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工業(yè)品大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求攻略獨(dú)門(mén)解析

在工業(yè)品企業(yè)中,大客戶(hù)的銷(xiāo)售量占據(jù)了極其重要的地位。據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)五十家工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研;大客戶(hù)的銷(xiāo)售量占據(jù)比例如下:(見(jiàn)下圖)

大客戶(hù)銷(xiāo)量占比


從以上圖表中我們不難發(fā)現(xiàn),大客戶(hù)的銷(xiāo)售量在企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因?yàn)榇罂蛻?hù)對(duì)工業(yè)品企業(yè)的重要性,成了各大企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng);那么大客戶(hù)渠道簡(jiǎn)直就是同類(lèi)企業(yè)間短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。大客戶(hù)渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷(xiāo)售量,可以說(shuō);大客戶(hù)的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死,這種爭(zhēng)奪可謂是以命相搏,寸土不讓。

在大客戶(hù)這快陣地上,每時(shí)每刻都在上演著攻與守之間的地對(duì)空,空對(duì)地,空對(duì)空以及直接面對(duì)面冷兵器式的肉搏戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)始終伴隨企業(yè)的起步和成長(zhǎng)。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)有結(jié)束。

對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪,永遠(yuǎn)不會(huì)有最終的勝利者;只有最終的失敗者。企業(yè)在爭(zhēng)奪中所取得的短暫的勝利,往往只是在某個(gè)時(shí)間段里取得優(yōu)勢(shì);而隨時(shí)都有可能被后來(lái)者所擊敗,所替代。這對(duì)許多工業(yè)品企業(yè)來(lái)講是非常殘酷的。尤其是大客戶(hù)銷(xiāo)售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè),其未來(lái)和 命運(yùn)往往很難掌握在自己手中。在這場(chǎng)永無(wú)止境的博弈中,往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色,整天挖下壕溝,布下鐵絲網(wǎng);時(shí)刻抵御著外來(lái)者的 侵略。攻擊者磨刀擦掌,選擇著對(duì)方的死穴,準(zhǔn)備著給對(duì)方致命一擊。

究竟誰(shuí)能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝勢(shì)?是防守者憑借著堅(jiān)固的工事,將侵略者擋在大門(mén)之外?還是進(jìn)攻方攻營(yíng)拔寨,一統(tǒng)江山?攻守雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。

孫子曰:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況乎無(wú)算乎?吾以此觀(guān)之,勝負(fù)見(jiàn)矣”。從中我們不難體會(huì)到,在對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,取勝之關(guān)鍵不在于雙方之身份,更在于在爭(zhēng)奪的過(guò)程中采取的策略,戰(zhàn)術(shù)以及力量的聚焦。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)(MARKETING WARFARE)》中這樣寫(xiě)道:“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)中,競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人,顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個(gè)公司要想成功,就必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn),并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)?!贬槍?duì)大客戶(hù)的開(kāi)發(fā),維護(hù)(攻與守)工作的基本要領(lǐng),予以精化和提煉,方可取得最后的勝利。

為便于對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要領(lǐng)理解和掌握,我們要先對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行剖析。  

一 大客戶(hù)需求內(nèi)核的解剖  

銷(xiāo)售的本質(zhì),在與滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在占據(jù)大客戶(hù)渠道,必然得滿(mǎn)足大客戶(hù)多層次的需要。工業(yè)品的銷(xiāo)售與快銷(xiāo)品的銷(xiāo)售之間有著本質(zhì)的不同,就在于客戶(hù)滿(mǎn)足點(diǎn)的不同。

大客戶(hù)企業(yè)在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí),首先是該產(chǎn)品在性能,技術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。這是客戶(hù)的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費(fèi)著選擇產(chǎn)品時(shí)只是滿(mǎn)足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業(yè)品的采購(gòu)?fù)抢硇缘?,而快銷(xiāo)品的購(gòu)買(mǎi)缺是感性的成分多一些。

工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢(qián)辦大事”。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與需求之間需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價(jià)格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以了。

工業(yè)品采購(gòu)的產(chǎn)品能否及時(shí)供貨,直接涉及到經(jīng)濟(jì)利益。客戶(hù)非常關(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模,實(shí)力以及信譽(yù)等。而快銷(xiāo)品用戶(hù)所看中的便于購(gòu)買(mǎi),減低其購(gòu)買(mǎi)成本。對(duì)企業(yè)的其他因素很少去關(guān)注。

在工業(yè)品的采購(gòu)中,采購(gòu)企業(yè)的決策人的利益滿(mǎn)足,往往決定著最終的結(jié)果。這種利益的滿(mǎn)足包含著利益的滿(mǎn)足,情感的滿(mǎn)足以及其他欲望的滿(mǎn)足等。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)只要自身的利益得到滿(mǎn)足即可。


采購(gòu)企業(yè)的決策人在最終做出決策時(shí),還得兼顧到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和傾向;往往領(lǐng)導(dǎo)的思想左右著其的行為。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)選擇商品時(shí),希望等到周?chē)说恼J(rèn)可。但并不左右其行為?! ?/span>

通過(guò)以上圖表的對(duì)比和分析,我們不難發(fā)覺(jué)其中的差異性。在決定工業(yè)品大客戶(hù)爭(zhēng)奪成功的因素也包含客戶(hù)這五大需求中,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求,利益最大化需求和供貨及時(shí)性 需求屬于顯在需求;決策人的個(gè)人利益以及上級(jí)主管的同為潛在需求。這五方面的需求或輕或重都決定著對(duì)大客戶(hù)爭(zhēng)奪結(jié)果的成本。

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