對(duì)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的具體分析與價(jià)值評(píng)估
點(diǎn)擊次數(shù)：8165發(fā)布時(shí)間：2015-3-10 15:23:45
工業(yè)品營(yíng)銷From EMKT.com.cn一向被“簡(jiǎn)單化”； 銷售人員認(rèn)為：工業(yè)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是同客戶領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系； 以此為思路，人們總結(jié)了工業(yè)品營(yíng)銷的三大法則：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是錢(qián)、色等“代價(jià)”。
企業(yè)老板，及一些培訓(xùn)師，則認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的心態(tài)、努力，才是成功的關(guān)鍵；于是，老板、御用文人（拿破侖希爾，卡耐基，陳安之-----），炮制了“把信送給加西亞”、“沒(méi)有任何借口”、“羊皮卷”、“心靈雞湯”、“感恩的心”； 還有層出不窮的魔鬼訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練； 員工假裝感動(dòng)，老板自以為萬(wàn)事大吉。
真正推動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷走向科學(xué)化道路的，首先是一些具有科學(xué)精神的銷售學(xué)研究者；它們基于對(duì)消費(fèi)心理、對(duì)組織行為學(xué)等的研究，提出了一些推銷工具，如FAB銷售模式（產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)利益），“技術(shù)會(huì)議推廣”， “顧問(wèn)式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”，“服務(wù)營(yíng)銷”；等。
菲利普.科特勒的各版次《營(yíng)銷管理》，都開(kāi)設(shè)長(zhǎng)篇討論“企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為”，總結(jié)了工業(yè)品營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)律；科特勒的《BTOB品牌管理》，算的上是對(duì)微軟、通用、印度鋼鐵公司等工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉，是工業(yè)品品牌營(yíng)銷模式的集大成著作；
科特勒咨詢公司還專門(mén)針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)了《銷售必殺技--科特勒行動(dòng)九步》、“行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“大客戶營(yíng)銷三部曲”等工具。 除了以上林林總總針對(duì)抽象的“工業(yè)品”的研究，人么還針對(duì)工業(yè)品的不同種類，試圖尋找出針對(duì)性的營(yíng)銷模式；如：
我們不否認(rèn)上述分類的意義；但也質(zhì)疑上述分類的效果：可能會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷者的努力方向，可能會(huì)夸大某些因素的重要性。而如果按照我們的方法，對(duì)工業(yè)品實(shí)施基于價(jià)值的分類，我們所能創(chuàng)意的營(yíng)銷戰(zhàn)略將異常豐富，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇也將合理得多。
二、工業(yè)品價(jià)值評(píng)估
許多研究者提出了工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，例如目的性、組織性、理智性等； 但是，不同的工業(yè)品，其組織性、理智性等幾乎完全不同；比較這些幾乎無(wú)助于營(yíng)銷業(yè)績(jī)；我們重視的，是工業(yè)品在客戶心目中的“權(quán)重”---“相對(duì)重要性”。
影響工業(yè)品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的選擇的最重要因素是客戶；影響對(duì)客戶的意義的，最主要是你的產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品那兒的位置---“權(quán)重”； 所以，“權(quán)重”是營(yíng)銷模式?jīng)Q策的關(guān)鍵。
影響權(quán)重的因素很多；為了便于掌握，我們提煉出了主要的兩個(gè)：
對(duì)客戶成本的權(quán)重---你的價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)，多大程度上降低或增加了客戶的采購(gòu)總成本；
對(duì)客戶產(chǎn)品銷售力的權(quán)重---你的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、品牌，多大程度上能夠支撐客戶產(chǎn)品銷售更高的價(jià)格、或者（和）更大的銷售量、或者降低傳播成本。
上述兩個(gè)因素，構(gòu)成工業(yè)品相對(duì)于客戶的四種權(quán)重情況：
A象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說(shuō)30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也較大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力，
例如顯像管之于彩電，顯示屏之于電腦，利樂(lè)的設(shè)備、包裝材料之于蒙牛、伊利，就屬于該象限：優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的高價(jià)格，降低了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌力，又提高了客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
