【文章分享】大客戶的價值和大客戶的意義
點擊次數：37510發(fā)布時間：2019-3-15 14:25:54
為什么企業(yè)對大客戶如此重視？這是由大客戶對公司所貢獻的價值以及大客戶對公司的影響決定的。 大客戶極可能是成就一個品牌的開端。成就大客戶是成就一個品牌的撐桿。大客戶的名氣、信譽直接影響和帶動公司的市場影響力甚至是市場的開擴，發(fā)展。擁有大客戶能相應的提升公司的市場值。
另外大客戶能夠很有利的帶動小客戶的發(fā)展，尤其是在中國的市場行情下（國內小追大的消費心理習慣）。所以大客戶帶來影響力以及市場效應是不可估量的。
占所有客戶20％的量卻帶來公司80％的利潤，這是大客戶給公司帶來的最直接的價值與利益影響。除了公司利潤的增長之外，大客戶對公司還有著深遠的影響。
例如，大客戶可能會給你帶來更多的客戶資源，大客戶可以證明你公司的雄厚實力，大客戶可以給公司帶來宣傳，大客戶可以有益于公司品牌的塑造等等。關鍵是企業(yè)是否有效的利用了大客戶這一資源，是否有效的挖掘了大客戶這一資源。
下面，以聯(lián)想挖掘大客戶終身價值的例子，來看一下企業(yè)該如何有效的利用大客戶這一資源為公司帶來更多的價值。
【案例】 聯(lián)想挖掘大客戶的終身價值
“20000多個行業(yè)大客戶，我們用300個客戶經理和1000多家渠道商一一鎖定！甭(lián)想集團副總裁、大客戶業(yè)務部總經理藍燁在接受記者專訪時表示，“聯(lián)想大客戶這一塊，已經占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右！
聯(lián)想推行“大客戶市場”策略，實質就是一種有針對性的“VIP模式”。這種模式既關注短期利潤，更注重長期收益；既關注單筆交易，更注重長期關系。它的核心是挖掘“顧客終身價值”。“VIP模式”有以下明顯優(yōu)勢：1、定制服務更好地滿足大客戶的個性化需求。2、專門服務熱線，提供VIP級服務。如對大客戶出現(xiàn)的售后服務問題，會挑選最優(yōu)秀的工程師上門服務，而不是像對普通用戶那樣就近派員。
案例分析：開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，且開發(fā)新的大客戶的成本更高，因此，聯(lián)想把更多的精力集中在維護大客戶身上，更好地挖掘大客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，挖掘其終身價值，最后通過滿足大客戶的需求，領先于市場。
聯(lián)想大客戶這一塊，已經占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。
根據帕累托的20/80法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％來自20％的客戶，而這就80％是大客戶的價值所在。如果企業(yè)能抓緊這部分客戶，制定個性化服務，提高客戶滿意度，他們就會成為公司的忠誠客戶，從而不斷為公司創(chuàng)造利潤。
大客戶是企業(yè)營銷制勝的關鍵，直接決定著企業(yè)整體營銷成功與否。所以，企業(yè)爭奪大客戶已經成為不少行業(yè)的一個重要特點，電信、銀行、保險等行業(yè)莫不如此。
大客戶對于公司的意義不言而喻，然而在企業(yè)的運營與管理中，大客戶對公司的影響涉及到方方面面。
二、大客戶管理的應用價值
1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源
20%客戶帶來公司80%的業(yè)務。從企業(yè)的角度來看，80%的項目和收益來自于只占其客戶總數20%的大客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業(yè)收益的20%。當然，這數字隨企業(yè)的具體經營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。
2、使成功的大客戶經驗在行業(yè)客戶中產生最大輻射效應
從行業(yè)客戶角度看，每個行業(yè)中都有一些領軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應用經驗將起到標桿作用，進而輻射到整個行業(yè)客戶中。
3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率
大多數大客戶的自身組織體系復雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。
4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經濟環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點在于內部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。
在大客戶經營戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業(yè)將市場營銷、生產研發(fā)、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實現(xiàn)內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創(chuàng)新。
5、使大客戶成為公司的重要資產
大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當客戶這種獨特的資產與其他資產發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應當首先留住客戶資產。因為只要不斷給予客戶足夠的滿意，客戶資產就能夠為企業(yè)帶來長期效應。
企業(yè)通過實施大客戶導向的經營戰(zhàn)略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，來進一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。
6、實現(xiàn)與大客戶的雙贏
在傳統(tǒng)的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內促進了企業(yè)的發(fā)展。在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。
而以大客戶為導向的經營戰(zhàn)略，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產，因而企業(yè)應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)在與眾多大客戶建立穩(wěn)定的合作關系的基礎上，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，企業(yè)也能獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
三、如何開發(fā)大客戶的最高價值？
當工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關鍵，大客戶的價值無意之中應該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學問。
第一、細分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務，滿足大客戶的需求、進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后再進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務創(chuàng)新上把握先機。
第二、從個性化需求分析到個性化服務
