全球市場對工業(yè)品營銷戰(zhàn)略完全不同與快速商品營銷。從產(chǎn)品行銷的通路、產(chǎn)品的金額、市場發(fā)展的前景、采購過程的復雜程度、影響客戶購買的因素到銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度，二者都存在著本質(zhì)的不同，這就使得工業(yè)品定價模式同快速銷售品的定價模式有著質(zhì)的區(qū)別。

現(xiàn)代工業(yè)品營銷戰(zhàn)略銷售模式逐漸由價格型走向現(xiàn)代價值型。銷售過程越來越復雜，特點表現(xiàn)為：周期長，涉及人數(shù)多，客戶關(guān)系重要，客戶給與產(chǎn)品銷售人員特別的關(guān)注，遠超過對產(chǎn)品本身的重視程度。

面對這種復雜情況，以價值主導的銷售對銷售人員提出了更高的要求，國際化的銷售人員要在專業(yè)銷售技巧進行產(chǎn)品介紹的同時，具有綜合運用分析能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力等完成客戶的要求，并預見客戶的未來需求，提出積極建議。價值銷售過程中，顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體；而銷售顧問不僅是銷售者，更是客戶的朋友、客戶的顧問。銷售顧問和客戶不是對立的，而應(yīng)該是建立雙贏銷售關(guān)系的朋友。本章將就培養(yǎng)最優(yōu)秀銷售顧問的途徑、最優(yōu)秀銷售顧問與眾不同之處和如何成為最優(yōu)秀銷售人員進行深入的探討。

盡管價格是唯一形成收入的營銷手段，但不可否認的是非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。但是，現(xiàn)在全球工業(yè)品行業(yè)的價格戰(zhàn)有了新的演繹，那就是價格向價值的轉(zhuǎn)變。

目前的企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。不用看全球的市場，只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。

國際化的銷售人員的工作不能只介紹產(chǎn)品特性作為買點，必須要充分了解客戶需求的前提下，仔細傾聽客戶的心聲，引導客戶的想法，把產(chǎn)品的利益正確地融入針對客戶問題的解決方案中，最終才能贏得定單。

非價格競爭，即價值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。

價值銷售為核心，引導需求為主題：

價值營銷是目前全球工業(yè)品營銷中最重要的營銷方式。由于工業(yè)品購買決策復雜，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買，涉及使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者等有著不同的文化背景的眾多購買決策者參與，因此在工業(yè)品營銷過程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導者等多個角度開展價值營銷，實行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。

首先，“價值引導”在工業(yè)品行業(yè)實施營銷過程中具有比消費品行業(yè)更為突出的作用。國際要求下的工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營造良好的溝通氛圍。

第二，使用者的評價對用戶再次購買時的決策起關(guān)鍵作用。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸最多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓、咨詢等服務(wù)過程中突出自身優(yōu)勢，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關(guān)系，以促成購買和再購買。

第三，技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間最有共同語言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時刻深入市場一線，與客戶方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得，以獲取客戶更多的了解和信任。

第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過高層的接觸有利于加強雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。國外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達了該公司對客戶高度重視，以用戶為中心的經(jīng)營理念。

工業(yè)品價值營銷，關(guān)鍵在于客戶決策

價值營銷是針對工業(yè)品營銷提出的一種有效的營銷模式，以“客戶滿意”為中心，仍然是在世界范圍內(nèi)的一個重要的營銷手段。工業(yè)品的客戶不僅購買了工業(yè)品本身的核心價值，對其有相當大吸引力的是產(chǎn)品的整體價值，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù)。工業(yè)品營銷，特別是復雜的儀器設(shè)備銷售過程中，用戶對企業(yè)依賴性很高，需要供應(yīng)商對用戶進行一定的培訓。服務(wù)營銷以客戶為導向，以解決問題為核心，以客戶滿意為原則，本質(zhì)上是以關(guān)系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式，強調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔ⅰ⒂酶嗟臏贤ê蛥f(xié)調(diào)來代替復雜的管理規(guī)章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。作為供應(yīng)商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，能為客戶解決技術(shù)問題，幫助客戶降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘。

培育工業(yè)品牌，凸顯產(chǎn)品價值

目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯，而且國內(nèi)企業(yè)的核心技術(shù)相對比較缺乏，企業(yè)競爭到后來就是價格之間的較量，然而，在成熟市場上，例如：歐美市場上，企業(yè)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不是低層次的競爭，更多的是品牌的影響力，因為品牌是有價值的，品牌往往把核心產(chǎn)品進行包裝、組合等，其產(chǎn)品之間的差異就拉開了，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機能力。

作為中國營銷領(lǐng)域的兩大分支，工業(yè)品和快速消費品在營銷實踐中存在較大差異，工業(yè)品企業(yè)需要充分考慮這些差異制定合理的營銷策略，促成行業(yè)的繁榮。

價格觀念與價值觀念的區(qū)別

價格觀念與價值觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命，以下表格清晰地說明了兩者之間的不同：

價格與價值觀念的區(qū)別

案例：IBM演示中心領(lǐng)跑營銷F1

IBMe Serverx系列的xDay體驗日，客戶可以到這里了解IBM與用友合作的“企業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)用一體化方案”，以及IBMx系列產(chǎn)品的特性和應(yīng)用信息?！笆聦嵣?，體驗日這天有時候是客戶的技術(shù)人員過來，但大部分時候是我們進行上門演示?！遍_源公司經(jīng)理郭瑋介紹說，“今天就有兩個銷售人員去客戶那里了。”

說到IBMx系列的演示中心，就不能不提到F1計劃和“領(lǐng)跑伙伴計劃”。2004年4月，IBMx系列公布了渠道策略及合作伙伴計劃--F1計劃，針對ISV/SI、新加入的經(jīng)銷伙伴、有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商以及成熟經(jīng)銷商等不同類型的合作伙伴，提供相應(yīng)的管理、銷售、產(chǎn)品技術(shù)培訓和支持、獎勵措施。IBMx系列服務(wù)器渠道部很快達成共識：要制定一套可以長期實施的辦法，持續(xù)地帶動市場增長。順藤摸瓜，“代理帶代理”的想法也隨之成形：在全國核心的二、三級城市挑選志同道合的合作伙伴作為當?shù)氐摹邦I(lǐng)跑伙伴”，由他們作為“二傳手”，在區(qū)域進行深入、持久的渠道拓展工作，與IBM一起帶動當?shù)厥袌龅脑鲩L。

到2004年底，x系列服務(wù)器不僅取得了國內(nèi)工業(yè)標準服務(wù)器市場銷售收入的年度冠軍，而且截至2004年第四季度為止還連續(xù)保持了季度銷售收入的“六連冠”。F1計劃對IBMx系列2004年的整體銷售提升功不可沒。

除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，信任營銷已經(jīng)不是計劃經(jīng)濟下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系，因此，這才是真正意義上的價值營銷。