大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考與制定步驟有哪些
點(diǎn)擊次數(shù)：7866發(fā)布時(shí)間：2015-1-28 15:06:04
只不過(guò)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地展開(kāi)，大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會(huì)使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。
大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略不是在大客戶營(yíng)銷資源處于弱勢(shì)地位時(shí)努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊薄弱之?dāng)常墙⑾鄬?duì)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。
在大客戶營(yíng)銷實(shí)踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定大客戶營(yíng)銷目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮大客戶營(yíng)銷活動(dòng)、調(diào)配大客戶營(yíng)銷資源，使整個(gè)大客戶營(yíng)銷組織陷入空想主義陷阱。
因此在企業(yè)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上，通常采用以下步驟：
一、分析市場(chǎng)環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場(chǎng)，就必須先要了解該國(guó)對(duì)煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國(guó)消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國(guó)煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的，對(duì)混合型不能立刻接受，那么外國(guó)煙草在向中國(guó)出口卷煙時(shí)，肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)大多數(shù)中國(guó)人的口味。
二、評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙
企業(yè)必須尋找特定的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷機(jī)會(huì)，來(lái)指導(dǎo)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。在市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中，評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)和障礙會(huì)涉及到對(duì)企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。
首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷能力來(lái)檢查企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)，對(duì)過(guò)去的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后，預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量。通過(guò)分析，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、革新技術(shù)和獲得新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及可能遇到的障礙。
三、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)受到一些因素的影響，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。例如，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對(duì)卷煙的口味、價(jià)格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)，而且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷反應(yīng)是不同的，所以對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)不能總是用同一種市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷方法，每一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定特定的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。
四、確定資源的分配水平
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多的成本。
但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。
如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是，如果需要大量市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷大客戶營(yíng)銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場(chǎng)，它就會(huì)被淘汰。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。
五、選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對(duì)如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問(wèn)題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合（如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略）？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(chǎng)（如推出只針對(duì)女性吸煙者的卷煙）？
究竟是將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域（國(guó)際化的戰(zhàn)略）？如何對(duì)新市場(chǎng)和環(huán)境做出反應(yīng)（如跨國(guó)煙草通常是以出口卷煙打入新興市場(chǎng)，一旦條件成熟，立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略）？因此，市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略。
六、確定市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合
企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素，這四個(gè)大因素被稱為市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷組合因素。企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略正是通過(guò)這些組合來(lái)加以體現(xiàn)和貫徹。
大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。一套完整的市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。
