在新市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營(yíng)銷思想上的解放，筆者認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷思想上要從八個(gè)方面尋求突破。
　　什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些購(gòu)買者購(gòu)買后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。 
    需要強(qiáng)調(diào)的是，這里有一個(gè)關(guān)鍵詞——社會(huì)再生產(chǎn)，當(dāng)然再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。對(duì)于工業(yè)品，可以分為兩大類：第一類工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機(jī)、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位，以確定其究竟是工業(yè)品，還是耐用消費(fèi)品，諸如建材、汽車零部件，企業(yè)也用，家庭也用，個(gè)人也用。這就是說(shuō)，一些工業(yè)品除了“工用”之外，還有一個(gè)“民用”之說(shuō)。就拿潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后可以與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作，在其下屬經(jīng)銷商4S店里使用，也可以直接進(jìn)入零售領(lǐng)域，供那些家庭及個(gè)人用戶購(gòu)買。實(shí)際上，這類情況還很多，這就為企業(yè)如何在開展工業(yè)品營(yíng)銷敲響了“警鐘”，在進(jìn)行營(yíng)銷前要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，當(dāng)然包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、客戶定位等諸多方面。
　　我們經(jīng)常能聽到這樣的廣告語(yǔ)：“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實(shí)，這兩句話不但是出色廣告詞，也是在暗示我們：想的到不一定做的到，但想不到肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營(yíng)銷亦是如此，如果企業(yè)在工業(yè)品營(yíng)銷上存在思想偏差，那么結(jié)果就可能離營(yíng)銷目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。如果營(yíng)銷思想本身就不正確，那與營(yíng)銷目標(biāo)就要背道而馳。在新市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營(yíng)銷思想上的解放，筆者認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷思想上要從以下八個(gè)方面尋求突破：
　　一、工業(yè)品營(yíng)銷要“以人為本”
　　怎么做工業(yè)品營(yíng)銷也要“以人為本”？這是在強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)注重對(duì)銷售人員的人性化管理嗎？不是！這里的“以人為本”主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售上要一改過(guò)去只注重目標(biāo)客戶而忽略社會(huì)大眾的營(yíng)銷思維。在上文，我們?cè)?jīng)提到過(guò)工業(yè)品民用化這一現(xiàn)象，也就是說(shuō)對(duì)老百姓也不應(yīng)完全忽略。關(guān)鍵是如何去重視老百姓這一群體，如何面向老百姓發(fā)起恰到好處的營(yíng)銷攻勢(shì)。通過(guò)把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)大化，不但有利于企業(yè)產(chǎn)品占有更大的市場(chǎng)份額，更有利于搶占客戶及潛在客戶的心智。無(wú)論客戶是專業(yè)人士也好，或者是普通老百姓也好，他們都是人，他們都要受身邊的人影響。身邊的人是一個(gè)廣泛的概念，諸如同事、朋友、丈夫、伴侶、父母、兒女等等，都有可能成為產(chǎn)品的推薦者或者購(gòu)買決策的影響者。所以，工業(yè)營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)客戶的鎖定要敢于走出“窄眾”，而面向大眾。從某種意義上來(lái)講，每個(gè)人都可能成為企業(yè)的“客戶”，這并不是夸張。
　　二、工業(yè)品要向消費(fèi)品營(yíng)銷學(xué)習(xí)
　　實(shí)際上，工業(yè)品在產(chǎn)品促銷方面，完全可以借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并使用消費(fèi)品營(yíng)銷的促銷工具，諸如營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷。為什么這么說(shuō)？因?yàn)楣I(yè)品的客戶也需要信息，也需要“采購(gòu)安全”，還需要獲得附加價(jià)值，更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。在過(guò)去，工業(yè)采購(gòu)中客戶往往偏重的是個(gè)人回報(bào)或“小團(tuán)體”回報(bào)，因?yàn)楣I(yè)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，灰色營(yíng)銷成分很大。如今，隨著企業(yè)采購(gòu)制度完善及社會(huì)交易環(huán)境的健康發(fā)展，這種附加價(jià)值日益表現(xiàn)為工業(yè)品企業(yè)為客戶企業(yè)提供的回報(bào)�？梢哉f(shuō)，未來(lái)的工業(yè)品客戶需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。
