遠離工業(yè)品品牌誤區(qū)
    一提到品牌，我們首先聯想到的是那些與我們生活息息相關的快速消費品和耐用消費品，卻很少想到作為生產資料存在，離我們日常生活非常遙遠的工業(yè)品品牌。所以，有人得出的結論是：做品牌，只是消費品企業(yè)應該考慮的問題，工業(yè)品企業(yè)只要把產品做好了，自然會有人來買，不需要把大量人力、精力和財力用于品牌推廣上。還有一些中小企業(yè)的領導認為，做品牌，就是做廣告，做宣傳，這些都是財大氣粗的大企業(yè)需要干的事，我們這些中小企業(yè)沒有那么多的經費投入，所以也沒有必要參與到品牌塑造和建設之中。更有甚者認為，工業(yè)品銷售中普遍存在“權錢交易”、“灰色營銷”、“暗箱操作”等不法手段，所以工業(yè)品企業(yè)有沒有品牌都一樣。事實真的是如此嗎？
    讓我們看一組數據：我國加入WTO后，已面向世界150多個國家開放市場，國內企業(yè)所面對的競爭對手早已不僅僅是本土企業(yè)，那些攜品牌、技術、管理而來的外資企業(yè)成為了未來對中國本土企業(yè)構成威脅的最強大對手。改革開放30年來，外資品牌創(chuàng)造了中國1/3以上的工業(yè)產值�？梢姡瑩碛袕姶蠹夹g創(chuàng)新能力和營銷能力的外資品牌已占據中國市場的半壁江山。
    前不久，某世界知名工業(yè)企業(yè)全球腐敗案的徹查經媒體曝光后，在全世界范圍內引起軒然大波。此前，各個國家都已開始采取各種法律和手段，加強商業(yè)腐敗和受賄案的發(fā)生。隨著近年來中國市場的更加開放化和透明化，以及政府采購和工程項目決策中的招投標制度，使得那些以金錢與美色為交易手段的工業(yè)企業(yè)更加難以在市場上生存。
    如今，工業(yè)品企業(yè)更為注重產品、技術以及售后服務所體現出來的綜合品牌優(yōu)勢，不過對于何為品牌還是一知半解。其實，品牌一詞源自英語“Brand（烙�。�，而這個詞的起源可追溯到中世紀的歐洲。那時候，農場主為了把自己飼養(yǎng)的馬、牛、養(yǎng)等牲口與別人家的區(qū)分開來，便在自家牲口上烙上有別于他人牲口的烙印。對于我們今天所說的品牌，早已不再是當年那個烙在牲口上的印記，而是指一個企業(yè)、一種產品或一種服務在客戶心智中留下的、永不磨滅的烙印。或者用一句當下時髦的話講，品牌就是DNA。每個人的血液中，都能提取出與他人不同的DNA，而每個品牌都有屬于他自己的特質，這個特質有別于其他同類企業(yè)或產品，是一種獨一無二的、在客戶心中留下的深刻印象。
    縱觀世界，有許多大家耳熟能詳的工業(yè)品品牌——微軟、IBM、英特爾……
    以電氣行業(yè)為例，世界知名電氣品牌企業(yè)更是舉不勝舉：ABB、丹佛斯、施耐德、西門子、巴魯夫等等。而仔細觀察下這些企業(yè)，他們各自有各自的產品和優(yōu)勢，即品牌核心競爭力：ABB致力于為客戶提供電力和自動化技術領域的服務和解決方案，其在過程自動化領域有非常強大的競爭優(yōu)勢；丹佛斯是變頻器行業(yè)的鼻祖，無人能真正撼動其領導地位；西門子產品鏈很全，無論低壓、中壓，還是高壓或特高壓，都有其在華生產廠商；巴魯夫是傳感器領域的全球領導者；而施耐德在電力自動化領域以及節(jié)能增效方面能為廣大客戶提供全方位的支持。
    所以，對于工業(yè)品企業(yè)來講，一定要形成品牌核心價值和有別于其他同類競爭對手的品牌個性，使之與其他對手或產品形成差異化，這才是工業(yè)品企業(yè)塑造品牌的真諦。

