【成功分享】工業(yè)品營銷-3000萬的項目運作,成功在哪里?
點擊次數(shù):8115發(fā)布時間:2018-7-2 17:28:32
項目背景:陪太子讀書
幾年前,G市要建一個機場航站樓,總投資達200個億,甲方當時的定位是要把新航站樓建成國內一流的,所以最終就確定選用進口品牌的玻璃。但考慮到國內品牌可能會因此產(chǎn)生不滿,就有意拉上南玻和耀皮,準備做陪襯。
01項目立項:信息收集
接到邀請之后,我第一時間就趕過去了。我首先去拜訪該項目的總指揮——黃總。當時黃總沒在辦公室,我就決定到其他部門轉轉,正好就轉到了成本部,里面只有一個小女孩,非常熱情,我在里面和她攀談起來,她給我介紹了很多關于項目組織和項目進展方面的信息,臨走之前我們還互留了電話。
后來透過小女孩,我了解到當時甲方準備選用的是灰綠色鍍膜夾膠玻璃,國外的邀請兩家:圣戈班和戈蘭威寶,國內邀請了我們南玻和耀皮,國外那兩家都是生產(chǎn)在線鍍膜玻璃的廠家。
02深度接觸:發(fā)展線人
回去之后,我就給這個女孩打電話,約她出來吃了二次飯,而且給她帶來了一些水果(了解她是湖北人在廣州上班),談得很投機,成功的把這個女孩發(fā)展成為了“內線”。
03方案設計:找到技術決策人
半個月后,甲方準備開一個技術交流會,邀請幾個玻璃廠家一起去介紹一下產(chǎn)品和技術,項目總指揮黃總親自參加,交流會一共進行兩天,我們被安排在第二天的下午。
接到通知后,我想進一步了解一下有關技術交流會的信息,就給小女孩打個電話,她在電話中告訴我:總指揮只有第一天上午在場,其余時間都不參加,而總指揮在場的那天上午安排的是戈蘭威寶做產(chǎn)品介紹。這樣的安排,我們豈不無法影響總指揮了?
04技術交流:影響技術決策人
經(jīng)過考慮,我們決定調換一下出場順序,于是就到甲方項目部找到負責安排這件事的人,說我們的技術總工要出國,只有第一天上午有時間,又說第一個出場并不好,我們只是沒有辦法。那個負責人馬上與戈蘭威寶的銷售經(jīng)理取得了聯(lián)系,那個經(jīng)理表示可以調,這樣,我們就被調到了第一天的上午介紹,贏得了引導甲方?jīng)Q策者的一次寶貴的機會;氐睫k事處,我們就開始商量應該怎么利用這次技術交流的機會引導甲方?jīng)Q策小組成員,尤其是引導黃總。
經(jīng)過討論之后,我們一致認為國外的品牌全是在線的,也是對我們威脅最大的敵人,所以,我們應該聯(lián)合國內的耀皮,共同介紹我們離線產(chǎn)品的優(yōu)勢,先把國外的品牌擠出去再說。于是我就把這種想法與耀皮的銷售經(jīng)理做了交流,耀皮的銷售經(jīng)理表示非常認可,于是我們就統(tǒng)一了認識:全都從中立的角度介紹離線鍍膜玻璃的優(yōu)勢,引導甲方認可國內品牌。幾天后,我和徐總一起參加了甲方組織的技術交流會,徐總以專家的身份介紹了離線鍍膜與在線鍍膜相比的優(yōu)勢,還引用了香港機場采用在線鍍膜玻璃導致開膠的案例,使甲方在場的所有人包括總指揮在內都被震撼了一下。
競品失敗案例展示
又過了幾天,我去找黃總指揮,想了解一下他們的想法,發(fā)現(xiàn)他又出差了,于是就去找那個“內線”的小女孩。女孩告訴我一個重要的信息:總指揮出國了,但回來時要在香港轉機。
在香港轉機?我們是不是應該好好利用這次機會,拉他到香港機場看一下,驗證我們那天技術交流時所講到的開膠的案例?我馬上通過公司聯(lián)系到了香港辦事處的同事,委托他們幫我們查詢航班并接機。
一個月后,總指揮從國外回來,剛下飛機就被香港辦事處的同事拉去圍著香港機場航站樓轉了一圈,當然也就看到了我們希望他看到的玻璃開膠的情況。這次親身體驗的動搖了總指揮選用在線鍍膜產(chǎn)品的信心。
