工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖及其在實踐中的應(yīng)用
點擊次數(shù):7389發(fā)布時間:2011-12-22
工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖從工業(yè)品營銷的八大困惑著手,結(jié)合工業(yè)品營銷的七大特點、六大步驟、五大優(yōu)化、四大系統(tǒng)、三大緯度、兩大循環(huán)、一大法則等由表及里繪制而成。
八大困惑:市場部門與銷售部門的配合流于形式;營銷部門與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)太難;產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布性之間的矛盾;銷售額上升與應(yīng)收賬款額增加之間的矛盾;大客戶維護(hù)與開發(fā)之間的矛盾;價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾;銷售公關(guān)活動的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。
八大困惑基本概括了工業(yè)品營銷實際操作中存在的主要矛盾。比如交貨期問題,就是其中前三個矛盾的綜合體現(xiàn)。
七大特點:
工業(yè)品因其采購的決策復(fù)雜,專家采購等本質(zhì)特征決定其七大特點為:
專家購買的理性決策;
營銷過程的長鏈公關(guān);
成交的促進(jìn)需要規(guī)劃;
偶然性因素的影響大;
市場開發(fā)的滯后性;
客戶開發(fā)的連續(xù)性;
榜樣客戶的重要性。
六大步驟:
市場開發(fā)-----尋找目標(biāo)群;
客戶開發(fā)-----尋找客戶群;
拜訪客戶---傳遞企業(yè)信息 ;
分類跟進(jìn)-----形成合作意識;
成交促進(jìn)-----臨門一腳;
輾轉(zhuǎn)介紹----樹立榜樣。
五大優(yōu)化:
模式優(yōu)化-----整合趨勢資源;
通路優(yōu)化-----解決渠道沖突;
流程優(yōu)化-----集約內(nèi)部資源;
績效優(yōu)化-----確保目標(biāo)實現(xiàn);
團(tuán)隊優(yōu)化---形成人才裂變。
四大系統(tǒng):
戰(zhàn)略系統(tǒng)-----保證目標(biāo)準(zhǔn)確;
組織系統(tǒng)-----保證行動迅速;
信息系統(tǒng)----保證及時溝通 ;
控制系統(tǒng)-----保證協(xié)調(diào)一。
三大緯度:
產(chǎn)業(yè)—行業(yè)---企業(yè);
營銷—生產(chǎn)---技術(shù);
產(chǎn)品—客戶—區(qū)域。
站在產(chǎn)業(yè)的高度審視行業(yè)趨勢,在行業(yè)趨勢的指導(dǎo)下展開營銷活動;工業(yè)品營銷的核心力是生產(chǎn)和技術(shù),用生產(chǎn)和技術(shù)的可靠和專業(yè)保證營銷;以用戶的物理內(nèi)容和需求跨位調(diào)度營銷結(jié)構(gòu),實現(xiàn)產(chǎn)品/客戶/區(qū)域的匹配。
兩大循環(huán):信任—行動;市場---銷售。一切行動為了信任,一切信任為了行動;市場指揮銷售,銷售提升市場。
一大法則:AT法則。工業(yè)品營銷的基本法則是:贏得用戶的信任并建立持續(xù)信任。
運用工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖,結(jié)合工業(yè)品企業(yè)的實際,在實際運用中務(wù)必做到:重新梳理營銷理念,導(dǎo)入基于信任的工業(yè)品營銷理論;運用四輪驅(qū)動策略整合營銷資源;強(qiáng)化市場功能,統(tǒng)領(lǐng)渠道銷售力;努力實現(xiàn)由結(jié)果管理轉(zhuǎn)向過程管理、精英營銷轉(zhuǎn)向團(tuán)隊營銷、技術(shù)營銷轉(zhuǎn)向商務(wù)營銷、業(yè)績考核轉(zhuǎn)向績效管理等四個方面的轉(zhuǎn)變。具體可歸納為工業(yè)品營銷的九大對策:
1、審視企業(yè)環(huán)境,重新構(gòu)筑營銷戰(zhàn)略:將產(chǎn)品策略上升為體現(xiàn)價值的整體解決方案;渠道策略上升為市場、服務(wù)兩大功能強(qiáng)化下的公信的利益分配合理的綜合體,實現(xiàn)收益與風(fēng)險、投入與回報等價的廠商合作體系;價格策略上升為價值策略;促銷策略調(diào)整為關(guān)系策略、服務(wù)策略與風(fēng)險策略的組合。
2、構(gòu)建營銷管理體系:計劃系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、業(yè)績管理系統(tǒng)。
3、以AT法則為原則,重新設(shè)計營銷政策,并依此編制年度執(zhí)行計劃與預(yù)算
4、整合營銷流程,細(xì)化業(yè)務(wù)流程各個接點與環(huán)節(jié)對應(yīng)的部門職責(zé)與人員配備,制定考核細(xì)則與結(jié)果調(diào)整措施。。
5、調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu),處理好業(yè)務(wù)員、渠道商以及后臺支持部門三者在組織中的位置與相互關(guān)系。
6、構(gòu)筑以客戶關(guān)系管理與招投標(biāo)管理以及業(yè)績分析的過程管理,導(dǎo)入“五表一報一會”制度。
7、分類細(xì)化營銷后臺承擔(dān)的營銷支持活動,從活動質(zhì)、量兩方面評價并制定對應(yīng)的激勵辦法。
8、各類經(jīng)驗、技術(shù)資料等個性化信息的歸類整理,在此基礎(chǔ)上編制各種動態(tài)工作手冊,如商務(wù)陷阱手冊、客戶開發(fā)手冊、質(zhì)量糾偏手冊、產(chǎn)品技術(shù)手冊、客戶拜訪溝通手冊……
9、強(qiáng)化市場研究分析、預(yù)測、指導(dǎo)功能,形成定期總結(jié)調(diào)整的動態(tài)管理機(jī)制。