線纜企業(yè)亟需塑造品牌
    近年來，中國線纜產業(yè)高速發(fā)展，尤其是經過近十年的快速擴張，在短時間內走完了國外幾十年的發(fā)展道路，導致線纜企業(yè)利潤逐年遞減，產品同質化始終充斥著市場。尤其是金融危機爆發(fā)后，導致許多中小線纜企業(yè)不堪重負，企業(yè)面臨生存窘境。
    一位線纜業(yè)內人士透露，原先很多線纜企業(yè)生產的產品沒有經過市場培育階段，就直接參與到市場競爭，這在不健全的市場環(huán)境下或多或少能分得一杯羹，但隨著競爭的加劇，尤其是金融危機到來之后，那些沒有品牌根基的企業(yè)劣勢逐步凸顯，只有采取惡性競爭手段來維系企業(yè)的生存。
    如今，有一部分線纜企業(yè)已恍然大悟：必須從原先那種尋求捷徑，模仿、復制開始逐步演變過來，不能再生產那些產品質量低、沒有核心競爭力的產品，必須要以品牌為依托，塑造屬于自己的品牌。寶勝、遠東、上上、中超、萬馬、熊貓等中國本土化線纜生產企業(yè)紛紛開始著手品牌的打造，并取得了一定的成效。這使得我們感到欣慰，中國線纜經營者已充分認識到了品牌的重要性，從無品牌意識的盲目生產轉變?yōu)橛衅放埔庾R的開發(fā)式生產。但實際上真正能在全國叫的響的線纜品牌鳳毛麟角，即便一些線纜產品創(chuàng)立了不小的名氣，可在全國市場具有真正影響力的強勢品牌并沒有輻射到用戶心中，有些品牌只能稱之為區(qū)域品牌，很多線纜企業(yè)還沒有真正掌握品牌建設的核心技術和途徑，從而實現品牌的成功創(chuàng)新。
    因此，我們可以大膽斷言，中國線纜的品牌建設還處于初級階段。正如浙江萬馬集團董事長張德生所言，“我們萬馬雖然取得了不俗的業(yè)績和口碑，但在品牌建設方面還有許多路要走�！�

線纜企業(yè)品牌推廣“九陰真經”
    如何在巨大的國內線纜市場進行深入挖掘與開發(fā)，如何提煉和塑造符合自身企業(yè)定位和優(yōu)勢的線纜品牌，如何進行有效的企業(yè)品牌推廣和打造……這一連串問題是我們IMSC工業(yè)品營銷研究院走訪調研企業(yè)時聽到的最多的問題。
    要回答上述一連串問題，讓我們先了解一下市場與品牌的關系。眾所周知，品牌商品搶占并瓜分市場已成為市場經濟發(fā)展的明顯趨勢之一。美國廣告研究專家萊瑞?賴特說，“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這些年來，一些外資企業(yè)紛紛來華投資，用其在國外多年來形成的產品信譽和美譽度來瓜分中國市場。
    此外，這些外企在市場推廣方面運用了許多有效的手段，從而使其品牌知名度和美譽度快速地在公眾和終端客戶中傳播。
    由于線纜產品主要依靠銅、鎳等原材料的加工生產，產品生命周期相對很短，技術含量也比較低，所以輕質量、輕市場、拼價格、忽略服務等情況尤為嚴重。所以線纜企業(yè)在塑造品牌時，應該多從用戶角度出發(fā)，考慮產品的品質、耐用性、穩(wěn)定性、安全性和使用年限等客戶最關注的價值，通過市場推廣等有效手段迅速地將其品牌在目標客戶中有效傳播。
下面是我們IMSC工業(yè)品營銷研究院多年來通過調查和研究，總結出來的品牌推廣秘笈——“九陰真經”。

真經一：商務活動
    商務活動是做好客戶滲透的絕佳途徑，也是了解客戶、與客戶建立高度互信的最佳機會。線纜企業(yè)可以有針對性地派一些銷售人員和市場人員參與到商務活動中，從而讓客戶了解你們的產品的品質與性能，提高品牌知曉度和知名度。