05方案確認:技術標準改換
回來之后,總指揮就讓我們掛大樣了,同時掛大樣的還有其它幾個廠家,當時三鑫幕墻有掛樣的設施,甲方就讓所有的廠家都去三鑫那里掛樣。為了能掛出最好的效果,我和徐總在掛樣前專程去三鑫踩點,計算了陽光照射的時間,方位,確定了看樣的最佳角度,才把樣掛上。幾天后,我們的車把甲方的人按照我們計算好的時間拉過來看樣,又讓他們按我們選好的角度看樣,取得了最佳的掛樣效果。之后,他們又想看別的廠家的掛樣,我們就以請他們喝茶為由給盡快引開了,只讓他們匆匆看了一圈,自然不會有我們的效果好了。這樣幾件事情之后,甲方就決定選用離線鍍膜產(chǎn)品了。
設置技術壁壘
接下來,設計院就要寫標書,問題又來了,甲方選用的是灰綠色的夾膠玻璃,這種玻璃當時國內只有耀皮能做,我們也做不了,于是我們就又去找總指揮,引導他說用綠色PVB和灰色玻璃比較好。經(jīng)過前幾次的交流,總指揮對我們非常信任,很容易就同意了。
我當時的想法是要把綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案寫進標書里,只有這樣才能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢。為此,我又多次找到甲方的人,說綠色PVB膠和灰色玻璃這個方案總指揮已經(jīng)同意了,但我們還是要承諾一下,你們也要以文件的形式確認一下。甲方的人剛開始沒同意,但我卻知道這個文件對我們的重要性,就不斷的做工作,最終甲方那個人被磨得不耐煩了,就以項目指揮部的名義出了一份紅頭文件,明確指定綠色PVB膠和灰色玻璃的方案為項目的最終方案。
技術標準編寫
后來,知道設計院負責寫標書,我們就三天兩頭往設計院跑,時不時請設計師喝茶聊天,很快就把設計師的關系做得很近了。剛開始,設計師準備把幾個玻璃品牌都寫進標書里,而且把圣戈班放在前面,我一看不行,就引導他:你寫廠家應該按由近及遠,由南向北的這個順序。他心領神會,就同意了。這樣,在招標文件上,南玻就是推薦品牌的第一家了。
06高層公關:搞定總包的決策人
接著幕墻公司就要投標了,雖然前面做了很多工作,但在標書上仍然是四個玻璃品牌,雖然我們排在第一位,幕墻公司還是可以不選擇我們。
這時我又做了兩件事: 一件事情是在幕墻公司中標以后做的。我事先向那個小姑娘內線了解了總指揮的行蹤,小姑娘告訴我總指揮每周來工地開一次會,時間通常是周一的八點半,幕墻施工方的負責人也參加。于是我就每周一的早8:00準時趕到工地,等總指揮來了之后就進他的辦公室坐上一會,說幾句話,等8:30開會之前就跟他出去,故意裝作很熟的樣子和他告別,這些都被施工方負責人看到了,于是他就認為我們和總指揮很熟。
07商務談判:價格聯(lián)盟
另一件事是在幕墻投標之前做的。我拿著我事先起草好的一份協(xié)議,拜訪了所有參加投標的幕墻公司,一共20多家,和他們說:只要投標時能指定南玻品牌,就可以當場以優(yōu)惠的價格簽協(xié)議,如果現(xiàn)在不簽協(xié)議,以后采購時就享受不到優(yōu)惠的價格。這招使大概一半的幕墻公司都以南玻品牌去投標和報價了。
08簽約合同:施放煙幕
接著我們又去找他,拿著那份紅頭文件和招標文件和他說:你看,甲方的意思就是要用南玻的,只不過不好明說,要不怎么會在招標文件上把我們列在第一位上呢?還有這份紅頭文件,也不是輕易就可以出的。施工方的負責人聽我這么一說,又親眼見到我和總指揮很熟的樣子,就相信了,合同也就很快簽訂了。
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