前面講了很多關(guān)于4P銷售為什么需要策劃的理由，那么下面，我們接下來詳細講4P策劃的方法是什么。

第一個：我們的競爭優(yōu)勢
競爭優(yōu)勢與市場營銷
在市場經(jīng)濟下，每個企業(yè)都是在一個特定的市場上與其他企業(yè)競爭，適者生存，存在就有價值，因此，任何參與市場的企業(yè)都有其競爭優(yōu)勢，只是大小、強弱、集中與分散等的不同而已。

要分析自己的競爭優(yōu)勢，就必須要了解這個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及同類的企業(yè)；然而，誰是競爭對手，聽起來很簡單，只要是生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)就是競爭對手，此話差矣。廣義地說，判斷誰是競爭對手，可以從兩個角度來看，從企業(yè)的角度看，誰與本企業(yè)爭奪同一個目標用戶群體，從用戶的角度看，他們在選購產(chǎn)品時，是在哪兩個品牌或產(chǎn)品之間做選擇。比如“可口可樂”的競爭對手除了“百事可樂”和其他可樂類產(chǎn)品外，軟飲料，礦泉水，果汁，甚至啤酒，牛奶都是其競爭對手，因為一個人渴的時候只要有任何一種飲料就能滿足要求，而且一旦消費了一種產(chǎn)品，就不會同時消費另一種產(chǎn)品。企業(yè)明白了廣義的市場與競爭的概念，就為制訂企業(yè)的長期目標和發(fā)展方向打好了基礎。

我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷的最終目的是達成企業(yè)的經(jīng)營目標，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，意味著企業(yè)具有在競爭中難以被競爭對手模仿、意味著企業(yè)具有不斷推出市場需要的新業(yè)務和主動應對變化的“以變應變”的能力。創(chuàng)新能力是在變化中不被淘汰、適應變化并在變化中推進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。那么什么是競爭優(yōu)勢哪？競爭優(yōu)勢是指企業(yè)經(jīng)過長年積累而具備的，短時間(2－3年)內(nèi)不容易被其他企業(yè)復制的，特有的“專長”和“特色”。

或者通俗講企業(yè)競爭優(yōu)勢就是：市場上的客戶有需求，而且競爭對手做不到、或者競爭對手做得沒有我好的特長。 當然，這里有管理方面的，也有技術(shù)方面的，還有市場方面的，人才方面的。那么競爭優(yōu)勢從何而來哪？概括地講，競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所具備的能力，而企業(yè)的能力又取決于其所占有的資源，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。通常說來，一個企業(yè)所占有的資源是不可能在短期內(nèi)迅速膨脹的，要像滾雪球一樣一年一年地去積累，十年磨一劍的恒心，我經(jīng)常說：企業(yè)核心競爭力就像打靶一樣，如果你定位自己的優(yōu)勢準確，五年就會成為這個行業(yè)的高手，十年就會成為行業(yè)的專家，二十年就會成為這個行業(yè)的領跑者。只有苦練內(nèi)功，在管理上，技術(shù)上，市場上不斷積累經(jīng)驗，不斷擴大資源的擁有量，才能逐步建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為一個健康的企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟的到來，無形資產(chǎn)對競爭優(yōu)勢的影響越來越大，而且建立競爭優(yōu)勢從過去以擁有設備，資金為主向以技術(shù)和知識過渡。人才在競爭優(yōu)勢中扮演的角色將越來越重要。

企業(yè)之間的競爭表面上看是產(chǎn)品（服務）的競爭，實質(zhì)上是能力的競爭,即滿足顧客需求的能力或為顧客解決問題的能力的競爭。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種形式和手段,其本質(zhì)是為客戶解決問題或?qū)崿F(xiàn)客戶的購買利益,因此應透過產(chǎn)品的表象去認識企業(yè)的競爭內(nèi)容。德國大眾汽車公司有一句名言:“我們出售的不是汽車,而是運輸能力”。日本資生堂亦有名言:“我們提供的不是化妝品,而是向女性提供夢想”?？此泼艿恼Z言,卻道出兩種截然不同的思維。從產(chǎn)品來看待競爭,是一種靜態(tài)的、局部的、策略的思維;從能力來看待競爭,是一種動態(tài)的、整體的、戰(zhàn)略的思維。產(chǎn)品競爭注重的是價格、質(zhì)量、成本的較量,能力競爭注重的是價值、素質(zhì)、速度的較量。從產(chǎn)品競爭過渡到能力競爭是企業(yè)競爭日益激烈,需求變化日益加快的必然結(jié)果。

