打通中小企業(yè)發(fā)展瓶頸
點擊次數：4430發(fā)布時間：2019-7-16 10:46:01
目前我國有超過3000萬的中小企業(yè)，經營壓力越來越大，市場份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個方向走，該如何走下去？
中小企業(yè)應對市場的5個分析角度：
1、企業(yè)/產品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；
2、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn)；
3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢；
4、渠道（Channels）：分析品牌或產品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；
5、消費者（Consumer）：分析目標消費人群的需求和購買決策。
在技術壁壘被不斷沖破、產業(yè)分工逐漸明細的今天，企業(yè)經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實現(xiàn)對目標人群的精準打擊。
具體戰(zhàn)略上，正如同美國改革政策研究所認為，現(xiàn)時熱門的新經濟應該是創(chuàng)新思想與技術創(chuàng)新和傳統(tǒng)網絡的融合，并促進服務業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，可想而知其產品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預示著社會階層分化已導致消費市場細化，使其對供給結構形成了多元訴求。 據國際信用卡公司提供的數據顯示，高端服務業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型，是一個必然的過程。
我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當前的產業(yè)市場，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產的內容生產積累與產品形態(tài)擴大方面進行努力。
品牌資產的內容生產積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結合自身的資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品號消費者之間的一種良好的誠信關系。
現(xiàn)實中，有許多企業(yè)自己充當產品好壞的裁判，而不是消費者。 不是嗎？一些企業(yè)新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上，產品質量和功能只是產品的基本要素，一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容，而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。許多企業(yè)過分追求產品差異性，過分看中未來的市場空間，開發(fā)出了許多超前的產品。產品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(yè)往往在進行了大量資源投入后，自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過去而要活在未來！掌握優(yōu)勢不會新生，把握趨勢才會重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代，都在考慮營銷內容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服！覀兊膱F隊以前需要懂產品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數據，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。
作為企業(yè)，應該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
在消費升級驅使下，良好消費體驗成為商業(yè)模式構建核心要素，未來的渠道模式，將以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化，消費定制化的趨勢日益明顯。顯然，打造“內容性產品”，讓產品成為社交誘因很重要。已有不少產品經理意識到：內容營銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時，就注入“內容基因”，打造“內容性產品”，形成自營銷。因此，只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內容產品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。
如今，內容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：內容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。 內容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于“內容營銷”的定義，它包含了以下要素：
1、內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2、內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。
3、內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。
通常而言，“內容性產品”有三個特點：
1、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網和移動互聯(lián)網作為市場拓展工具并不單純是產品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值。因此，中小企業(yè)產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售，而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
總的來說，中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認清這個時代賦予新的歷史使命，要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務經營，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”，用戶深受感動，企業(yè)提供的產品和服務打動人心超出預期，使用戶大為感動。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價值，你就可以獲取多少財富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺醒。如果越拼命掙扎、堅持越久的企業(yè)，結果大都也會越慘。 因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進行深化市場化取向的改革，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決用戶的“痛點”；二是內部市場化，激活員工，以員工為主體經營企業(yè)，建立大公司小團隊的經營機制，以最小的經營單元直接面向市場。
用戶主導企業(yè)經營已勢在必行。供不應求時期，企業(yè)以產品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經營最重大的轉變。
用戶為中心
經營企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網上企業(yè)與用戶的距離最近，時間最短，任何時間與地點都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網解決從“IT”向 “TI”的轉變。
經營用戶
企業(yè)經營產品與經營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網時代應將經營用戶放在經營產品之前，首先要將用戶經營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經營的首要問題，應在細分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進行分類，重點服務好“黃金用戶”。
與用戶互動。企業(yè)通過與用戶互動，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，特別要強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動不商務，無體驗不商務。
用戶創(chuàng)造價值。用戶要參與產品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產品研發(fā)設計和生產經營，以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。
員工自主經營。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力，也就是想方設法建立一個平臺化企業(yè)。平臺化企業(yè)的本質其實就是營造一個產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺的職責是打造一個產業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺上，通過相互作用創(chuàng)造社會價值。而平臺本身主要提供各種服務，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過程中，新產品、新業(yè)務與新模式會層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工，企業(yè)要變革經營組織，建立員工自主經營體，直接經營用戶，為用戶創(chuàng)造價值。
一個產品或服務要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到：
1、用戶痛點的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導；