　　三、工業(yè)品營(yíng)銷要追求價(jià)值鏈共贏
　　工業(yè)品企業(yè)要與客戶相互創(chuàng)造價(jià)值，并在合作過(guò)程不斷追求這種價(jià)值最大化。工業(yè)品營(yíng)銷側(cè)重于組織營(yíng)銷，往往兩家企業(yè)是價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。諸如中間型工業(yè)品，就拿一家汽車零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把零部件發(fā)送給汽車廠家，甚至送到汽車廠家生產(chǎn)車間的工位上。汽車廠商賣得越多，零部件企業(yè)所獲得的回報(bào)也就更多。那么，如果要實(shí)現(xiàn)更大的銷售目標(biāo)，雙方就都需要做出努力。諸如發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，大連柴油機(jī)、濰坊柴油機(jī)、無(wú)錫柴油機(jī)都要拿出錢來(lái)做廣告，把自己的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌做響，這樣汽車廠家也會(huì)因采購(gòu)并使用這種品牌的柴油機(jī)而受益，進(jìn)而把其作為汽車銷售的一個(gè)重要賣點(diǎn)——?jiǎng)恿π裕趶V告中也會(huì)宣傳汽車所用的柴油機(jī)。這樣在營(yíng)銷上就步入了一個(gè)良性循環(huán)，企業(yè)間通過(guò)聯(lián)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)共贏。
　　四、工業(yè)品營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)品牌化
　　可能有的人會(huì)說(shuō)，就是在過(guò)去我們企業(yè)在圈子里也很有名氣啊，客戶都愿意要我們的貨，怎么能說(shuō)我們沒有品牌呢？諸如，上個(gè)世紀(jì)九十年代初期我在哈爾濱讀大學(xué)時(shí)曾到哈爾濱第一工具廠、哈爾濱量具刃具廠實(shí)習(xí)過(guò)，這兩家企業(yè)在刀具行業(yè)確實(shí)很名氣，企業(yè)規(guī)模也很大。但是，當(dāng)時(shí)只能說(shuō)這兩家企業(yè)有“商標(biāo)”，但“商標(biāo)”不等于“品牌”，“商標(biāo)”離“品牌”還有很長(zhǎng)的一段路要走。不過(guò)，這就是工業(yè)品亟待解決的問(wèn)題，即如何實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，如何把商標(biāo)變成品牌。未來(lái)的市場(chǎng)洗牌的速度正在加快，對(duì)于任何行業(yè)幾乎都是如此。結(jié)果怎樣，沒牌沒名的企業(yè)注定要喪失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，恰是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰”。有品牌的企業(yè)，不但可以擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且對(duì)企業(yè)擴(kuò)張也極為有利。再有，還與企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù)，諸如防止假冒偽劣。要知道，在工業(yè)品的商業(yè)流通領(lǐng)域里，假冒偽劣現(xiàn)象太嚴(yán)重了，甚至嚴(yán)重到每個(gè)名牌產(chǎn)品都有人在“仿”、都有人在“冒”。因此，工業(yè)品做品牌才是迎合市場(chǎng)發(fā)展之舉。尤其我們看到三一重工、中聯(lián)重科等企業(yè)已經(jīng)大有斬獲，這無(wú)疑是對(duì)工業(yè)品企業(yè)的一種鞭策。
　　五、工業(yè)品需要整合營(yíng)銷傳播思想
　　現(xiàn)在營(yíng)銷界普遍在談?wù)撜蠣I(yíng)銷（IMC），那么整合營(yíng)銷究竟強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是增強(qiáng)營(yíng)銷傳播的計(jì)劃性，也就是說(shuō)工業(yè)品做營(yíng)銷不能亂來(lái)；二是整合企業(yè)內(nèi)部及外部有效資源，包括挖掘與利用；三是整合各種營(yíng)銷傳播工具，諸如營(yíng)業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播；四是在特定的推廣時(shí)期，以一個(gè)“聲音”說(shuō)話。這樣才能保證營(yíng)銷傳播一致性，進(jìn)而保證效果的高效性。在過(guò)去，很多工業(yè)品企業(yè)只注重企業(yè)內(nèi)部資源，做傳播也只是采用一些“土槍土炮”，并且計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，想起來(lái)什么做什么。