企業(yè)的競爭能力包羅廣泛,但支撐企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的核心能力。所謂核心能力,是指企業(yè)賴以建立競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關(guān)鍵能力。它是企業(yè)開展競爭的主力和源泉,企業(yè)的一切資源應緊緊圍繞核心能力來配置。核心能力不是企業(yè)能力的全部,但卻是企業(yè)經(jīng)營的重點,任何一個企業(yè)要想在市場上順利生存和發(fā)展,就必須有效地建立起自己的核心能力。隨著當今世界物質(zhì)生產(chǎn)的日益過剩,企業(yè)最寶貴的資源己由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,即由傳統(tǒng)的生產(chǎn)資源和資本資源轉(zhuǎn)向市場資源和管理資源,與之相適應,企業(yè)的核心能力也由過去的產(chǎn)品生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的市場需求管理能力。這是我們在構(gòu)建企業(yè)的核心能力時必須認識到的方向。然而,僅僅認識到方向還是不夠的,對一個企業(yè)而言,還必須將這種能力具體化。企業(yè)構(gòu)建自身的核心能力必須考慮三個因素:一是目標市場的需求,二是競爭對手的態(tài)勢,三是企業(yè)自身的狀況。
菲利浦.科特勒指出,客戶的投票選擇取決于購買的讓渡價值。讓渡價值=購買總價值-購買總成本。購買總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+人員價值,購買總成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本。其中人員價值主要是指企業(yè)人員與顧客個人關(guān)系的價值,精神成本主要是指顧客購物時擔憂顧慮的成本。提高購買價值,降低購買成本,實現(xiàn)讓渡價值的最大化,是企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵所在。這種論述為指導百貨商店的經(jīng)營提供了理論依據(jù)。

隨著產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價值的空間較為有限,必須追尋產(chǎn)品之外的附加價值。同時，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為核心的需求的相對滿足,消費需求亦發(fā)生了較大的變化。其基本表現(xiàn)是:由一般法重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費,由一般節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時間,由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務與方便。這些情況說明,傳統(tǒng)的企業(yè)必須盡快適應這些轉(zhuǎn)變,尤其是在服務、形象、人員等方面增加附加價值。如不能有效地建構(gòu)起競爭優(yōu)勢,則會在業(yè)態(tài)間的競爭中走向衰落。

因此，新產(chǎn)品的開發(fā)就是融合智慧的過程，就是企業(yè)競爭優(yōu)勢的展現(xiàn)。如果一個新產(chǎn)品要成功，就需要以正確的市場策略、在正確的時機里推行到正確的市場上去。其中最關(guān)鍵的是以戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢在相當長的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟。為了創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，所以要考慮三個因素：新產(chǎn)品推出的原因、新產(chǎn)品之所以“新”的延伸意義、機會成本和開發(fā)新產(chǎn)品的風險。

企業(yè)要清醒地認識到：為什么開發(fā)一個新產(chǎn)品、這個新產(chǎn)品對戰(zhàn)略布局有何影響？一旦開發(fā)新產(chǎn)品的動機清晰了，企業(yè)就要在兩個層面上評估新產(chǎn)品的“新”，也就是對于市場和對于企業(yè)這兩個方面來說新在哪里。包括：①世界范圍來說都是新產(chǎn)品：突破性的產(chǎn)品，開發(fā)出全新的市場，能夠改變現(xiàn)有的用戶習慣；②新的產(chǎn)品領域：對一個企業(yè)來說是新的，但是對于市場來說不新，也就是進入市場的第一次嘗試；③對現(xiàn)有產(chǎn)品的補充：現(xiàn)有產(chǎn)品的擴展部分；④ 對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進：性能和價值的改良；⑤重新定位：針對新的客戶需求而推出的產(chǎn)品；⑥降低成本：推出類似的但成本降低的產(chǎn)品。

推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵是：爭當?shù)谝?、爭當最好。最佳的狀態(tài)是兩者兼而有之，所以企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是加快推出更好的產(chǎn)品來建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

如果一個新產(chǎn)品要成功，就需要以正確的市場策略、在正確的時機里推行到正確的市場上去。其中最關(guān)鍵的是以核心競爭優(yōu)勢在相當長的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

下面，我就東風汽車的案例來分析各自的競爭優(yōu)勢：
【情景】東風輕卡與江淮輕卡的優(yōu)勢

其實，是這家公司的優(yōu)勢，就是另一家公司的劣勢，因為是對比分析得出的，針對優(yōu)勢需要確立核心競爭優(yōu)勢，（打*）才能塑造自身的買點。

第二步：解決問題的能力
企業(yè)競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就是我比競爭對手能夠幫忙客戶解決問題的能力的大小、迫切程度，要想解決客戶的問題，關(guān)鍵就是針對客戶的需求，我能滿足多少，滿足多，能力大，解決問題實力強，否則，就有解決問題的能力差。
解決客戶問題的方法或許有許多，您的產(chǎn)品或服務是其中一種。其實，就是您得給客戶充分的理由，客戶為什么要選擇您的產(chǎn)品而非您競爭對手的產(chǎn)品，您產(chǎn)品的排他性的競爭優(yōu)勢在什么地方。