3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。
中小企業(yè)應對市場的5個分析角度：
1、企業(yè)/產品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；
2、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn)；
3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢；
4、渠道（Channels）：分析品牌或產品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；
5、消費者（Consumer）：分析目標消費人群的需求和購買決策。
在技術壁壘被不斷沖破、產業(yè)分工逐漸明細的今天，企業(yè)經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實現(xiàn)對目標人群的精準打擊。
具體戰(zhàn)略上，正如同美國改革政策研究所認為，現(xiàn)時熱門的新經濟應該是創(chuàng)新思想與技術創(chuàng)新和傳統(tǒng)網絡的融合，并促進服務業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，可想而知其產品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預示著社會階層分化已導致消費市場細化，使其對供給結構形成了多元訴求。 據國際信用卡公司提供的數據顯示，高端服務業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型，是一個必然的過程。
我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當前的產業(yè)市場，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產的內容生產積累與產品形態(tài)擴大方面進行努力。
品牌資產的內容生產積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結合自身的資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品號消費者之間的一種良好的誠信關系。
現(xiàn)實中，有許多企業(yè)自己充當產品好壞的裁判，而不是消費者。 不是嗎？一些企業(yè)新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上，產品質量和功能只是產品的基本要素，一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容，而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。許多企業(yè)過分追求產品差異性，過分看中未來的市場空間，開發(fā)出了許多超前的產品。產品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(yè)往往在進行了大量資源投入后，自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過去而要活在未來！掌握優(yōu)勢不會新生，把握趨勢才會重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代，都在考慮營銷內容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服！覀兊膱F隊以前需要懂產品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數據，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。
作為企業(yè)，應該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
在消費升級驅使下，良好消費體驗成為商業(yè)模式構建核心要素，未來的渠道模式，將以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化，消費定制化的趨勢日益明顯。顯然，打造“內容性產品”，讓產品成為社交誘因很重要。已有不少產品經理意識到：內容營銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時，就注入“內容基因”，打造“內容性產品”，形成自營銷。因此，只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內容產品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標。
如今，內容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：內容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。 內容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于“內容營銷”的定義，它包含了以下要素：
1、內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2、內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。
3、內容營銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。
通常而言，“內容性產品”有三個特點：
1、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網和移動互聯(lián)網作為市場拓展工具并不單純是產品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產生價值。因此，中小企業(yè)產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售，而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
總的來說，中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認清這個時代賦予新的歷史使命，要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務經營，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”，用戶深受感動，企業(yè)提供的產品和服務打動人心超出預期，使用戶大為感動。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價值，你就可以獲取多少財富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺醒。如果越拼命掙扎、堅持越久的企業(yè)，結果大都也會越慘。 因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進行深化市場化取向的改革，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決用戶的“痛點”；二是內部市場化，激活員工，以員工為主體經營企業(yè)，建立大公司小團隊的經營機制，以最小的經營單元直接面向市場。
用戶主導企業(yè)經營已勢在必行。供不應求時期，企業(yè)以產品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經營最重大的轉變。
用戶為中心
經營企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網上企業(yè)與用戶的距離最近，時間最短，任何時間與地點都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網解決從“IT”向 “TI”的轉變。
經營用戶
企業(yè)經營產品與經營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網時代應將經營用戶放在經營產品之前，首先要將用戶經營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經營的首要問題，應在細分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進行分類，重點服務好“黃金用戶”。
與用戶互動。企業(yè)通過與用戶互動，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，特別要強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動不商務，無體驗不商務。
用戶創(chuàng)造價值。用戶要參與產品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產品研發(fā)設計和生產經營，以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。
員工自主經營。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力，也就是想方設法建立一個平臺化企業(yè)。平臺化企業(yè)的本質其實就是營造一個產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺的職責是打造一個產業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺上，通過相互作用創(chuàng)造社會價值。而平臺本身主要提供各種服務，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過程中，新產品、新業(yè)務與新模式會層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工，企業(yè)要變革經營組織，建立員工自主經營體，直接經營用戶，為用戶創(chuàng)造價值。
一個產品或服務要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到：
1、用戶痛點的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導；
3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。