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、了解客戶的網絡情況和業(yè)務情況、了解客戶技術創(chuàng)新的總體目標、了解大客戶的現(xiàn)用產品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時根據每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。個性化的完善服務，更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統(tǒng)一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略，切實提高大客戶滿意度。
第三、大客戶應該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值
工業(yè)品行業(yè)應遵照市場經濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主，價格策略為輔，避免步入困境。
首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務優(yōu)惠計劃；根據市場競爭狀況，對有流失風險的大用戶給予適當的折扣。最后，通過培訓提高客戶經理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第四、充分利用大客戶渠道營銷
為進一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經理個人責任制，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強客戶經理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，增強大客戶渠道能力。
除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務代理商的任務和權限，采取適當的合作措施，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應加強與國內外運營商的合作，利用業(yè)務互補拓展本企業(yè)的業(yè)務。
第五、建立完善的大客戶服務制度
服務是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務，首先應該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務理念；其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立"內部客戶承諾"制度，促進內部業(yè)務流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務主管與客戶經理的緊密聯(lián)系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務。
第六、大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應做好建立大客戶檔案的基礎工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力依據。其次，對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系；再次，根據不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪制度、座談會，努力與大客戶
建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強客戶經理、客戶業(yè)務主管與高層管理人員個人關系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關營銷。
IMSC從長期的實踐經驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關性。
經典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
當前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1.公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準確的評判標準來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經營大客戶。
2.大客戶部門雖然已經建立，但是服務水準和服務項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3.代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標準也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4.市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5.最近一些大客戶流失嚴重的情況，經初步調查結果顯示，大部分客戶是因為服務不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務是關鍵。
建議：根據我們一系列的市場分析和公司實際情況調查，我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍，在大客戶市場營銷策略中，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。
四、大客戶對公司的意義
了解大客戶對公司的意義，才能更好的發(fā)現(xiàn)大客戶對公司的深遠影響，在認識大客戶的價值上，企業(yè)才能更有效的挖掘客戶更深層次的價值，真正形成大客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略合作關系。
1.大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。
美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5％，利潤就能增加25％～85％，而大客戶就是為了提高客戶的忠誠度和滿意度。
大客戶的價值是一種長期客戶價值，企業(yè)與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤回報。可以說大客戶與企業(yè)的關系如樹根與水分的關系，企業(yè)這個根基需要大客戶這股水的滋潤和哺育。
2．忠實的大客戶對鞏固企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。
想的“VIP模式”目的：既關注短期利潤，更注重長期收益；既關注單筆交易，更注重長期關系。
在產品日益同質化的今天，抓住大客戶，維持與企業(yè)長時間的信賴關系與鞏固企業(yè)產品的更新?lián)Q代是企業(yè)經營最可靠的保證。大客戶在這里的意義是企業(yè)用維護和他們的關系的代價換來避免了推廣新品牌的風險和資源的浪費。
3．忠實的大客戶是對企業(yè)的一種宣傳。
大客戶的行為是會受到別人效仿的。一個忠誠的大客戶不斷購買某品牌的產品，這種行為對于企業(yè)來說是很有利的宣傳。同時，大客戶的市場領袖作用，也為企業(yè)的宣傳造勢。
大客戶的宣傳效應主要有以下三點：
（1）引起中小客戶的從眾心理
（2）品牌形象。大客戶作為行業(yè)內的領頭羊，經常扮演著輿論領袖的作用。大客戶的輿論宣傳隊企業(yè)的品牌形象有很大的作用。
（3）信息價值。大客戶在行業(yè)內的重要地位和市場的號召力，很多時候大客戶的動態(tài)本身就是一種行業(yè)動態(tài)信號，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向大有幫助。
大客戶對公司的價值及定義決定了公司對大客戶重視，對大客戶的影響有了更高的了解，才能更深的挖掘大客戶的價值。最后，以圖解的形式來展現(xiàn)大客戶給公司帶來的幾個重要價值，讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解大客戶對公司帶來的深遠影響。
