大客戶營銷不可忽視的競爭對手我們該如何應(yīng)對呢
點(diǎn)擊次數(shù):8728發(fā)布時間:2013-8-16 11:35:01
在對大客戶營銷進(jìn)行的項目型銷售管控過程中,企業(yè)仍然要格外關(guān)注競爭對手的狀態(tài),競爭對手的信息收集,這會使我們更客觀全面的審視競爭所處的狀態(tài),更有利于我們的項目型銷售。那么發(fā)現(xiàn)競爭對手之后,我們該如何應(yīng)對呢?
【案例】 創(chuàng)新大客戶營銷管控機(jī)制,迎接挑戰(zhàn)
南航今年以來積極創(chuàng)新大客戶營銷管控機(jī)制。2009年1-6月,全公司新簽、續(xù)簽大客戶超過1000家,并新簽了一批全國性大客戶。全公司前五個月大客戶銷售實際承運(yùn)總收入比同期增長11%。
南航大客戶營銷關(guān)系部重點(diǎn)從四方面入手,有效地促進(jìn)了大客戶營銷管控工作:
一是推動大客戶“前期折讓”新獎勵模式運(yùn)行。大客戶“前期折讓”獎勵模式的缺失,長期影響公司大客戶營銷流程的開發(fā)工作。該部通過與有關(guān)單位的共同努力,上半年成功實現(xiàn)了該獎勵模式的運(yùn)行,已對部分全國性大客戶采用了“前期折讓”的新獎勵式的銷售管控模式。新獎勵模式的推出,得到了許多新老大客戶的認(rèn)同,并在短短一個月內(nèi)吸引了6家國際500強(qiáng)的企業(yè)加入全國性大客戶營銷行列,大大提高了南航的市場競爭力。
二是拓展和豐富大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。今年3月,南航與工行召開南航明珠牡丹商務(wù)卡推廣工作會議。
三是建立條塊管理機(jī)制,大力促進(jìn)大客戶開發(fā)。上半年,大客戶銷售處對全國各營銷單位的大客戶管控部門實施了條塊管理,實現(xiàn)總部片區(qū)專人管理制度,與基層單位建立了有效的溝通機(jī)制,有力地促進(jìn)了各地大客戶銷售的開發(fā)工作。
四是實現(xiàn)新大客戶營銷管控系統(tǒng)的上線。4月下旬,在大客戶管理數(shù)據(jù)人員與計算機(jī)部門的努力下,大客戶新系統(tǒng)一期成功上線。新系統(tǒng)在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級,增加了協(xié)議管理、服務(wù)商管理、獎勵管理、業(yè)績考核等功能,從而滿足了開發(fā)人員的需求,規(guī)范了公司的大客戶營銷業(yè)務(wù)管控。
在新客戶系統(tǒng)推出的同時,該部對各地的大客戶營銷單位進(jìn)行培訓(xùn),先后在5月15日和6月26日舉辦了兩期培訓(xùn)課。通過教員培訓(xùn)、電話指導(dǎo)和現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式的培訓(xùn),在短期內(nèi)使各地大客戶人員熟練的掌握了新系統(tǒng)的操作。
南航這次大客戶的管理機(jī)制對公司與客戶發(fā)展、關(guān)系進(jìn)一步深入,也為南航在市場的競爭力進(jìn)一步提升。
案例分析:
為了更好地做好大客戶營銷管理,南航積極創(chuàng)新大客戶營銷管控機(jī)制。“前期折讓”新獎勵模式運(yùn)行,大客戶營銷多渠道網(wǎng)絡(luò)平臺的拓展和豐富等手段都極大促進(jìn)了大客戶營銷的維持和開發(fā),同時也增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對競爭對手的能力,顯示出了南航積極迎接挑戰(zhàn)的決心。
在對大客戶進(jìn)行項目型銷售管控的過程中,除了要建立大客戶忠誠度之外,仍然要格外關(guān)注競爭對手的狀態(tài),競爭對手的信息收集,將會使我們更客觀全面的審視競爭所處的狀態(tài),將更有利于我們的項目型銷售。
競爭對手信息收集主要包括以下三個方面:
競爭對手的基本信息的內(nèi)容
分析競爭對手分析主要是明確以下幾個問題:主要競爭者是誰?他們的公司規(guī)模如何?他們的產(chǎn)品目標(biāo)是什么?他們未來有何行動打算?為達(dá)到目標(biāo),他們都運(yùn)用了哪些戰(zhàn)略? 現(xiàn)實市場中的力量對比如何?在顧客心目中,彼此的差異性如何? 自己的優(yōu)勢定位在哪里?通過這些問題的解答,我們可以大致找到分析競爭對手的思路。
競爭對手的類型。對于不同的競爭對手,企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言,競爭對手可以分為三類:
a.直接競爭對手。這些和本公司經(jīng)營同樣的產(chǎn)品,滿足同一目標(biāo)市場的需求。