真經二：產品演示與技術交流
    對于希望打開新市場或推出新產品的公司來說，舉辦大型技術展覽會或技術交流會是最直接也是效果最理想的方式。
    拿遠東為例，該公司每年要參加大大小小的技術交流會幾十場，甚至上百場。特別重要的交流會由公司高層出面做產品演示，這樣會取得比較好的效果。2007年，遠東控股集團董事、遠東復合技術有限公司總經理蔣華君參加了首屆中國線纜用材料交流會，并作了《碳纖維復合加強芯導線研究與工程應用》的專題報告，充分闡述了該產品在航天航空領域的應用以及優(yōu)點，當場就促成了與客戶的意向合作。
真經三：樣品與贈品
    在進行產品展示與技術交流時，一些富于紀念意義的小禮品與贈品往往能起到意想不到的效果——增進公司與客戶感情，拉進彼此間的距離。贈品雖不能直接帶來商業(yè)價值，但關系到客戶的情緒和興趣，很可能影響到客戶的成交意向。
    線纜企業(yè)不妨在小樣品或小贈品上，附上公司的品牌標識，加深客戶對公司的印象。
真經四：電話訪問
    這里提高的電話訪問通常指的是針對老客戶的電話回訪，因為很多訂單都可以在電話里得到客戶的明確答復。一般客戶會在電話里向廠商提出產品質量、訂貨渠道、售后服務等方面的問題，如果能盡量詳細地解達客戶的疑惑，對最終成交以及公司產品在客戶心目中的地位都有極大的幫助。
真經五：登門拜訪
    拜訪客戶、對客戶進行訪談是銷售最重要的環(huán)節(jié)，很多線纜企業(yè)的終端客戶也是從銷售人員初次見面建立的聯系和其遞交的產品手冊和方案中了解到公司的具體情況的。
真經六：參觀考察樣板工程
    定期邀請客戶到企業(yè)參考考察，通過樣板工程讓客戶了解公司的產品以及優(yōu)勢。
真經七：展會
    展會是企業(yè)參與競爭的營銷利器，也是品牌推廣的重要手段。每年，許多品牌企業(yè)都重點出擊一些較高水準的展覽會，并在展臺設計、產品宣傳方面下足了功夫。
真經八：客戶俱樂部
    客戶俱樂部是企業(yè)更好地維系老客戶、擴大企業(yè)影響力、吸納新客戶的最好方法之一�？蛻艟銟凡磕軘U大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)在一定范圍內的知名度。
真經九：高層公關
    高層公關屬于“直搗黃龍”式策略，如果運氣好的話，成功概率非常大。一般而言，高層對一項新產品或服務都負有一定的責任，如果能從高層的接觸中為客戶提供一種可以預見或最佳的解決方案，無疑增加公司在其心目中的地位。
此外，線纜企業(yè)的品牌建設應該遵循以下幾個步驟：
    1、進行市場調研，進行品牌規(guī)劃，為品牌制定戰(zhàn)略遠景。
    2、實施品牌有效定位，提煉品牌核心價值
    3、設計品牌識別系統(tǒng)，實施統(tǒng)一品牌形象。
    4、制定品牌整合推廣計劃，制定品牌中長各項推廣指標。
    5、定期監(jiān)測品牌各項指標，完善品牌系統(tǒng)規(guī)劃。
    如今，品牌已成為企業(yè)做大做強的關鍵詞，價值戰(zhàn)必將逐步替代價格戰(zhàn)。有序的良性競爭使市場充滿生機和活力，有利于培育市場和引導消費。因此，很多線纜企業(yè)在飽嘗了價格戰(zhàn)的苦果之后，改變盈利手段，專于制造和精細加工，深度挖掘客戶的個性化需求，培養(yǎng)核心競爭力，成就了屬于自己的品牌。