實(shí)際上，對(duì)于推廣工業(yè)品，也可以把其上市推廣劃分為幾個(gè)階段，諸如預(yù)熱（產(chǎn)品預(yù)炒）、升溫（產(chǎn)品導(dǎo)入）、沸騰（產(chǎn)品強(qiáng)銷）等幾個(gè)階段，不同階段采取不同的營(yíng)銷傳播策略，包括價(jià)格策略、渠道策略、人員推廣策略、廣告策略、媒體組合策略、公關(guān)策略（線上公關(guān)、線下公關(guān)）等等。而不是過(guò)去新品一出來(lái)，就派推銷員到客戶那里游說(shuō)，或者參加個(gè)展會(huì)，以及把客戶邀請(qǐng)到一起開個(gè)會(huì)就可以了。如今，工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)境變了，營(yíng)銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了，已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)“個(gè)人關(guān)系”解決問(wèn)題了，而是需要全方位深入地溝通，并影響客戶。
　　六、工業(yè)品需要“系統(tǒng)戰(zhàn)”營(yíng)銷思想
　　工業(yè)品營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)。在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，主要是靠銷售人員的人員推廣模式，把工作做到位了產(chǎn)品也就銷售出去了。但是，現(xiàn)在不行，如今的工業(yè)品營(yíng)銷必須建立以客戶需求為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)，樹立“人人為客戶服務(wù)”思想�，F(xiàn)在光想著自己的產(chǎn)品好不行，還要看客戶的需要，如在產(chǎn)品類型、價(jià)格、渠道、物流、服務(wù)等多方面需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與舉動(dòng)也不能忽略，忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在只能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的被動(dòng)。在這種情況，工業(yè)品企業(yè)需要以正確的營(yíng)銷理念——“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)老板到基層員工的聯(lián)動(dòng)，需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)作與高效運(yùn)營(yíng)，以系統(tǒng)化的運(yùn)作滿足客戶需求。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，系統(tǒng)戰(zhàn)不僅僅是外部戰(zhàn)爭(zhēng)，還是一場(chǎng)內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，在企業(yè)內(nèi)部需要系統(tǒng)化的管理，只有做到“攘內(nèi)”，才能實(shí)現(xiàn)“安外”。
　　七、工業(yè)品要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷
　　在過(guò)去，工業(yè)品企業(yè)大都采取的粗放式工業(yè)品營(yíng)銷模式，只注重兩個(gè)過(guò)程：產(chǎn)品銷售與回款。但是，這已經(jīng)適應(yīng)不了今天的的形式了。那么，精細(xì)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是對(duì)客戶實(shí)施分類管理，不同級(jí)別的客戶享受不同的管理政策，實(shí)現(xiàn)客戶管理差異化；二是對(duì)客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)，研究客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)解決客戶不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求；三是采取一對(duì)一式溝通，認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)客戶；四是過(guò)程管理細(xì)致化，包括組織、流程、制度、財(cái)務(wù)、信息等管理項(xiàng)目細(xì)化、指標(biāo)化、責(zé)任化，并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核。
　　現(xiàn)在把什么是精細(xì)化管理說(shuō)完了，再來(lái)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。首先強(qiáng)調(diào)一下如何對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。有一個(gè)著名的20/80法則，這個(gè)法則告訴我們，80%利潤(rùn)永遠(yuǎn)來(lái)自于20%的關(guān)鍵客戶，也就是說(shuō)不同客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值具有差異性。在這種情況下，企業(yè)就有必要對(duì)客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶的角度來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。