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大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)之大客戶(hù)管理的目的與優(yōu)勢(shì)

大客戶(hù)通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶(hù),大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一,對(duì)于企業(yè)具有無(wú)與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義,對(duì)大客戶(hù)的識(shí)別、開(kāi)發(fā)與持續(xù)經(jīng)營(yíng),已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。盡管不同企業(yè)對(duì)大客戶(hù)的定義不同,但是作為大客戶(hù)至少包含以下元素之一:

·與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約的,能帶來(lái)相當(dāng)大的銷(xiāo)售額或具有較大的銷(xiāo)售潛力;

·有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶(hù);

·對(duì)于公司的生意或公司形象,在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶(hù);

·有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力;

·有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力;等等。


因此,企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶(hù)身上以尋找價(jià)值,創(chuàng)造機(jī)會(huì),因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造,源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶(hù)特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做,則進(jìn)行大客戶(hù)管理顯得尤為重要。

但是大客戶(hù)管理的范疇涉及內(nèi)容很廣,需要調(diào)動(dòng)的資源眾多,可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者和大客戶(hù)人員對(duì)大客戶(hù)管理流于感性,加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范往往形成對(duì)大客戶(hù)管理的關(guān)系導(dǎo)向,容易造成大客戶(hù)銷(xiāo)售和維護(hù)過(guò)程中事倍功半,嚴(yán)重的可能造成大客戶(hù)的頻繁流失,進(jìn)而影響企業(yè)的生存。

有效的大客戶(hù)管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),從戰(zhàn)略上重視大客戶(hù),深入掌握、熟悉客戶(hù)的需求和發(fā)展的需要,有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)、培育和維護(hù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶(hù),為大客戶(hù)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品,建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系,幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),通過(guò)大客戶(hù)管理,解決采用何種方法將有限的資源(人、時(shí)間、費(fèi)用)充分投放到大客戶(hù)上,從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和項(xiàng)目簽約成功率,改善整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

一般大客戶(hù)管理的目的可以概括為以下兩點(diǎn):

·在有效的管理控制下,為大客戶(hù)創(chuàng)造高價(jià)值;

·在有效的客戶(hù)關(guān)系管理和維護(hù)下,為大客戶(hù)提供個(gè)性化解決方案,從而從大客戶(hù)處獲取長(zhǎng)期、持續(xù)的收益。

大客戶(hù)管理的范疇涉及內(nèi)容很廣,從尋找客戶(hù)線(xiàn)索、建立客戶(hù)關(guān)系、對(duì)潛在大客戶(hù)銷(xiāo)售到產(chǎn)品安裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個(gè),就是:為大客戶(hù)提供持續(xù)的、個(gè)性化解決方案,并以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需求,從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶(hù)關(guān)系,幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)大客戶(hù)管理,企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

·保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競(jìng)爭(zhēng)者有差異性,并能滿(mǎn)足客戶(hù)需求;

·與大客戶(hù)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后,在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng),彼此建立信任,情感遞增,容易形成客戶(hù)忠誠(chéng)度;

·形成規(guī)模經(jīng)營(yíng),取得成本上的優(yōu)勢(shì);

·在同大客戶(hù)接觸中不斷提取有價(jià)值的信息,發(fā)展與大客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系,為滿(mǎn)足客戶(hù)的需求作好準(zhǔn)備;

·分析與研究客戶(hù),制定個(gè)性化解決方案,建立市場(chǎng)區(qū)隔,以贏得客戶(hù),增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí),大客戶(hù)管理不是孤立的一個(gè)管理流程或管理方法,它是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期投資的管理,是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,更是實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)戰(zhàn)略的必要手段。因此,大客戶(hù)管理必須和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合,不僅需要對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)管理,需要大客戶(hù)部門(mén)和其他部門(mén)及各層次人員持續(xù)性努力的工作。從大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過(guò)程到大客戶(hù)組織中個(gè)人的工作、生活、興趣、愛(ài)好等方面都要加以分析研究。

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