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大客戶銷售技巧:價值談判,促成銷售的有力砝碼

1、產(chǎn)品價值:主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新,重整產(chǎn)品價值,擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。其主要方法有:采用新技術(shù),改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代,給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”,掀起數(shù)次降價風波,是全行業(yè)虧損的始作俑者,然而,就在2001年以后,長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài),推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電,“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,2002年超過了1100萬臺,這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。

2、服務價值:主要通過服務增加產(chǎn)品的附加價值,在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢,已取得大客戶的信賴。

成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來,它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念,在企業(yè)行為上作出嚴格要求,無論在什么地方,產(chǎn)品一到,服務就到了,甚至是產(chǎn)品未到服務先到,十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的,海爾可以在相對的高價上維持市場份額。 

3、品牌價值:通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,同時也是消費者的品牌,消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。

明顯的例子是百事可樂與可口樂,它們的產(chǎn)品相差不大,但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子,一向宣揚“擁有體驗”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。試想一下,一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領(lǐng),或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士,他們最有可能用什么牌子的電腦,IBM還是戴爾? 這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前,IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦,特別是戴爾。 

4、終端價值:主要強調(diào)的是差異化的終端建設(shè),通過超值的購買體驗強化客戶終端價值,從而淡化價格對客戶購買的影響。

成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟,作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊,為了超越價格戰(zhàn),皇明提出了終端形象“5S”工程,進行5S標準專買店的終端建設(shè)。5S,即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務)、System of information(信息)、Solar culture(太陽能文化)。幾大部分包括:消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化,最終皇明超越價格競爭,穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導品牌的地位。 

在進行價格談判的過程中,需要將這四中價值進行合理的變通,選擇最適合客戶企業(yè)的一種價值對其進行重點說服,并且淡化其他價值在客戶心中的不利影響。

小知識:顧客價值分析

顧客價值分析是用來提示本企業(yè)與競爭者相比所具有遙優(yōu)勢和劣勢,主要步驟是:

(1)識別顧客價值的主屬性。調(diào)查顧客在選擇產(chǎn)品和商場時希望得到哪些功能和經(jīng)營水平。

(2)評價不同屬性的重要性。請顧客根據(jù)自己的認識對各種屬性的重要性賦予權(quán)數(shù)并進行排序。如果不同顧客對屬性重要性的評價有很大差距,就應分為不同的細分市場。

(3)調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價。理想情況是,本公司應當在顧客認為最重要的屬性方面獲得最高評價,在顧客認為最不得要的屬性方面獲得較低評價。

(4)研究特定細分市場的顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價并與競爭者做比較。如果顧客在所有重要屬性上對本公司產(chǎn)品的評價都超過了競爭者,公司就能夠以更高的價格獲取更大的利潤,或者以與競爭者相同的價格獲得更大的市場份額。

(5)監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價的變化。當市場環(huán)境,消費習慣或產(chǎn)品特性變化時,顧客對產(chǎn)品屬性重要性的評價可能發(fā)生改變,引發(fā)本公司和競爭者在顧客心目中地位的變化 。伙業(yè)必須定期研究這種變化,認清自己和競爭者的地位,制定相應的營銷策略以適應變化。

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