B象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例，比如說(shuō)10%以上；但你產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌，卻在很大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力，
例如INTEL內(nèi)置之于電腦，例如食品包裝機(jī)械之于冰激凌、鮮奶；例如茅臺(tái)的醬香型白酒基酒之于蘇魯豫皖最高檔的濃香型白酒；農(nóng)藥之于高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)作物；就都屬于該象限：
這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：客戶擁有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，愿意給出較高采購(gòu)價(jià)格，因?yàn)檩^高的采購(gòu)成本可以從較高的銷售價(jià)格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、較少的產(chǎn)品報(bào)廢等之中得到補(bǔ)償。
C象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例，比如說(shuō)30%以上；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，卻對(duì)客戶產(chǎn)品的銷售力沒(méi)有太大影響。
例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉，輸液瓶之于醫(yī)院，酒水之于酒樓，銷售價(jià)格影響客戶相關(guān)產(chǎn)品成本的40%--80%：但并不怎麼影響客戶的銷售力； 供應(yīng)商變得同質(zhì)化，供應(yīng)物的價(jià)格、質(zhì)量，尤其是價(jià)格，成為采購(gòu)的主要興奮點(diǎn)；
D象限指：你的供應(yīng)價(jià)格，占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例；你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌，也對(duì)客戶產(chǎn)品的銷售力影響不大。如食品防腐劑之于食品，紡織潤(rùn)滑油之于紡織機(jī)械制造廠，以及工業(yè)用的其他低值易耗品。采購(gòu)部門(mén)對(duì)供應(yīng)商是“低關(guān)心度”采購(gòu)，就象居民采購(gòu)日用品。
三、確定營(yíng)銷目標(biāo)
什么樣的價(jià)值，就只能有怎樣的目標(biāo)；價(jià)值決定你能要到什么；目標(biāo)決定你怎樣組織資源、創(chuàng)意模式、怎樣去要； 如果供應(yīng)品的價(jià)值與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不匹配，就會(huì)要么錯(cuò)失良機(jī)、要么緣木求魚(yú)徒勞無(wú)功；
國(guó)外的工業(yè)品企業(yè)，往往具備強(qiáng)大的價(jià)值評(píng)估與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃兩種能力，清楚自己能要什么、和怎樣要；
在作為國(guó)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)商時(shí)，它們他都能夠賣(mài)出高價(jià)，使得“凡是中國(guó)企業(yè)想買(mǎi)的都是最貴的”；作為國(guó)內(nèi)工業(yè)品采購(gòu)者時(shí)，它們卻都能做到低價(jià)，使得“凡是中國(guó)企業(yè)想賣(mài)的都是最便宜的”；
1、A象限產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)
你的產(chǎn)品既嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品總成本，又嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品的銷售力；追求“薄利多銷”、僅僅追求銷售額而忽視利潤(rùn)，是錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)；把價(jià)格抬高、把客戶殺雞取卵被迫移情別戀，也不足；
正確的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是，提高客戶的價(jià)格承受力、提高客戶移情別戀的“替代成本”、提高銷售價(jià)格，利潤(rùn)、利潤(rùn)率平衡發(fā)展。
利樂(lè)公司其實(shí)不是唯一的牛奶設(shè)備、材料供應(yīng)商；國(guó)際紙業(yè)公司未必比利樂(lè)差；但利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，牛奶企業(yè)可以只首付10%就享用它的設(shè)備，20年之內(nèi)還清余款；把為了搶奪市場(chǎng)份額而急于擴(kuò)張的中國(guó)牛奶企業(yè)的資金一下子全部鎖住了；中國(guó)客戶的轉(zhuǎn)換成本提高，從此國(guó)際紙業(yè)公司難以參與競(jìng)爭(zhēng)，為利樂(lè)的包裝材料開(kāi)辟了穩(wěn)定的通道；
以后的蒙牛、伊利、光明等的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實(shí)際上都是中國(guó)企業(yè)自籌資金給利樂(lè)打工：互相之間拼死拼活，利樂(lè)才是最大贏家；
為了防止蒙牛、伊利、光明等的議價(jià)能力提高，防止降低自己的議價(jià)能力，利樂(lè)公司一向關(guān)注營(yíng)銷能力差的中小乳品企業(yè)；利樂(lè)公司免費(fèi)支持給中小乳品企業(yè)一些非常專業(yè)的營(yíng)銷人員，他們有能力培訓(xùn)、指導(dǎo)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)員；并利用自己的生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)，幫助中小乳品企業(yè)在產(chǎn)品差異化、促銷差異化等方面突破；
