企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念（或稱營(yíng)銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解并運(yùn)用，對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。
    然而，研究營(yíng)銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品，而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。
    根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解，下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。 快速消費(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間的差異有幾點(diǎn)：
    1、 從產(chǎn)品行銷的通路來(lái)講：
    快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）
    2、 從產(chǎn)品的金額來(lái)分析：
    快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)，客戶做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
    3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望：
    快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。
    4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看：
    客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買；因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定，而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長(zhǎng)。
    5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究：
    客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適？產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
    6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃：
    快速消費(fèi)品的銷售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
    所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜；工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

四度理論

從關(guān)系營(yíng)銷——價(jià)值營(yíng)銷——服務(wù)營(yíng)銷——技術(shù)營(yíng)銷，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論。

關(guān)系營(yíng)銷
工業(yè)品營(yíng)銷模式 =X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷
Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80% 以上。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。

價(jià)值營(yíng)銷
價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。
在工業(yè)品營(yíng)銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。

服務(wù)營(yíng)銷
工業(yè)品種的服務(wù)是有形的，因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的。客戶服務(wù)是爭(zhēng)取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。

技術(shù)營(yíng)銷
一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求，而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng)，除非他下一次有能力購(gòu)買你其他的或新的產(chǎn)品。因此，技術(shù)營(yíng)銷想對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，其在工業(yè)品營(yíng)銷中的地位是重要的，但相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其地位又是出于末端的。

因此，從四度理論中我們可以得出，工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的，其次才是價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷。

信任法則
信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。
從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

首先，對(duì)公司組織的信任。
可以通過(guò)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對(duì)公司組織的信任。
這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

其次，對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。
與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任
在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念，通過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這樣信任關(guān)系就升華了。
信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

工業(yè)品營(yíng)銷五大特點(diǎn)

1.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來(lái)服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問(wèn)題。

3.客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
工業(yè)品的購(gòu)買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買者、使用者、收益者等這些與購(gòu)買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買行為有影響人的傳遞和作用。

4.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。

5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要
信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來(lái)完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
四個(gè)境界

從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)銷售人員，這個(gè)過(guò)程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入思考，一般銷售人員的成長(zhǎng)大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：菜鳥級(jí)、中鳥級(jí)、老鳥級(jí)、遛鳥。
一、菜鳥
此階段的銷售人員的特點(diǎn)是只管說(shuō)。他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，是產(chǎn)品的高手。不足之處是只說(shuō)不問(wèn)（問(wèn)客戶需求）。

二、中鳥
這一階段，銷售人員不再是只說(shuō)不問(wèn)，而是問(wèn)與說(shuō)先結(jié)合，是技巧專家。問(wèn)與說(shuō)相結(jié)合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結(jié)合客戶需求推銷產(chǎn)品，從而成功的可能性更大。

三、老鳥
銷售人員換位思考，從客戶的角度出發(fā)，分析客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、收益和成本，這個(gè)時(shí)候，銷售人員實(shí)際上擔(dān)任了客戶顧問(wèn)的角色?？蛻舾菀撞杉{客戶顧問(wèn)的意見，從而實(shí)現(xiàn)了客戶和銷售人員的雙贏。

四、遛鳥

到這一級(jí)別時(shí)，銷售人員可以游刃有余對(duì)行業(yè)市場(chǎng)信息進(jìn)行整合，這時(shí)候我們稱他們?yōu)椤靶袖N大師”。