綜合來看大客戶營銷關(guān)鍵都有哪些？
點(diǎn)擊次數(shù)：9845發(fā)布時(shí)間：2015-3-17 15:12:52
湯姆希貝和他的公司在美國硅谷就創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)營奇跡。希貝在1993年創(chuàng)立了希貝系統(tǒng)公司。在7年的時(shí)間里，由于希貝對客戶的強(qiáng)烈關(guān)注令公司業(yè)績迅猛提升，雖然希貝沒有募集任何風(fēng)險(xiǎn)資金，但公司的規(guī)模卻急劇擴(kuò)展。1994年公司的營業(yè)收入只有180萬美元，1995年的銷售額也只有800萬，而2000年希貝的銷售額超過了20億美元。股價(jià)在4年里狂增113倍，為股東創(chuàng)造了68億美元的價(jià)值。即使是在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂重創(chuàng)美國經(jīng)濟(jì)之后，希貝依然高速增長，連續(xù)多年在《財(cái)富》雜志的100家增長最快的公司榜單上名列前茅。希貝本人被企業(yè)界稱作“神人”，受到投資家的頂禮膜拜。
希貝的經(jīng)營奇跡是靠什么創(chuàng)造的呢？如果你注意一下希貝公司的客戶名單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在瀏覽的就是世界著名品牌的花名冊：IBM、美國運(yùn)通、萬豪集團(tuán)、福特、西門子、奔馳、大通曼哈頓……原來，希貝公司制定的大客戶服務(wù)戰(zhàn)略是其獲得超常規(guī)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ渖a(chǎn)的客戶銷售管理軟件就是針對每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)大客戶量身定制的，價(jià)值和利潤都非常高。大客戶服務(wù)戰(zhàn)略成就了希貝的經(jīng)營奇跡。
凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都會(huì)對大客戶提供超值服務(wù)并進(jìn)行妥善管理。那些有美好愿景的企業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣，因?yàn)閷Υ罂蛻舸蛘劭劬褪菍ζ髽I(yè)的未來發(fā)展打折扣。管理大客戶就是管理企業(yè)自己的未來。很多管理者都知道“二八法則”，20%的客戶能夠?yàn)樽约旱钠髽I(yè)帶來80%的收入和利潤。從“二八法則”出發(fā)，管理者應(yīng)該想方設(shè)法擴(kuò)大對這20％的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更經(jīng)濟(jì)和高效。
今天，大客戶的開發(fā)和對大客戶關(guān)系的管理已經(jīng)成為不少企業(yè)的安身立命的重要砝碼。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。什么是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？事實(shí)上這些定義都部分正確，但也都有局限性。對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，大客戶是指那些對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)消費(fèi)量大、消費(fèi)頻次高，通常情況下對企業(yè)的整體利潤貢獻(xiàn)大，占據(jù)企業(yè)絕大部分銷售額的關(guān)鍵客戶?，F(xiàn)階段，隨著市場競爭中的馬太效應(yīng)的加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中扮演越來越重要的角色。
那么。實(shí)際上服務(wù)大客戶有八大關(guān)鍵：
第一，你要了解大客戶；
第二，你要分析你的競爭對手；
第三，你要確定你的獲利能力；
第四，要制定服務(wù)大客戶的計(jì)劃和目標(biāo)；
第五，建立大客戶的檔案系統(tǒng)
第六，你要把握服務(wù)的流程；
第七，要維護(hù)雙贏的關(guān)系；
第八，執(zhí)著的行動(dòng)。
這八個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。對于大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場，服務(wù)于大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個(gè)相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得理想的業(yè)績，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。
實(shí)施大客戶戰(zhàn)略有兩大好處：一、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；二、保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個(gè)問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？根據(jù)20/80原則，20%的頂尖客戶，為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤，而底層20%至40%的客戶往往是不盈利的，甚至這部分客戶侵蝕了企業(yè)的大部分利潤。大客戶就是那些為我們企業(yè)帶來主要利潤的一小部分客戶群體。
有人曾說過，企業(yè)的目的就是贏利，不贏利的企業(yè)就是對社會(huì)的一種犯罪。其言極是。而在一個(gè)企業(yè)里大客戶往往擔(dān)負(fù)著80%的利潤目標(biāo)。大客戶是否帶來大利潤，決定著你企業(yè)的成敗。成功的大客戶服務(wù)完全能夠帶來大利潤，成為企業(yè)高速成長的引擎。大客戶價(jià)值大。流程對每個(gè)客戶都要走，但不同的大客戶具有不同特點(diǎn)，我們就針對這些特點(diǎn)，量身定制。大客戶更高度地認(rèn)可價(jià)值、產(chǎn)出和貢獻(xiàn)不一樣。大客戶是你生命中的貴人，他能使你在激烈的市場競爭環(huán)境中逢兇化吉，立于不敗之地，為企業(yè)的發(fā)展提供了不竭的動(dòng)力。大客戶營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面：
大客戶管理（KAM）：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念，從客戶關(guān)系管理（CRM）到客戶資產(chǎn)管理（CAM），將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn)，其目的是顧客忠誠度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化，對客戶價(jià)值不斷優(yōu)化，發(fā)揮80/20原則的作用。
客戶導(dǎo)向的銷售（CRS）：充分滿足大客戶的要求，首先對大客戶信息的收集與分類，其次為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)和定制的客戶解決方案，最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃，實(shí)施顧問式的銷售行動(dòng)。
建立互動(dòng)的溝通平臺：使大客戶在短暫的時(shí)間內(nèi)一次性解決所有的難題，構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺，如大戶室、大客戶服務(wù)中心等，用展版、圖片、聲像資料等來說明問題，經(jīng)常性地與大客戶展開研討，有效地實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。
在大客戶營銷戰(zhàn)略過程中，真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的，但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠(yuǎn)利益等相匹配，如果是透支了企業(yè)的發(fā)展資源或患了近視癥，結(jié)果將會(huì)適得其反，相對其它的營銷戰(zhàn)略，我認(rèn)為應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)：
1、讓客戶100%滿意。
企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是以贏利為唯一目標(biāo)成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在大客戶營銷戰(zhàn)略中，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。
2、前臺資源與后臺資源的整合。
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。在大客戶營銷戰(zhàn)略中，需重視前臺資源的運(yùn)用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)前臺資源和后臺資源綜合管理。
3、一對一的營銷策略。
隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠?yàn)榇罂蛻籼峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同類型群體的需要，如對于管道天然氣，針對不同的大客戶，房地產(chǎn)商需要的是盈利，駐地中央機(jī)構(gòu)需要的是便利。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大規(guī)模文化向一對一文化的轉(zhuǎn)變。如移動(dòng)公司對于不同集團(tuán)單位的虛擬網(wǎng)、銀行對大客戶的定制理財(cái)業(yè)務(wù)等。
4、充分利用大客戶的社會(huì)資本。
客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應(yīng)，只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略，利益大客戶的口碑與其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。
5、培育以大客戶為中心的企業(yè)文化。
大客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理大客戶，一個(gè)大客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：（1）客戶理解；（2）客戶競爭；（3）客戶親和力；（4）客戶管理。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。
大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務(wù)大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺來為大客戶提供快捷方便的綠色通道，大客戶服務(wù)宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或大戶室對外代表公司對大客戶進(jìn)行服務(wù)，對內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。
根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段，是很難爭取到顧客。
當(dāng)今世界，無論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作，做大蛋糕，做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力和抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶營銷戰(zhàn)略，實(shí)行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶。