甚至由利樂(lè)公司出資，聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司，來(lái)幫助中小乳品企業(yè)； 這些投入，雖然表面上“白花錢(qián)”，但維持了利樂(lè)產(chǎn)品的高價(jià)格。 最終，利樂(lè)象大多數(shù)國(guó)外供應(yīng)商一樣，在中國(guó)市場(chǎng)成功地實(shí)現(xiàn)了高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、低投入。
2、B象限產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)
客戶的價(jià)格承受力大于你的成本，會(huì)誘使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入；所以，營(yíng)銷的關(guān)鍵目標(biāo)，是提高客戶忠誠(chéng)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；要讓客戶寧可買(mǎi)你的質(zhì)次價(jià)高、也不買(mǎi)對(duì)手的價(jià)廉物美。
INTEL的辦法是直接向終端消費(fèi)者宣傳“芯好，一切都好”，發(fā)動(dòng)終端消費(fèi)者，借終端消費(fèi)者之力打客戶之力：一旦消費(fèi)者認(rèn)為“奔騰芯”是高品質(zhì)的保障，電腦廠商就不得不忍受高價(jià)而安裝，就不敢移情別戀；
佛山松川機(jī)械公司是提供整體利益、淡化銷售價(jià)格的影響：松川公司所生產(chǎn)的食品包裝機(jī)械，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格高1倍以上；但建立了稠密的辦事處，配備足夠的備件；使用松川機(jī)械，如果機(jī)器出故障，備件到達(dá)快；備件是4小時(shí)到達(dá)還是48小時(shí)到達(dá)，往往關(guān)系到遠(yuǎn)比機(jī)器價(jià)值高的半成品的安全（例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋，不可能長(zhǎng)時(shí)間等待包裝），還關(guān)系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場(chǎng)因素；
海南正業(yè)中農(nóng)公司的方法是提供安全感。冬棗每畝的產(chǎn)值過(guò)萬(wàn)，農(nóng)藥使用量400-800元；顯然，果農(nóng)不在乎投入800還是400，在乎的是確保1萬(wàn)；為此，正業(yè)公司在高耗藥、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值作物區(qū)，重點(diǎn)扶持技術(shù)專家、種植能手的農(nóng)藥點(diǎn)，以榜樣的成就來(lái)打消其他果農(nóng)的顧慮，并推出較高定價(jià)；整體上的“厚利”反而鎖定了更廣大的客戶群。
3、C象限產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)
本象限產(chǎn)品，客戶的轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換收益高；所以，主要營(yíng)銷目標(biāo)是客戶掌控；不能提高對(duì)客戶的影響力，就只有陷入比值比價(jià)的消耗戰(zhàn)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、賄賂競(jìng)爭(zhēng)，“ABC”全面競(jìng)爭(zhēng)。
格林柯?tīng)枮榱酥评鋭┑母邇r(jià)與暢銷，控股科龍、美菱等下游企業(yè)；松下與小天鵝的合資企業(yè)連年“虧損”（而銷量相等、價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)小天鵝卻盈利），德國(guó)漢高（原料商）收購(gòu)沙市活力28，外資入主后中國(guó)汽車(chē)行業(yè)后利潤(rùn)全部轉(zhuǎn)移到外資的原材料、設(shè)備供應(yīng)商，而把虧損留給合資企業(yè)，等等，都是撇開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、暫時(shí)忘掉銷售額、先致力于控制客戶的成功案例。
4、D象限營(yíng)銷目標(biāo)
該象限產(chǎn)品，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)很多，消費(fèi)行為接近于日用品；最重要的目標(biāo)是提高“便利度”與服務(wù)。犧牲利潤(rùn)、降價(jià)，能夠短期刺激銷量，但由于你產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)論如何降、對(duì)客戶都未必重視，所以，犧牲未必有回報(bào)；
所以，營(yíng)銷目標(biāo)首先應(yīng)該是“觸目率”：精心策劃足夠數(shù)量、足夠震撼的“接觸點(diǎn)”（包括人員道德、服務(wù)等細(xì)節(jié)），引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；而不是迫不及待地降價(jià)。
加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購(gòu)買(mǎi)商仍把它當(dāng)作一種日用品。 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過(guò)昂貴的設(shè)備或人工來(lái)剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。
沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑會(huì)弄臟紙張。 客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來(lái)節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。
四、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、價(jià)值鏈營(yíng)銷
所謂“價(jià)值鏈營(yíng)銷”，就是整合從供應(yīng)商到生產(chǎn)、技術(shù)部門(mén)等的所有力量，一起來(lái)致力于擴(kuò)大下游客戶的業(yè)務(wù)量，從而拉動(dòng)客戶對(duì)自己產(chǎn)品的需求；