因此，客戶會(huì)努力在市場(chǎng)中盡可能地尋找能滿足自己個(gè)性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶對(duì)增值服務(wù)的需求也不同，對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來(lái)說(shuō)，客戶還希望能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù)，而客戶個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對(duì)客戶滿意度和忠誠(chéng)度有著巨大影響。通常，在企業(yè)會(huì)把客戶分為關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶和維持客戶。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶與重點(diǎn)客戶的比例往往只占20%，卻貢獻(xiàn)著80%的利潤(rùn)。對(duì)客戶進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo)，加拿大Geanal公司把客戶分為A、B、C、D四類客戶，在類別劃分上就考慮了訂單量、客戶信用等因素，并且對(duì)客戶數(shù)量情況如下：A類客戶占所有客戶的20%左右，B類客戶占所有客戶的30%左右，C類客戶占所有客戶的30%左右，D類客戶占所有客戶的20%左右。而IBM公司則對(duì)客戶做出如下分類：忠誠(chéng)型客戶、快速成長(zhǎng)型客戶、睡眠型客戶和值得重視和培養(yǎng)的客戶，在劃分客戶標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn)：忠誠(chéng)度、滿意度、銷售額等指標(biāo)。
　　現(xiàn)在，再來(lái)強(qiáng)調(diào)一下實(shí)時(shí)服務(wù)。在餐飲業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事：在一家飯店里，一位金鑰匙服務(wù)員在大堂里看到一位法國(guó)女士，這位女士好像有什么話要說(shuō)，但卻欲言又止，于是就主動(dòng)上前詢問(wèn)。原來(lái)這位法國(guó)女士在上海的一家商店里看中了一件裙子，當(dāng)時(shí)她很猶豫就沒有購(gòu)買，可是現(xiàn)在到了北京卻后悔了。這位服務(wù)員聽后，就與上海飯店同行聯(lián)系幫忙尋找這條裙子，終于買到寄到北京，令這位法國(guó)女士激動(dòng)萬(wàn)分。其實(shí)，這就是實(shí)時(shí)化服務(wù)的一個(gè)例子。在工業(yè)品行業(yè)，一些零部件企業(yè)也在為客戶提供實(shí)時(shí)化服務(wù)。其實(shí)，實(shí)時(shí)服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化管理是一個(gè)有益的補(bǔ)充，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化管理往往按“規(guī)矩”辦事，往往會(huì)忽略客戶產(chǎn)生的新需求，表面上看按“規(guī)矩”辦事并沒有什么錯(cuò)誤，但這容易降低客戶的滿意度。
　　八、工業(yè)品營(yíng)銷要追求客戶忠誠(chéng)
　　工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷不同，消費(fèi)品的客戶具有廣域性、廣泛性，消費(fèi)群是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)個(gè)人構(gòu)成。而工業(yè)品的客戶通常為企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，每家工業(yè)品企業(yè)所能鎖定并有效開發(fā)的客戶數(shù)量極其有限。甚至還存在這樣的企業(yè)，只為某一家或某兩家企業(yè)做配套。如果被客戶“斷奶”，企業(yè)甚至要面臨倒閉的危險(xiǎn)。所以在這種情況下，建立客戶滿意度，并贏得客戶忠誠(chéng)度成為一個(gè)至高無(wú)上的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然，客戶忠誠(chéng)度不是靠過(guò)去那種“拉關(guān)系”建立起來(lái)的，而是要通過(guò)在營(yíng)銷與服務(wù)上做出種種努力才能實(shí)現(xiàn)的，諸如借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）�？赡苡腥藭�(huì)問(wèn)，客戶忠誠(chéng)度真的就那么重要嗎？當(dāng)然。據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有45%-90%的提升。目前，很多企業(yè)還沒意識(shí)到這一點(diǎn)，或者還停留在追求客戶滿意（CS）這一點(diǎn)。這類企業(yè)沒有意識(shí)到收獲滿意的客戶并不是企業(yè)的最終目標(biāo)，忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)的最愛。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有85%的滿意客戶會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這恰恰說(shuō)明了讓客戶忠誠(chéng)的重要性。當(dāng)然，追求客戶滿意沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。