如對于福特公司來說,其直接競爭對手就是美國通用汽車、德國寶馬汽車、日本本田汽車等等。
b.平行競爭對手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同,但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競爭。
比如說,對于北京的服務(wù)公司來說,位于上海的服務(wù)公司就是其平行競爭對手。這類公司不直接構(gòu)成競爭,但可以成為學(xué)習(xí)改進(jìn)的樣板。
c.潛在競爭對手。指可能與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的競爭對手。
如對西南航空而言,舒適的快速列車也屬于其競爭對手。
在找到了競爭對手后,企業(yè)該如何應(yīng)對新的競爭對手呢?如下圖:
如何應(yīng)對競爭對手圖解
企業(yè)經(jīng)過長年積累會具備的短時間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長”和“特色”,這些專長和特色就是企業(yè)應(yīng)對競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)合理運(yùn)用競爭優(yōu)勢,可以拓寬企業(yè)的大客戶銷售路徑和減少來自大客戶營銷方面的壓力,給企業(yè)的項目型銷售帶來很多便利。
1.競爭優(yōu)勢的基本要求
一是競爭優(yōu)勢需要通過整個企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來,某一方面的能力再強(qiáng),其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗。
例如,施樂的多功能一體機(jī)并不比佳能的Image Runners差,但由于其營銷環(huán)節(jié)上的失敗,使得其技術(shù)優(yōu)勢未能發(fā)揮出來。
二是核心能力的培養(yǎng)。尋找競爭優(yōu)勢的前提是要識別對于所在行業(yè)來說較為重要的優(yōu)勢要素。
例如,對于大學(xué)圖書出版商來說,與作者的關(guān)系、強(qiáng)大的編輯能力、發(fā)行能力、再版書的深度是其競爭優(yōu)勢的來源,而對于機(jī)械制造業(yè)來說,制造和設(shè)計的質(zhì)量、不同產(chǎn)品零件之間的適配性、對配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲是其競爭優(yōu)勢的來源。
在確定行業(yè)競爭優(yōu)勢可能來源的基礎(chǔ)上,將自己的資源和競爭對手做比較,確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。
2.競爭優(yōu)勢主要涉及的方面
做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢和客戶關(guān)系的親密度。
提示:什么是競爭優(yōu)勢?
競爭優(yōu)勢是指客戶有需求,同時競爭對手做不到或者競爭對手做得不如我好的領(lǐng)域。
3.運(yùn)用競爭對手優(yōu)勢來建立自己的優(yōu)勢
許多創(chuàng)業(yè)者把競爭對手當(dāng)作一種威脅,甚至作為敵人來對待,因而花費(fèi)大量精力來對付競爭對手以奪取更大的市場份額。其實,部分對手雖然對企業(yè)構(gòu)成了一定威脅,但若巧妙地利用競爭對手往往會收到意想不到的效果,從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
因此,對創(chuàng)業(yè)者而言,競爭并非壞事,如能充分利用競爭對手,往往會增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢,給企業(yè)帶來新的、更多的機(jī)會。
提示:影響客戶單位的購買決策的因素很多,要想爭取客戶,就要學(xué)會全面考慮客戶的處境,分析可能影響其購買的關(guān)鍵因素?;诳蛻糍徺I行為,設(shè)計有效的營銷計劃,才能真正提高成功率。
關(guān)于發(fā)現(xiàn)新的競爭對手我們該如何應(yīng)對的問題就介紹到這里,希望今天的分享能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/span>大客戶營銷小技巧我們會在每天的工業(yè)品營銷欄目為大家進(jìn)行詳細(xì)的分享,希望大家每一次的訪問我們的網(wǎng)站都能夠有所收貨。在這里,祝大家企業(yè)越做越好,越做越大。