菲利普.科特勒解釋說(shuō)：就是“企業(yè)間不再直接競(jìng)爭(zhēng)”；“由企業(yè)構(gòu)建的包括供應(yīng)商、分銷商和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”,”Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)，她和Sears、Milliken,、Du Pont幾家企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，并與Lees作為牛仔服企業(yè)與其自己的合作伙伴建立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”；”作為一家企業(yè)，你一定要建立一個(gè)有強(qiáng)有力 的、垂直的營(yíng)銷系統(tǒng)，或是供應(yīng)鏈”！
利樂(lè)公司把自己的定位搞得接近于乳品的營(yíng)銷類、技術(shù)類咨詢公司：建立了強(qiáng)大的乳品生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、乳品營(yíng)銷策劃、乳品營(yíng)銷管理資源團(tuán)隊(duì)；還建立了市場(chǎng)研究、監(jiān)測(cè)等能力；還與各個(gè)專業(yè)咨詢公司建立了緊密的協(xié)作；可以為下游廠家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供全方位服務(wù)，從而拉動(dòng)客戶對(duì)自己的需求；
松川公司做的也是“價(jià)值鏈營(yíng)銷”：從客戶的市場(chǎng)占有率出發(fā)，把自己的生產(chǎn)、技術(shù)部門(mén)遷移，提高了客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。格林柯?tīng)柕戎粍?chuàng)造高價(jià)強(qiáng)銷的平臺(tái)不為下游創(chuàng)造價(jià)值的惡劣做法，也從反面說(shuō)明了價(jià)值鏈營(yíng)銷的意義。服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷等，都是價(jià)值鏈營(yíng)銷的重要工具。
2、內(nèi)置品牌營(yíng)銷
INTEL就是這個(gè)模式的典范； 利樂(lè)公司以大眾媒體宣傳“走近利樂(lè)、走近新鮮”，統(tǒng)一潤(rùn)滑油向消費(fèi)者宣傳“多一份潤(rùn)滑、少一份摩擦”，都是企圖建立品牌的終端消費(fèi)者影響力，走的品牌內(nèi)置化道路；內(nèi)置品牌營(yíng)銷需要借助于快速消費(fèi)品的技術(shù)，
3、“企業(yè)品牌化”營(yíng)銷---增加客戶價(jià)值
菲利普.科特勒的《B2B品牌管理》，是對(duì)工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化”技術(shù)的最系統(tǒng)的總結(jié)；“企業(yè)品牌化”是指：圍繞客戶價(jià)值，給你企業(yè)建立一個(gè)有利于下游客戶的品牌聯(lián)想，再整合你企業(yè)的所有要素，以真實(shí)的價(jià)值，來(lái)證明這個(gè)聯(lián)想；這樣，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，等于購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)企業(yè)的掩護(hù)；
你不僅給客戶提供產(chǎn)品層面利益（技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等），還提供來(lái)自企業(yè)層面的利益，如價(jià)值觀念，投資者、經(jīng)營(yíng)者成功經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人格魅力、道德品質(zhì)；企業(yè)文化規(guī)范，企業(yè)對(duì)人、對(duì)合作伙伴、對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)公眾等的價(jià)值觀，處世原則；投資經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的形象；企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的形象；
這些來(lái)自企業(yè)價(jià)值層面產(chǎn)生的附加利益，可以降低客戶的尋找成本、變相降低采購(gòu)成本，可以提升客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，可以幫助拓展客戶的業(yè)務(wù)，可以提高客戶對(duì)員工、對(duì)更下游客戶的號(hào)召力；
例如，松下企業(yè)是一家已經(jīng)“品牌化”的企業(yè)；彩電企業(yè)購(gòu)買(mǎi)松下的生產(chǎn)線，不僅得到產(chǎn)品，還獲得松下企業(yè)品牌所有要素的掩護(hù)；如，當(dāng)彩電企業(yè)對(duì)客戶說(shuō)“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí)，它能獲得更高的銷售價(jià)格、更大的銷售量、更低的傳播成本、更高的信任；當(dāng)他向同行、向社會(huì)公眾證明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí)，能獲得更高的社會(huì)地位；當(dāng)他向員工、向人才市場(chǎng)闡明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí)，能獲得人才們更高的信心，和員工更高的自豪感；
這些，都是“企業(yè)品牌化”給客戶帶來(lái)的附加利益。所以，精心規(guī)劃工業(yè)品企業(yè)的品牌，致力于企業(yè)的品牌化，能夠?yàn)橄掠纹髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，從而提高對(duì)下游客戶的吸引力。
這就需要我們把企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品，象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣，給企業(yè)定位，給企業(yè)“營(yíng)銷、推廣”。工業(yè)品營(yíng)銷，基本上是一個(gè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造、增值的過(guò)程；在這一過(guò)程中，價(jià)值的評(píng)估是前提，價(jià)值的創(chuàng)造、增值是關(guān)鍵，價(jià)值的傳遞也不可或缺。