當你要吸引一個新的潛在客戶購買你的生意的時候，有一個極為重要的問題你必須做出回答: “為什么顧客要選擇你的企業(yè)、產(chǎn)品、服務而不是其他競爭對手的?” 你要利用這個問題來幫助自己“設計USP”，并且用它來啟發(fā)產(chǎn)生更多想法，充分挖掘出一個好的USP。如果你不能回答這個問題，你就不會得到一個USP，另外還有一個更大的問題:你原來的客戶也許是因為你的價格便宜、地點方便、你的個人魅力、或者你幸運地成為惟一的供應商而獲得的，而這些條件在面對其他新的竟爭者的時候會變得非常脆弱。你需要給顧客一個為什么選擇你的理由。

所以，要吸引客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其他競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是“獨特賣點”，USP是英文Unique Selling Proposition or Point幾個首位字母的縮寫譯為"獨特賣點"的要義。

我選擇麥當勞是因為它的雞翅比華堡之家香、脆得令我回味無窮。我選擇星吧克咖啡是因為我不想去數(shù)放入咖啡壺里的咖啡有幾勺。我選擇迷你特潤滑油是因為我不想在油膩、骯臟的加油站的等候區(qū)游蕩。我為什么選擇我經(jīng)常去的那個按摩醫(yī)生?為什么選擇我經(jīng)常去的那家餐館?為什么選擇我買車的那家經(jīng)銷商?在大多數(shù)情況下，都是因為他們有吸引我的USP。你想過了嗎?

你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法:不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做:你先確認客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務，但必須定位你的產(chǎn)品及服務，讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優(yōu)勢。但你并不是借此特點大做生意，而是讓這個獨特的競爭優(yōu)勢或好處，融人你的一言一行當中。如果你能夠做到此點，就可以清楚地教導客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個優(yōu)勢。 

運用“獨特賣點”來確定你的推銷特色
每一項業(yè)務、每一個產(chǎn)品或服務都有自己的獨特賣點。而作為專業(yè)推銷人士，你必須花時間確定你產(chǎn)品的特色在哪里，知道它們是什么以及如何運用它們，這當然會幫助你在激烈的競爭中贏得更多的業(yè)務。你可以圍繞三個關(guān)鍵領域來確定
你獨特的推銷特色。
1)產(chǎn)品或服務
2)你的公司
3)你自己
【情景】汽車業(yè)是如何解決問題的。
競爭中，推銷代理們出售同樣的汽車，因此只能更多地使用價格戰(zhàn)，而這樣就減少了自己的利潤，賣點就變成了是低廉的價格。就車本身而言，它們可能沒有特色，但他們的特色可能是服務，是他們對售后服務的關(guān)注，是他們更換零件的方法，是他們營業(yè)場所的地理位置，甚至是他們的營銷專長以及對客戶的興趣。

確定你產(chǎn)品的獨到之處是否能激起潛在的客戶的興趣之后，你應如何使用它們徹底的勝利?你不妨通過巧妙的提問將你的客戶引導到你產(chǎn)品的特色上去。

“xxx先生，為你清潔地毯的人提供了全面的保證一如果你不滿意你可以不用付錢。這一點對你來說是否十分重要?”
“購買之后，如果出現(xiàn)問題，與一個總能及時處理的人打交道，這對你而言是否很重要?”
“與一個離你家很近，便于接觸的代理人打交道，這對你而言是否很重要?”
這些問題都可以引向你的獨到之處。如果答案是肯定的，那么，把它記錄下來，但不要急著去推銷。我們進人到完全的推銷階段時，你會認識到需要時間作調(diào)查，需要時間去詢問并消化信息，還花點時間去推銷就夠了。而你懂得花時間來創(chuàng)造獨特的推銷特色，那將令你在眾多競爭者中脫穎而出，這遠比直接推銷來得重要
所以，解決客戶的問題是USP的體現(xiàn)，更是企業(yè)競爭優(yōu)勢的展示。

我們事先設計好解決客戶的問題，就可以有意識地引導用戶，針對用戶關(guān)心的問題，讓其產(chǎn)生痛苦，擴大痛處，激發(fā)其對解決方案的認同，從而產(chǎn)生行動。這就進一步驗證了銷售顧問的最高境界：“我們永遠要比客戶提前一步看到結(jié)果，我們永遠要比客戶落后一步擁抱結(jié)果”。