客認為最不得要的屬性方面獲得較低評價。
（4）研究特定細分市場的顧客對本企業(yè)產品每一屬性的評價并與競爭者做比較。如果顧客在所有重要屬性上對本公司產品的評價都超過了競爭者，公司就能夠以更高的價格獲取更大的利潤，或者以與競爭者相同的價格獲得更大的市場份額。
（5）監(jiān)測顧客對產品屬性評價的變化。當市場環(huán)境，消費習慣或產品特性變化時，顧客對產品屬性重要性的評價可能發(fā)生改變，引發(fā)本公司和競爭者在顧客心目中地位的變化 ?；飿I(yè)必須定期研究這種變化，認清自己和競爭者的地位，制定相應的營銷策略以適應變化。
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